СПРАВОЧНИК МЕНЕДЖЕРА
Кому нужен ваш бонус
Первые регулярные loyalty programs (программы лояльности) на российском рынке стали вводить торговцы бытовой электроникой, а также ночные клубы, казино и рестораны — наиболее конкурентные секторы потребительского рынка в 90-е годы. Помимо дисконтных карт для постоянных покупателей популярны стали розыгрыши призов и лотереи. В отличие от скидок, смысл которых в возврате части денег покупателю непосредственно в момент покупки, лотереи несут в себе элемент игры и определенную эмоциональную выгоду, что сильнее привязывает покупателей к продавцу, чем чистая материальная выгода.
В последнее время набирает популярность еще одна разновидность программ поощрения среди столичных ритейлерских сетей — накопительный дисконт: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь. Наиболее известны накопительные дисконтные программы компаний "М.видео", "Техносила", "Арбат Престиж", "Л`Этуаль", "Автомаг" (магазины автохимии и автокосметики). Накопительные скидки содержат элемент игры, но сама выгода качественно отличается от прежней. При этом накопительная скидка предъявляет повышенные требования к персоналу и информационным технологиям: автоматизация учета покупок, совершенных с использованием клубной карты, и оперативное присвоение каждой карте нового ранга, дающего право на повышенную скидку. При ручном или полуавтоматическом учете возникает масса суеты — нужно собирать кассовые чеки, затем менять на карту начального уровня, потом снова собирать чеки, чтобы обменять на новую карту с повышенным уровнем скидок, и т. д.
Что касается бонусных программ, то в России они пока используются не слишком активно. Тому есть ряд причин.
Во-первых, по меркам США и Европы российский потребительский рынок настолько далек от насыщения, что о серьезной конкуренции пока говорить рано даже на таких оборотистых секторах рынка, как розничная продуктовая торговля. Соответственно, стратегии компаний направлены на экстенсивное развитие, то есть на расширение клиентской базы, а не на удержание постоянных клиентов.
Во-вторых, покупатель, воспитанный на хроническом дефиците, пока отказывается воспринимать покупку как возможность заработать очки. Характерно, что, по последним исследованиям, бонусные программы с их эмоциональными выгодами в основном находят отклик у представителей верхней прослойки среднего класса и отчасти у искушенных потребителей из числа среднего класса. Дисконтные же, апеллирующие к материальной выгоде, больше воспринимаются представителями нижней прослойки среднего класса.
Третья причина неразвитости бонусных программ — высокие требования к технологиям — и управленческим, и информационным. Инвестиции в бонусные программы оправданы лишь в том случае, если компания работает на высококонкурентном рынке, имеет дело с достаточно искушенными потребителями и, как особо подчеркивают специалисты, способна умело использовать информацию, полученную в процессе мониторинга клиентов.
ЛИЧНОЕ МНЕНИЕ
Бонусы и казусы
Вы все еще платите деньги за покупки? Переплачиваете спекулянтам в авиа- и железнодорожных кассах? Выплачиваете полную стоимость отелям и пансионатам в горячий сезон?
Значит, вы просто еще не в курсе, что платить за товары и услуги — это уже моветон, прошлый век. Сегодня во всем мире, наоборот, продавец платит покупателю. Потому что это не мы, потребители, должны продавцу, а продавец должен нам, потребителям,— за то, что мы покупаем именно его товары, пользуемся его продуктами и тем самым поддерживаем его бизнес и оказываем ему неоценимую услугу. Не верите?
Западные интернет-форумы потребителей изобилуют восторженными историями и советами бывалых на тему, как грамотнее и выгоднее заработать на собственной покупке. Лично мне больше всего понравилась история некоего Дэвида Филипса из Калифорнии, на всю жизнь обеспечившего себя бесплатными авиаперелетами, выменяв их на пожизненный запас пудинга.
Однажды мистер Филипс наткнулся на рекламу продуктов питания компании Healthy Choice: за каждые десять условных единиц, потраченных на ее продукты, покупатель получал 500 миль в программе поощрения часто летающих пассажиров. А если покупатель отправит по почте вырезанный с товаров штрих-код, то количество миль удваивается. Филипс был не промах и быстро подсчитал все условные и неусловные единицы. А потом отправился по магазинам сети оптовых супермаркетов Grocery Store Outlet, специализирующейся на продаже уцененных и лежалых товаров: он как раз собирался с семьей в Европу и понял, как совершить путешествие почти без затрат. В десяти магазинах сети он скупил все запасы пудинга от Healthy Choice ($0,25 за кусок) — всего 12 150 коробок, что соответствовало 1 млн 253 тыс. миль. Понятное дело, перед соседями было неудобно, они наверняка приняли его за психа, использующего пудинги в черт знает каких целях. Однако его больше волновало, как успеть за несколько дней до отпуска вырезать все штрих-коды и заполнить все необходимые бланки.
