На этой неделе эксперты Ъ решили обратить внимание на рынок услуг по Public
relations (PR). По их мнению, он развивается в последнее время в России
весьма динамично, однако пока далек от цивилизованных форм. На взгляд
экспертов Ъ, под термином PR часто проходят материалы, служащие интересам
фирм или частных лиц. Они являются результатом подкупа журналистов или
руководителей средств массовой информации.
До недавнего времени в области PR действовало весьма ограниченное число фирм.
Из российских — агентство рыночных коммуникаций "Метапресс", консорциум АПР,
совместное предприятие "Асес-Москва" и американская фирма PBN Company (см.
стр. 13). За последние полтора года только в Москве образовалось несколько
десятков агентств, специализирующихся на услугах по PR. Большинство из них —
частные фирмы, учредителями которых являются выпускники МГИМО или люди,
имеющие опыт работы на Западе по связям с общественностью. Наиболее
перспективными из новых агентств эксперты Ъ считают "Вотум", "Инфопресс",
"PR-консалтинг".
Самыми распространенными фактами нарушения негласного кодекса специалистов по
PR стало появление значительного числа так называемых "заказных материалов".
На Западе журналист или агентство, замеченные в подобного рода деятельности,
исключаются из всех профессиональных ассоциаций и могут остаться без работы.
В России же появление оплаченных материалов или — более распространенное
название — "косвенной рекламы", стало едва ли не нормой. В некоторых
изданиях существуют практически официальные расценки на подобного рода
материалы, которые примерно равны расценкам на обычную рекламу. При этом, над
такими репортажами не ставится надпись "рекламный". Таким образом, читатель
вводится в заблуждение, поскольку мнению журналиста он привык верить больше,
нежели простому объявлению. Такой практики придерживаются, в частности,
газеты "Деловой мир", "Комсомольская правда", "Литературная газета".
Зачастую некоторые издания готовят не совсем объективную информацию в
интересах своих спонсоров или учредителей. Один из примеров — газета
"Россия", учредителем которой является акционерное общество "Сокольники"
руководителя парламентской фракции "Промышленники России" Юрий Гехт. Кроме
того, как стало известно Ъ, сейчас в России существует несколько печатных
изданий, финансируемых через европейские банки государственными структурами
западных стран. Естественно, в данном случае издания уже не могут давать
беспристрастную и объективную информацию.
Еще один — не менее распространенный путь появления косвенной рекламы —
договоренность непосредственно с журналистом или редактором. При этом
периодичность появления заказных материалов и их содержание зависят
исключительно от совести и плодовитости их авторов. Есть, например,
журналисты, которые готовят объективные статьи, так как заказчика интересует
любое упоминание о нем. Другие, имея целые полосы в своих изданиях или по
несколько часов эфира в сутки, большинство материалов готовят за деньги.
Расценки при этом — от нескольких тысяч рублей в московских газетах до
нескольких тысяч долларов за репортаж в информационных программах на
телевидении. Кстати, вечерние выпуски передач новостей по телеканалам
"Останкино" и "Россия" пользуются особым спросом, где средние расценки на
репортаж, например, в вечернем девятичасовом выпуске "Новостей", составляют
от 200 тысяч до нескольких миллионов рублей. Несколько дешевле сюжеты в
программе "Вести".
В кулуарах телерадиокомпании "Останкино", особенно в
Информационно-телевизионном агентстве (ИТА), можно услышать о том, что
некоторые ведущие корреспонденты имеют свои фирмы. На их счета перечисляются
гонорары за материалы, о которых фирмы договариваются напрямую с
корреспондентами, а не через рекламный отдел ИТА. Известен также случай,
когда за сюжет об одном коммерческом банке тот перечислил еще весной ИТА
около 2 миллионов рублей. Дополнительно банк вручил 15 тысяч и
корреспондентке, которая сняла материал и вела эфир, когда сюжет шел в
девятичасовой программе "Новости". Корреспонденты Ъ насчитали как минимум
десять известных всей стране имен, которые так или иначе причастны к
российскому пониманию PR.
