СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ
генеральный директор компании "Медиа-сервис Видео Интернешнл"— Планирует ли "Видео Интернешнл" принимать какие-либо меры, чтобы преодолеть дефицит рекламного времени на телевидении?
— В обычном бизнесе можно регулировать спрос и предложение двумя путями: либо расширяя производство, либо увеличивая цену. Возможности расширить производство у нас, к сожалению, нет. Количество существующих телеканалов и даже их качество практически не влияют на суммарную телеаудиторию — она более или менее постоянна. Поэтому практически единственным нашим инструментом воздействия на рынок является цена. Однако основная клиентская база "Видео Интернешнл" заключена в контрактах, которые носят длительный характер. И это даже не годовые соглашения. У нашей компании есть большой пакет контрактов двух-трехлетней длительности. Поэтому рост цен — процесс сильно растянутый во времени. Все наши сегодняшние ценовые изменения в большей степени касаются 2003-2004 годов.
— В России телереклама стоит дешевле, чем в странах Восточной Европы. Что же вам мешает повысить расценки на нее в два-три раза?
— Неготовность наших клиентов платить эти деньги. Мы же не можем просто прибить на забор, который окружает офис "Видео Интернешнл", новый прайс-лист с ценами в три-четыре раза выше предыдущих и ждать, пока к нам придут люди с деньгами. Представьте себе, что одна из статей расходов вашей компании вдруг начинает расти со скоростью 50 или даже 70% в год. Я уж не о повышении расценок в несколько раз, как вы предлагаете. При этом рекламный бюджет — не самая маленькая статья расходов компании, он измеряется миллионами и десятками миллионов долларов. И когда эти цифры вдруг начинают расти с угрожающей скоростью, любой менеджер сильно задумается, прежде чем выделить необходимые средства. Кроме того, с повышением стоимости телерекламы бюджеты неизбежно перетекают в другие средства массовой информации, цены на рекламу в которых тоже достаточно низки. Между тем задачи обеспечить деньгами другие СМИ мы перед собой не ставим.
— Тем не менее, когда весной вы подняли расценки на 35%, никто особенно не возражал.
— Система ценообразования "Видео Интернешнл" исходит из того, что мы должны аккумулировать максимальную сумму денег, которую сегодня возможно на этом рынке получить. У нас нет задачи продать в два раза дороже, у нас есть задача собрать в отдельно взятый период времени как можно больше денег. Цена для нас — не самоцель. Это не более чем инструмент максимизации дохода. В той ситуации 30-процентное повышение цен отражало наше видение ситуации на рынке. Весной прошлого года наш прогноз на 2003 год исходил из того, что приблизительный рост рынка оставит 35%. Сегодня мы понимаем, что он оказался заниженным минимум на 5-10%. Нужно было поднимать цены на 45%. Замечу, что вне зависимости от того, ошибаемся ли мы в большую или меньшую сторону, мы в любом случае теряем. Если мы завысим цену, больше рекламных денег уйдет в другие СМИ, если занизим, это будет означать, что мы не сможем вместить все деньги, которые есть на рынке.
— Как изменились ваши клиенты за послекризисные годы?
— Наметились сразу две интересные тенденции. Сегодня основной рост спроса на рекламном рынке обеспечивается, во-первых, появлением новых категорий товаров. Самый яркий и набивший оскомину пример — пиво, которое до кризиса на телевидении практически не рекламировалось. Очень быстро сейчас растет реклама мобильной связи. Однако основной рост обеспечивается за счет появления новых локальных брэндов в самых разных категориях товаров. Другая важная тенденция — крупный российский капитал, вложивший большие деньги в производство товаров широкого потребления, теперь оказался перед необходимостью создания отечественных брэндов. Знаете, что сегодня рекламодатель номер один на российском телевидении — компания "Вимм-Билль-Данн", а вовсе не Procter & Gamble, как все привыкли думать?
— Как вы относитесь к решению канала ТВС самостоятельно продавать свое рекламное время?