Филипс нашел поистине гениальное решение: пожертвовал все свои пудинги Армии спасения — с условием, чтобы добровольцы вернули ему штрих-коды, что они и сделали. Правда, на этапе общения с Healthy Choice случилась заминка — компания не оценила его усилий и никак не отреагировала на его посылку. А когда он позвонил в офис, ему ответили, что ничего от него не получали. Но не на простака напали: Филипс посылал этикетки заказной почтой и даже сфотографировал их, так что компания была вынуждена "проглотить" свои пудинги. Учитывая, что Healthy Choice выкупает мили у авиакомпаний по среднерыночной цене в 2 цента, выходит, что первый же сообразительный потребитель ее рекламы обошелся ей более чем в $25 тыс. Сам же Дэвид Филипс на всю операцию потратил $3140.
Филипс рачительно распорядился своими милями. 216 тыс. миль он поделил между авиакомпаниями Delta, United и Northwest, а оставшиеся 1 млн 37 тыс. миль отправил на счет American Airlines. Поскольку он сразу перешел отметку в 1 млн миль, то автоматически получил пожизненное членство в клубе Advantage Gold этой компании. Так "укротитель пудингов" обеспечил себе преимущества при бронировании авиабилетов, посадке в самолет и кучу других привилегий.
Бесплатные мили, предоставляемые авиакомпаниями часто летающим пассажирам (Frequent Flier Miles), давно стали своеобразным денежным суррогатом на Западе, расчетной единицей, которую можно обменять на мили другой авиакомпании, на бонусы в отелях, в супермаркетах и при прокате машин. Причем зарабатывание миль для многих американцев, трепетно относящихся к деньгам, превратилось в настоящий спорт.
Игра в мили доходит до абсурда: заработать их можно не только путем покупки, но и путем отказа от покупки. В серии публикуемых в интернете историй под общим заголовком "The art of getting bumped" (вкратце непереводимо) гражданка Викки Миллз рассказывает, как умудрилась всего за несколько часов заработать $1000 в двух аэропортах — просто за счет того, что правильно рассчитала путь домой. Бедняжке Миллз часто приходится летать в деловые поездки по США, в одной из них она и наткнулась на "маленькую золотую жилу". Ожидая рейс Вашингтон --Форт-Лодердейл, она узнала, что предыдущий рейс отменили по погодным условиям и желающих улететь ее рейсом стало вдвое больше. Администрация объявила вознаграждение тем, кто пожертвует своим местом,— $300. Миллз сдала билет и через час вылетела в Вест-Палм-Бич, откуда ей предоставили рейс на Форт-Лодердейл. Оттуда ей предстояло лететь в Атланту, затем домой в Майами. С учетом купона на $300 билет в Атланту ей обошелся всего в $40. Но это еще пустяки.
В Атланте была такая же давка, что и в Вашингтоне, и ей предложили $400 за ее место, гарантировав место на следующем рейсе. Миллз резонно спросила: "Как вы можете гарантировать мне место, если у вас пассажиров больше, чем мест в самолетах?" Ей ответили: просто билет будет выкуплен у кого-то другого. Викки смекнула и сдала свой билет за $400, оформила билет на другой рейс, а потом сдала и его — за $250. С этими $650 она отправилась в лучший ресторан, потом по магазинам. В самолете, чтобы довести свой заработок до $1000, предприимчивая барышня подала жалобу на обслуживание — и ей принесли извинения вместе с ваучером на $50.
Своими подвигами на ниве выколачивания денег из авиакомпаний хвастается и семейство Страсснер из Техаса ($4200 за поездку во Флориду и обратно), и Анонимное Зло из Чикаго ($1500 за восьмичасовой "бампинг", или $200 в час — такса, как у хорошего юриста). Кстати, Анонимное Зло тут же любезно предлагает полезные советы для начинающих:
сразу объявляйте авиакомпании о своей готовности добровольно отказаться от места. United Airlines выдаст вам $25, даже если не нуждается в ваших услугах;
летайте ночью: платят больше, да еще и оплатят отель и завтрак;
приезжайте в аэропорт первым и первым записывайтесь добровольцем — больше заработаете;
настаивайте на указании определенного места в билете, иначе денег за билет не дадут, а просто внесут в лист ожидания на следующий рейс;
заказывайте билеты за несколько месяцев вперед, желательно на праздничные дни, когда рейсы перегружены;
используйте весь комплекс средств для накопления миль: билеты надо покупать по кредитным картам, которые авиакомпании распространяют среди часто летающих пассажиров (за пользование картой количество миль увеличивается) и желательно on-line (мили удваиваются);
на длинных маршрутах с остановками всегда покупайте отдельные билеты до каждой остановки. Так, если купить один билет на Southwest Air Чикаго --Лос-Анджелес с остановками в Канзас-Сити и Лас-Вегасе, то по программе Southwest Rapid Reward Credits вы заработаете четыре "кредита", а если за те же $299 купить отдельные билеты до каждого города — то 12!
