|
Пиво пит и кетчуп ест |
 |
| Фото: АНТОН КОРОТАЕВ |
"Иван Таранов — реальный человек"
Еще два года назад казалось, что пивоваренные компании поделили рынок, и конкурентоспособных новичков уже не будет. Но в 2001 году появилась марка пива ПИТ, сегодня одна из самых узнаваемых. Об истории создания брэнда рассказывает директор по маркетингу компании "Пивоварни Ивана Таранова" Брюс Челемер.
— Некоторые считают, что в названии ПИТ обыгрывается рифма со словом "пить", под которое было придумано название "Пивоварни Ивана Таранова". Так ли это?
— На самом деле все было с точностью до наоборот. С самого начала нашей деятельности компания называется "Пивоварни Ивана Таранова". А потом уж появилась удачная аббревиатура, ставшая названием марки. Версия, высказанная вами, появилась потому, что большинство потребителей считают, что Иван Таранов — это вымышленный персонаж. На самом деле главный герой наших рекламных роликов — реальная историческая личность. Он жил в конце XIX — начале XX века. В 1910 году в Оренбургской области им была построена крупная пивоварня. А в 90-х годах мы дали имя этого пивовара нашему холдингу.
— Эксперты по рекламе считают слабым местом вашей марки то, что в роликах нет указания на целевую аудиторию. Почему?
— Не все так однозначно. Я, например, считаю, что отсутствие в рекламе установки на какую-то ограниченную аудиторию — это наше сильное место. Ведь из-за такой рекламы марка ПИТ воспринимается как очень демократичная. Там нет мысли, что наш покупатель — это "настоящий мужик" или "самый красивый". С нашей точки зрения, неверно ограничивать целевую аудиторию какими-то жесткими рамками по возрасту, уровню достатка, социальной принадлежности и т. д. Мы сделали основным посланием нашей рекламной кампании то, что ПИТ — это пиво для умных, веселых, культурных, спортивных людей. А такие люди есть во всех возрастных и социальных группах, во всех городах и т. д.
— ПИТ — крупный холдинг, имеющий несколько заводов в разных регионах. Можно ли гарантировать, что пиво, сваренное в разных концах страны, соответствует единым стандартам качества и вкуса?
— Это действительно важный вопрос. Ведь, скажем, вода, от которой во многом зависит вкус пива, в каждом регионе своя. Нам это известно, пожалуй, лучше других производителей, потому что мы варим пиво в нескольких регионах. У нас три собственных производства — в Новотроицке (Оренбургская область), в Хабаровске и Калининграде. Кроме того, по контракту нашу марку разливают заводы "Оша" (Омск), "Амстар" (Уфа) и Калужская пивоваренная компания. И всюду качество одинаковое. Я могу гарантировать, что все это пиво соответствует нашим стандартам. Для соблюдения наших норм мы создали в Калининграде единый контрольный центр. Туда два-три раза в неделю все наши заводы отправляют образцы своей продукции. А иначе какой смысл продвигать единую марку, если в каждом регионе под ней будет производиться пиво с разным вкусом?
— Главным инвестором вашей компании является американская компания The Detroit Brewing USA. Используете ли вы американские технологии?
— Нет, мы не стали переносить на российский рынок американские технологии и вкусы. Ведь пивные предпочтения американцев весьма далеки от европейских, в частности от российских. В Америке наиболее популярно легкое пиво, большинство сортов содержат всего 3-4% алкоголя. Мы же варим пиво крепостью 5-6%, потому что российские вкусы традиционно ближе к баварским и голландским.
— Когда ПИТ выводили на рынок, конкуренция была уже достаточно острой. Что стало главным в борьбе с соперниками?
— Легенда о пивоваре Иване Таранове. Другой оригинальный ход — использование в рекламе пива анимационных сюжетов. Оказалось, что это единственное изобразительное решение, которое может отобразить все черты характера Ивана Таранова.
— А не было ли желания из-за сильной конкуренции в среднем ценовом сегменте продвигать марку ПИТ, скажем, в классе рremium, где конкуренция не такая острая?
— Нет, таких планов у нас не было. ПИТ задумывалась и создавалась как марка для массового рынка — до 17 рублей за бутылку. И даже новую, более изысканную марку "ПИТ Export" мы оставили в массовом сегменте — она лишь на 5-7% дороже других сортов ПИТ. Тем более что в других сегментах рынка наша продукция уже присутствует. Например, мы уже выпускаем пиво класса premium: "Три медведя" и "Доктор Дизель".
— Как вы оцениваете свою долю рынка?
— По нашим оценкам, ПИТ контролирует сейчас 1,5-2% рынка. И эти проценты мы ни у кого не отнимали. Сейчас рынок динамично растет, соответственно, и доли производителей увеличиваются. А в будущем основным ресурсом роста будет освоение тех рынков, которые сейчас принадлежат локальным брэндам со слабой рекламной поддержкой.
— Какие регионы вы считаете наиболее перспективными?
