ВЛАДИМИР ЕВСТАФЬЕВ
президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), глава рекламного агентства "Максима"— Президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев недавно сделал прогноз, что через два года объем российского рекламного рынка вырастет с сегодняшних $2 млрд до $4 млрд. Каким образом это произойдет, если в ряде основных сегментов — на телевидении и в наружной рекламе — имеется дефицит площадей?
— В России рост цен является на сегодняшний день одной из главных причин роста рекламного рынка. На расценки центральных телеканалов ориентируются все остальные рекламоносители — за исключением, пожалуй, наружной рекламы. Однако стоимость телерекламы сегодня неестественным образом занижена. 1000 контактов со зрителем на российском центральном телевидении обходится рекламодателю в пять-восемь раз дешевле, чем во Франции. Так что резерв для роста у нас есть. "Видео Интернешнл" между тем робко увеличивает цены всего на 30-40%. Тем не менее, я думаю, что прогноз Сагалаева занижен. Очевидно, что уже в этом году объем рекламного рынка будет не $2 млрд, а $2,5 млрд. И если развитие будет идти так же интенсивно, как и сейчас, можно ежегодно ожидать 50-процентного прироста. $4 млрд мы получим уже к 2003 году.
— Рекламодатель, по-вашему, сегодня еще может спланировать полноценную рекламную кампанию на телевидении?
— Рекламного времени, дефицитного на центральных телеканалах, на сетевых каналах пока достаточно. Про региональные каналы я вообще молчу. Грамотно разместив рекламу на популярных региональных и сетевых каналах, можно добиться точно таких же результатов, как и при полномасштабной рекламной кампании на центральном телевидении.
— Насколько существенным будет перераспределение рекламных бюджетов с телевидения в другие отрасли рекламного рынка?
— Из-за дешевизны отечественных телеэфиров любому разумному рекламодателю в России гораздо выгоднее рекламироваться именно на телевидении, несмотря на дефицит времени и рост цен. Зачем изобретать велосипед, если телеканал, вещающий на всю территорию страны, является самым эффективным и агрессивным носителем рекламного сообщения? Поэтому деньги с телевидения по большому счету пока не уйдут — у любого разумного рекламодателя этот вид рекламы будет самым востребованным. Хотя, конечно, на газетную, журнальную и радиорекламу, а также рекламу нетрадиционную — прямые почтовые рассылки, маркетинговые акции, различного рода акции спонсирования и др. — теперь тратится все большая часть рекламных бюджетов. Нетрадиционная реклама, так называемая BTL-реклама, вообще развивается сегодня опережающими темпами по сравнению с другими сегментами рынка. Если рынок в целом увеличивается до 50%, то BTL растет более чем на 80%. Кроме того, уже сегодня рекламные агентства нередко берут на себя функции, которые до сих пор были им не свойственны, превращаясь в консалтинговые структуры, подобные PR- и политконсалтинговым агентствам. Однако возможность того, что телевидение потеряет значительную часть своих рекламных денег, все же остается.
— Что вы имеете в виду?
— Эти дурацкие законы и поправки, запрещающие тот или иной вид рекламы. Все началось с того, что на наших глазах вначале запретили рекламу алкоголя, потом — табака, сейчас запрещают рекламировать пиво. И поверьте мне, вслед за пивным запретом придумают еще какой-нибудь. Фантазия наших законотворцев границ, как известно, не знает. Хорошо помню требование запретить рекламу женских прокладок и средств гигиены. Я лично участвовал в телевизионном ток-шоу "Встать, суд идет" на канале ТВЦ, где одна женщина-юрист категорически настаивала на таком запрете. Да и вообще, почему бы из очередных популистских соображений не запретить рекламу дорогих категорий товаров — они ведь раздражают средних граждан, не правда ли?
— Могут ли участники рынка попытаться преодолеть дефицит рекламного времени на телевидении или придется ждать, пока он разрешится естественным образом?
— Сделать это в силах компания "Видео Интернешнл" и конкретно Сергей Васильев. Как там решат, так и будет. Если они наберутся смелости дать такую цену, чтобы мелкие рекламодатели разом ушли с телевидения, дефицит разом закончится. Тогда "Снежная королева", один из московских магазинов кожаной одежды, перестанет давать такое количество рекламы в московском блоке центральных телеканалов, который транслируется на всю европейскую часть России. Однако я не думаю, что господин Васильев пойдет на такой шаг.
— Последний вопрос про канал ТВС. Как вы думаете, ему удастся привлечь к себе серьезных рекламодателей?
— Ситуация там очень непростая. Между главой "Медиасервис Видео Интернешнл" Сергеем Васильевым и Ольгой Львовной Барской (до 1998 года возглавляла основного конкурента "Видео Интернешнл" компанию "Премьер СВ".— Ъ), которая сегодня неформально руководит продающим рекламу на ТВС агентством Ad Break, существует такое же непримиримое застарелое противостояние, как между "Кока-Колой" и "Пепси". Однако сегодня в руках у "Видео Интернешнл" сильные экономические рычаги: по большому счету именно эта компания определяет политику на рынке телевизионной рекламы. Поэтому Ольге Львовне при всем ее несомненном профессионализме приходится пролезать сквозь игольное ушко, чтобы принести ТВС хоть какие-нибудь рекламные деньги. А это значит, что канал вынужден демпинговать. "Видео Интернешнл" использует экономические рычаги, предлагая тем, кто не идет на ТВС, оптимальные условия размещения. В свою очередь, Ольга Львовна тем, кто все же решил рекламироваться на ее канале, готова сделать такие выгодные предложения, что многие не в силах от них отказаться.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