директор по развитию тренинговой компании IBT
"Возможность столкновения с конкурентом — хороший аргумент"— В условиях жесткой конкуренции ценным приобретением для компании является каждый клиент. Борьба на рынке ведется не только за неопределившихся потребителей, но и за тех, кто уже работает с конкурентами. Как сделать чужого клиента своим? Реально ли его переманить?
— Это упрощенный подход — увести от одной компании, привести к себе... Так бывает, если клиент чем-то серьезно недоволен. Гораздо сложнее, если его все устраивает. Но и этот случай не безнадежен. Есть специальный механизм привлечения таких клиентов — стратегия присоединения, подразумевающая грамотную систему аргументации. Но для начала с клиентом нужно встретиться. Добиться встречи несложно, если вы сумеете вызвать интерес к своему предложению. Это должна быть короткая энергичная фраза — семь-девять слов, не больше. Причем таких, чтобы клиент почувствовал: это обращение адресовано именно ему и за ним стоит выгода.
— А чем его заинтересовать при встрече?
— Ваше предложение должно давать клиенту дополнительные возможности. Вы идете не бороться, а сотрудничать. Польстите его самолюбию: если он работает с вашим конкурентом, такой уважаемой компанией, значит, он хваткий бизнесмен. А раз он такой молодец, то с какой стати ему упускать выгодные возможности. Он ведь ничего не теряет. Напротив, получает еще одного поставщика вдобавок к уже имеющимся. То есть вы присоединяете свои плюсы к его плюсам и одновременно сеете в его душе сомнения.
— Что можно и чего нельзя говорить о конкуренте?
— Ругать конкурента нельзя. О его недостатках лучше упомянуть в самом конце. Вообще весь разговор нужно строить по продуманному сценарию. Сначала задать несколько важных вопросов. Например, что именно клиент ценит в своих поставщиках. То, что он скажет,— это его осознаваемые потребности. Допустим, клиенту важно, чтобы соблюдались сроки и были гарантии. Берете эту информацию на заметку. Что делать дальше? Во-первых, надо показать одно-два уникальных преимущества вашего товара, которыми конкурент похвастаться не может. Таких преимуществ очень мало: чем конкурентнее бизнес, тем более схожие у всех условия. Можно сказать так: "Вы должны рассмотреть возможность работы с нами хотя бы потому, что у нас самый широкий ассортимент". Во-вторых, нужно перечислить общие преимущества, которые есть и у вас, и у конкурента: "Вы привыкли к оперативности — мы работаем оперативно. Нужны гарантии — мы их предоставим". И в-третьих, укажите на уникальные недостатки конкурента, которых нет у вашей компании.
— А если клиент окажется совсем несговорчивым?
— Предложите ему столкнуть лбами своего поставщика и вас: "Сотрудничая с нами, вы сможете выбить из них дополнительные скидки". Хотя такие идеи предлагаются, чтобы просто заинтересовать человека. В ваших интересах уйти от реального столкновения с конкурентом: есть риск проиграть. Ведь в открытом столкновении вам наверняка придется идти на дополнительные незапланированные уступки. Но возможность прямого столкновения с конкурентом — хороший аргумент, который непременно вызовет у клиента неподдельный интерес.
— Хорошо, клиент взял вас на заметку. Но это не помешает ему и дальше работать с прежним поставщиком.
— Правильно. Пусть он для начала проверит вас в деле, сделает пробную закупку по минимуму. Вы пока претендуете лишь на то, чтобы при необходимости заткнуть дыру в его поставках. Сделать это нужно качественно, чтобы клиент почувствовал, что работать с вами удобно. Какое-то время придется работать параллельно с конкурентом, постепенно его вытесняя.
— И как окончательно победить конкурента?
— А зачем? Это ведь не самоцель — отправить конкурента отдыхать. К тому же ваш товар может быть для вас основным (например, посуда), а для конкурента, продающего товары для дома, только частью ассортимента. И клиент может закупать посуду только у вас, а у конкурента — что-то другое. Правда, иногда конкуренты обижаются на ужесточение условий и сами отказываются от сотрудничества с клиентом.
— Можно переманить любого клиента?
— Если вы способны предложить примерно такой же товар и условия, как и ваш конкурент, есть шанс заполучить его клиента. Если нет — не стоит и пробовать.
— И все-таки стоит ли овчинка выделки?
— Стоит, если вы готовы к притоку новых клиентов. Перехват подразумевает отлаженную работу всей компании, иначе вы не сможете их удержать. Поэтому должна параллельно работать программа на удержание клиентов. Я знаю компании, которые отлично перехватывают чужих клиентов, но у них на складе постоянные перебои с товаром, и заказчики через какое-то время уходят. В одной фирме, торгующей канцтоварами, менеджеров обучили пользоваться стратегией присоединения. Но руководство не учло внутреннюю конкуренцию между своими магазинами. Менеджеры стали перехватывать клиентов друга у друга, предлагая им скидку побольше. Число клиентов не изменилось, они просто перераспределились между магазинами. Но компания потеряла кучу денег на скидках.
Подробнее о методах перехвата клиентов у конкурентов см. в журнале "Секрет фирмы" (в продаже с 23 сентября).