— Те, где наша марка производится: Западная Сибирь, Южный Урал, Дальний Восток и, разумеется, Москва. Сейчас на Дальнем Востоке наша доля растет, а в Оренбургской области ПИТ — одна из самых популярных марок пива.
Томатный спонсор "Городком" доволен
Кетчуп, пожалуй, самый популярный соус на обеденном столе россиян. Один из самых известных продуктов этой категории — кетчуп петербургской компании "Балтимор". О том, как создавался этот брэнд, рассказывает и. о. директора департамента маркетинга компании Евгений Шакиров.
— "Балтимор" стал популярен после кризиса 1998 года, когда импортные товары сильно подорожали. Как вы считаете, эффект импортозамещения закончился?
— Да, конкуренция заметно выросла. Но мы за эти годы создали большой запас прочности. Марка "Балтимор" остается самой популярной среди кетчупов. В крупных городах ей принадлежит до 50% рынка. Ближайшие же конкуренты отстают от нас примерно на 40%.
— Несколько лет вы сотрудничаете с юмористической программой "Городок". Не кажется ли вам, что девиз "'Балтимор' — наш томатный спонсор" набил оскомину?
— Вряд ли. Когда мы стали работать с "Городком" — кстати, произошло это три года назад,— марка стала более узнаваемой, лояльность к ней повысилась. В принципе не исключено, что, если рейтинги станут падать, мы откажемся от услуг "Городка". Ведь ранее мы уже отказались от работы с программами "Каламбур" и "Джентльмен-шоу". Но пока результатами сотрудничества с "Городком" мы довольны и продлим контракт и в 2003 году.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
— Многие из этих марок были в продаже и раньше, ведь расширение ассортимента у нас началось еще с 1999 года. Тогда появились новые соусы: "Украинский", "Цыганский", "Болгарский", "Русский" и другие. Но они не продвигались как самостоятельные марки, рекламировался только брэнд "Балтимор". И только с 2001 года мы стали продвигать конкретные сорта — появилась реклама "Аджики", "Адмирала", "Лечо" и т. д. Был разработан новый дизайн этикеток, он стал более броским и заметным на магазинной полке. Только поэтому у потребителя сложилось впечатление, что "Балтимора" стало больше. А в действительности количество сортов почти не изменилось.
— С чем было связано изменение рекламной стратегии?
— Нужно было усилить позиции "Балтимора", привлечь новых покупателей. На тот момент основные продажи приходились на сорта "Татарский" и "Адмирал". Запускать совсем новые марки было нелогично: пока потребитель привыкал бы к ним, мы успели бы потерять часть рынка. Оптимальным вариантом стал перезапуск существующих марок: "Болгарского", "Украинского" и других. Как я уже сказал, были изменены этикетка и рецептура. Продажи сразу увеличились.
— Есть ли смысл производить экзотические сорта, если покупатели предпочитают обычный томатный кетчуп?
— Экзотические — это слишком сильно сказано. По-моему, экзотика — это кетчуп с ананасами, которые в России не растут. У нас же все кетчупы — это вариации на основе обычного томатного кетчупа: что-то поострее, что-то пикантнее и т. д. Поэтому они совершенно нормально воспринимаются потребителями. Например, экзотические, пользуясь вашим определением, сорта "Татарский" и "Лечо" являются нашими бестселлерами наравне с нейтральным "Адмиралом".
— Недавно "Балтимор" начал производство овощных консервов. Рынок кетчупов стал вам тесен?
— Нет, просто в Узбекистане у нас находится собственная сырьевая база. Там, кроме помидоров и перца, растет много других недорогих и качественных овощей. Мы подумали, почему бы из них не делать овощные консервы, тем более что из концепции овощной марки "Балтимор" это направление не выбивается. С прошлого года мы делаем в Узбекистане маринованные помидоры и огурцы, компоты. Но это не основной бизнес, больших инвестиций в него мы делать не будем.
— Почему?
— Именно потому, что на рынке кетчупов у нас большая доля, мы должны держаться за него. Ведь чем больше доля, тем большими будут наши потери, если мы отвлечемся на другие рынки. Среди производителей кетчупа очень высокая конкуренция, и, если мы расслабимся, тут же найдутся компании, желающие занять наше место. А вот другое новое направление — производство майонеза для нас важно. Технологии фасовки кетчупа и майонеза очень похожи, поэтому освоить это производство нам несложно.
— "Балтимор" имеет производство в нескольких городах. В чем плюсы большой географии производства?
— Действительно, сейчас мы делаем кетчупы не только в Петербурге, где начинали производство, но и в Москве, Краснодаре, Хабаровске и Узбекистане. Такой разброс наших предприятий объясняется просто: гораздо выгоднее и рациональнее выпускать продукт рядом с источниками сырья или основными районами потребления, чем организовывать дистрибуцию на всю страну из одного города. Скажем, в Хабаровске нам пришлось открывать производство, потому что доставка туда готовой продукции занимает слишком много времени. Мало того что во время транспортировки товара на Дальний Восток срок годности майонеза практически истекает, так еще и цена его вырастает примерно в три раза. А местное производство от этой проблемы избавляет.