Рекламный ход

Эффективны ли маркетинговые войны

В Москве началась настоящая война пиццерий. Конфликт возник между сетями «Додо Пицца» и Domino’s Pizza. Причина — в брендированных автомобилях, которые одна из компаний припарковала напротив ресторана конкурента. Чем все закончилось? И действенны ли такие методы? Об этом — Никита Павлюк-Павлюченко и Яна Лубнина.

Фото: Зотов Алексей, Коммерсантъ  /  купить фото

О конфликте двух московских пиццерий стало известно из Facebook — в соцсети появилась фотография входа в один из ресторанов сети «Додо Пицца», рядом с которым оказались припаркованы сразу несколько брендированных машин Domino’s Pizza. Работники кафе сначала просто попросили конкурентов убрать машины. Получив отказ, они решили ответить и обклеили автомобили черными пакетами и своими фирменными наклейками.

По словам основателя компании «Додо Пицца» Федора Овчинникова, это была эмоциональная реакция: «Мы сначала попросили представителей Domino’s Pizza убрать автомобили, но они отказались. Наши ребята в пиццерии достаточно эмоционально поступили. Но мы сразу же попросили их исправить ситуацию, потому что это неправильный ход. Сейчас мы думаем о том, как нам оригинально и с юмором ответить в этой «пицца-войне». На самом деле такая баталия идет давно».

В Domino’s Pizza предоставить комментарий отказались. Генеральный директор компании PRT Глеб Сахрай уверен, что два конкурента начали активную борьбу за любителей пиццы: «Ребята решили пошуметь в надежде на пиар-эффект, который вызовет эта акция. Прохожие на улице, конечно, ее не заметят, но фотографии появились в Facebook, значит, на них обратят внимание тысячи пользователей, в том числе и лидеры мнений. Я бы здесь оставил моральную подоплеку в стороне. Вопрос в том, была ли в этом коммерческая целесообразность. Есть определенное количество компаний, которые ведут агрессивную политику, и это им приносит клиентов, деньги и так далее».

По словам специалистов, рекламные войны между конкурентами возникают довольно часто. Один из самых известных случаев — это борьба BMW, Mercedes и Audi. С начала нулевых автопроизводители выпустили целую серию билбордов, где хвастались качеством продукции, количеством наград и спортивных рекордов.

Но на такой агрессивный пиар могут идти только крупные компании. На новичках и небольших игроках рынка такое поведение может сказаться негативно, считает президент PR2B Group Владимир Журавель: «Компании, стремящиеся оторвать кусок от большого пирога, готовы на эпатажные вещи, которые на самом деле не делают им чести. Мы переходим к так называемой «репутационной экономике», когда на место сиюминутной прибыли приходят долговременные отношения, особенно в условиях падающего рынка».

Собеседники «Коммерсантъ FM» уверены, что с помощью маркетинговой войны компании не смогут привлечь новых клиентов и дополнительно заработать. Наоборот, так игроки отпугивают потенциальных инвесторов и желающих купить франшизу, считает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров: «Это очень опасная стратегия. Инвесторы всегда стараются обходить скандальные истории. Если прошла информация о том, что с компанией что-то не так, то инвестор будет об этом помнить, даже если в этой информационной войне бренд выглядел белым и пушистым. Деньги любят тишину».

Специалисты считают, что владельцам бизнеса не стоит тратить средства на ведение маркетинговых войн. Деньги, по словам экспертов, лучше вложить в собственное производство, а привлекать клиентов эффективнее не рекламой, а качеством продукции.

Опрошенные «Коммерсантъ FM» юристы считают, что история с «Додо Пицца» и Domino’s Pizza — это не просто агрессивный маркетинг. Обклейку машин конкурента можно трактовать как порчу чужого имущества, что является административным правонарушением.

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...