— Решили и решили, что здесь такого? "Видео Интернешнл" предложила каналу ТВС наши условия. Обдумав это предложение, канал решил, что оно для него неприемлемо. Я в переговорах не участвовал, но, насколько мне известно, руководство ТВС сочло, что мы запросили слишком высокую комиссию. В действительности же мы предложили им точно такие же условия, на которых мы работаем с остальными каналами. Такова наша стратегия взаимодействия со СМИ. Мы должны работать таким образом, чтобы ни у одного из наших клиентов-телеканалов не возникало сомнений, что мы равно действуем в интересах всех. Иначе у нас самих возникает конфликт интересов.
— В неофициальных беседах участники рынка сообщают, что "Видео Интернешнл" не советует крупным рекламодателям размещаться на канале ТВС. Так ли это?
— Шантажировать рекламодателей в данном случае абсолютно бессмысленно. С точки зрения бизнеса, канал с долей аудитории 4,5-5%, даже если предположить, что он целиком забит рекламой, существенного влияния на перераспределение бюджетов на рынке оказать не может. Кроме того, вы же понимаете, что мы имеем дело не с ларьками, а с гигантскими интернациональными корпорациями, каждая их которых в десятки и сотни раз больше "Видео Интернешнл". Мне кажется, что, встретившись с менеджером Nestle и попросив его не давать рекламу на ТВС, я с 99-процентной вероятностью достигну совершенно обратного эффекта. Наконец, допустим, что мы действительно шантажировали рекламодателей. Представьте себе уровень совершенно неоправданных имиджевых и материальных потерь, которые понесла бы "Видео Интернешнл", если бы это получило хоть какое-то фактическое подтверждение.
— Тем не менее на ТВС пока появились лишь немногие крупные рекламодатели. С чем вы это связываете?
— А на ТВС и не может быть рекламного аншлага. И это не зависит от того, кто продает рекламу на канале. Во-первых, рейтинги канала ТВС на сегодня даже ниже, чем рейтинги канала ТНТ, который является далеко не самым популярным рекламоносителем в России. Во-вторых, основу продаж рекламного времени на телевидении составляют годовые контракты, которые заключались в ноябре-декабре прошлого года. По существу, присматриваться к ТВС рекламодатели начинают только сейчас. На следующий год в зависимости от того, что наработает новый канал за первые шесть месяцев своего существования, они и запланируют рекламу на нем. Вдобавок к этому существует еще одна проблема, которая не зависит от программного наполнения ТВС,— проблема сети. В отличие от ОРТ, который вещает на всю территорию страны, охватывая практически каждый город, деревню и поселок, канал ТВС такой сетью не располагает. Ему нужно было строить ее практически заново.
— Вы считаете, что ТВС не унаследовал ретрансляционную сеть ТВ-6?
— По нашим оценкам, потери сети составили около трети. Естественно, канал делает все, чтобы эту ситуацию выправить. Однако есть некоторые вещи, которые по определению нельзя сделать быстро, так как это невероятно трудоемкий процесс. Менеджмент ТВ-6, который занимался строительством ретрансляционной сети канала до прихода туда команды Евгения Киселева, делал это на протяжении десяти лет. Это были одни из самых высокопрофессиональных людей в данной сфере, которые мне вообще известны в России. Потом вся эта структура была в одночасье разрушена. Быстро восстановить ее невозможно ни за какие деньги. Следует также учитывать, что конкурентная ситуация на протяжении этих десяти лет существенно отличалась от того положения вещей, которое мы имеем сегодня. Трудно предположить, что коллеги по цеху с Ren TV, СТС и других каналов не воспользовались ситуацией, сложившейся весной этого года, и не попытались расширить свою собственную сеть за счет прекратившего вещание ТВ-6.
— Как же, по-вашему, могут перераспределиться рекламные бюджеты с телевидения?
— Наружная реклама и так уже заполнена и востребована. Я думаю, что за счет телерекламодателей увеличатся бюджеты прессы и радио. Еще один очень важный сегмент, который будет расти,— региональное телевидение. Оно играет в нашей стране очень существенную роль. Суммарная доля аудитории региональных телеканалов, которые агентство Gallup в своих измерениях относит к категории "прочие", составляет порядка 20%. К тому же региональные рекламные блоки есть на всех сетевых каналах. Другое дело, что технологически продавать и покупать такую рекламу гораздо сложнее. Однако из-за дефицита рекламного эфира на центральном телевидении и повышения цен на федеральных каналах рекламные возможности регионального телевидения будут становиться все более востребованными.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