Однако есть и противоположные примеры — Владимир Молчанов и те, кто работает
вместе с ним над программой "До и после полуночи". Например, когда Ирину
Зайцеву попросили в программе "Утро" вставить сюжет об одном известном
театре, журналистка отказалась, но, так как материал, на ее взгляд,
заслуживал внимания, сделала репортаж бесплатно.
Тем не менее, сегодня, к сожалению, для значительного числа журналистов
подготовка "заказных" материалов стала основной статьей дохода. Больше того,
многие требуют денег за любое упоминание о коммерческих структурах. Например,
бизнесмены, принимавшие участие в выставке ЮАР, сообщили экспертам Ъ о
нашествии корреспондентов из различных изданий, которые предлагали написать о
них статью. Средние расценки при этом составляли $20. Представитель одной из
фирм рассказал о визите корреспондента в их офис в Нью-Йорке с предложением
написать статью за 300 долларов. Фирма отказалась, и в результате вышел
весьма хвалебный материал об их конкуренте. Но большинство журналистов
предпочитают получать свой "гонорар" не деньгами, а "натурой". Здесь ставки
разнообразные: от обеда в ресторане до оформления дарственной на машину.
Не только фирмы и предприятия нуждаются в PR-услугах. В качестве примера
забавный случай произошел с рекламируемой сейчас телелотереей "Час фортуны".
Корреспондент Ъ проследил за PR-кампанией игры с самого начала, когда в Ъ
позвонил один из устроителей "Часа фортуны" и поинтересовался, сколько стоит
рекламная статья среднего размера. О конкретной сумме разговор не шел, а были
поставлены вопросы формы оплаты: "нал" или "безнал". Безапелляционность
предложения заинтересовала корреспондента Ъ: с категоричным отказом он
погодил и был был приглашен на презентацию телеигры (где среди приглашенных
40 журналистов разыграли иномарку стоимостью более 8 млн руб.). Точки над "i"
были поставлены в перерыве, когда организаторы предложили корреспонденту
10.000 рублей (можно было получить сразу) за материал в период розыгрыша
(между 1 и 25 декабря). Корреспондент Ъ отказался от денег и написал статью 7
ноября. О реакции остальных журналистов точных сведений нет, но в указанный
период появился ряд "рекламных" статей, из которых выделялись материалы в
газетах "Частная жизнь" и "Поле чудес" (в "Частной жизни" позитивный материал
средней величины пошел без каких-либо сносок, а в "Поле чудес" он занял целую
полосу, но под традиционной для рекламы рубрикой — "рекламная пауза").
Кроме "диких" форм PR на российской земле постепенно внедряются и
цивилизованные. В числе наиболее удачных мероприятий в сфере PR специалисты
называют кампанию Ирины Хакамады, когда она стала первым секретарем Партии
экономической свободы. Что касается политических деятелей, то здесь иногда
усилия их советников по PR недостаточно успешны. Один из информаторов Ъ
рассказывал, что большинство советников в области PR недовольны своими
"подопечными", которые часто игнорируют их советы, как себя вести, какой
галстук носить и что говорить на встрече с журналистами. Среди агентств,
работающих с политиками, можно выделить "Метапресс", которое консультирует в
области PR ряд первых лиц в государстве.
По мнению экспертов Ъ, спрос на услуги в области PR будет расти и, возможно,
более высокими темпами, чем спрос на рекламу, особенно со стороны западных
фирм. Уже сейчас их затраты на прямую рекламу и на мероприятия по улучшению
собственного имиджа примерно равны. Это объясняется тем, что не все западные
компании готовы cегодня выходить на этот рынок и не хотят рекламировать
товары, которые пока нельзя купить. А мероприятиями по PR они могут заявить о
своем присутствии на рынке и подготовить соответствующим образом общественное
мнение. Например, это спонсорство трансляций Кубка европейских чемпионов
четырьмя фирмами. Другой пример — швейцарская нефтяная фирма Lia oil,
которая вначале сделала упор на благотворительные акции (об одной из них Ъ
писал) на сумму около 70 миллионов рублей.
ОЛЬГА Ъ-САМАРИНА, АЛЕКСАНДР Ъ-КУЙБЫШЕВ