маркетинг
Компания Coca-Cola Co. приняла решение изменить свой товарный знак. Такой радикальный шаг, по мнению руководства компании, поможет остановить падение объемов продаж, первые признаки которого появились еще в прошлом году.За последние 100 лет логотип Coca-Cola Co. практически не менялся. Его ключевые элементы — красный цвет и надпись "Coca-Cola" классическим каллиграфическим шрифтом XIX века "спенсер". Лишь два с половиной года назад Coca-Cola добавила на этикетку изображение открытой бутылки, из которой выплескивается напиток. Это, по замыслу дизайнеров, должно было стимулировать у потребителя жажду.
Однако уловка не сработала. По данным бюллетеня Beverage Digest, в прошлом году объем продаж Coca-Cola в США упал на 2%, а доля компании на американском рынке сократилась на 0,5%. В этой ситуации руководство компании решило изменить товарный знак. По словам главы маркетингового отдела Coca-Cola Co. Стивена Джонса (Stephen Johns), теперь ему решено придать более "четкий" вид, чтобы брэнд выглядел более современно. "Мы внимательно изучили глубинную сущность каждого из брэндов, желая понять, что же они говорят потребителю",— говорит господин Джонс.
В результате было решено радикально брэнд не менять. Традиционные красный цвет и надпись "Coca-Cola" будут сохранены. Правда, теперь этикетка приобретет бордовый оттенок. Открытая бутылка, которая так и не смогла вызвать у потребителя жажду, будет удалена. Вместо нее вернется ленточка под надписью, которая присутствовала в логотипе ранее. Теперь она будет состоять из нескольких сплетенных лент, в том числе одной желтой. Также в логотип будут добавлены пузырьки, образующие контур бутылки. В американском варианте под основной надписью "Coca-Cola" останется слово "classic".
По словам господина Джонса, руководство компании обдумывает возможные изменения в логотипах двух других брэндовых продуктов корпорации — Sprite и Diet Coke. Они также будут внесены в 2003 году.
В российском отделении Coca-Cola Co. корреспонденту Ъ подтвердили, что новая графика будет вводиться со следующего года. Однако, поскольку накоплены существенные складские запасы этикеток и упаковки, этот процесс будет постепенным. "Очевидно, что смена знака обойдется корпорации в десятки, если не в сотни миллионов долларов. Вполне вероятно, что она будет сопровождаться значительным увеличением рекламного бюджета компании",— считает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств, глава рекламного агентства "Максима".
НАТАЛЬЯ Ъ-СКОРЛЫГИНА, ТИМУР Ъ-БОРДЮГ