В заключение Анонимное Зло сообщает: "Лично я давно перестал платить за авиаперелеты и впредь не собираюсь".
Но сдается мне, что у Анонимного Зла есть вполне отчетливые реквизиты. Вполне возможно, что все эти рассказы и советы сочиняются (или стимулируются) самими авиакомпаниями (банками, отелями, бонусными системами), чтобы вовлечь побольше народа в азартные игры в бонусы. Чем не Лас-Вегас?
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН, специальный корреспондент
ИЗ ПЕРВЫХ РУК
 | | Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" | |
Гелена Бахолдина, руководитель проекта "Аэрофлот бонус"
— В чем сложность внедрения бонусных программ?
— "Аэрофлот" серьезно готовился полтора года, прежде чем ввел в действие свою бонусную программу. У нас сразу все было по-взрослому — закупили в США программу, связали систему бронирования с базой данных, сделали пластиковые карты и отладили стандартизированный путь ее обслуживания.
— Нашла ли новая услуга отклик у пассажиров?
— Поначалу мы боялись, что народ не поймет ее смысла — все-таки скидка для наших потребителей привычнее. Но для нас важно удержать клиентов, а не увеличить их количество. Сегодня в программе участвуют 135 тыс. человек.
— Скоро ли наступит время, когда накопленные у вашей компании баллы можно будет обменять на товары и услуги?
— Это уже начинает происходить. Однако обмен бонусами — проблема не только технологии, но и менталитета. Потребителям еще предстоит понять, что это выгодно.
 | | Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" | |
Джон Мориарти, директор программы "Почетный гость" сети ресторанов "Росинтер"
— Вы сами разрабатывали концепцию вашей бонусной программы или скопировали ее с зарубежных образцов?
— Программа "Почетный гость" начала реализовываться сразу после августовского кризиса 1998 года. Подготовка заняла почти год. Кроме технологии надо было отладить процесс оформления и рассылки карт, обучить персонал — официантов, барменов, кассиров, менеджеров. Сейчас программа действует во всех 55 ресторанах сети "Росинтер" на территории России. Пока не действует в 12 ресторанах — в странах СНГ и в Европе (по техническим причинам, связанным, в частности, с обменом валют). Участниками программы являются 220 тыс. наших клиентов. А цель программы — повысить их лояльность.
— В чем выгода бонусов для вашей компании?
— Самое ценное — это база данных, уникальный материал для анализа и практических действий. Во-первых, она позволяет нам регулярно рассылать нашим клиентам чеки с балансом очков, информационные бюллетени. Во-вторых, с ее помощью мы реагируем на дни рождения наших клиентов — посылаем открытки с поздравлениями и подарочные сертификаты. Если в течение трех-семи дней после дня рождения именинник придет в наш ресторан, его ждет уже удвоенный, 20-процентный бонус. В-третьих, база данных позволяет отслеживать все чеки — во сколько пришел клиент, что предпочитает, кто обслуживал. Это еще и социологический портрет нашего посетителя — место жительства, возраст, наличие или отсутствие мобильного телефона. Если грамотно использовать такую информацию, она окупит все затраты на внедрение бонусной программы.
— Возможно ли столь же масштабное распространение бонусных программ в России, как в США и Европе?
— Многие стали об этом думать, и не только в ресторанном бизнесе. Но неизвестно, в каком это будет формате — как в США или с местной спецификой. Внедрение бонусной программы стоит дорого, кроме того, она не имеет смысла, если вы не знаете, как использовать информацию для анализа. Наконец, важно еще, чтобы и потребитель понял, что такое бонусы и чем они отличаются от обычных скидок.
 | | Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" | |
Марк Напартович, директор по развитию клуба "Много.ру"
— Как работает ваша система и откуда берется доход, если вы только и делаете, что дарите подарки членам клуба?
— Наша система устроена примерно так же, как и система скидок, только продавец отдает скидку не покупателю, а нам. Мы зарабатываем на самом деле не на бонусах, а на рассылках членам клуба информации о предприятиях, их ассортименте, новинках. Фактически мы получаем деньги за маркетинг, но, в отличие от других инструментов изучения рынка, получаем не за объем работ, а за результат: все зависит от роста оборота.
— И что, эта деятельность окупается?
— На самоокупаемость мы пока не вышли. Но чем больше в нашем клубе будет предприятий, тем больше покупателей, тем больше объемы продаж и, соответственно, наш заработок.
— Почему вы выбрали именно интернет как среду для функционирования вашей системы?
— Во-первых, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Среди пользователей интернета больше обеспеченных граждан, на которых и рассчитаны бонусные программы. Кроме того, интернет — очень дешевое средство коммуникаций. Если же создавать бонусные программы на основе платежных карт, то тут все сложнее — торговые терминалы, в которых можно прокатывать карточку, есть еще не в каждом магазине, они нестандартизированы, нет и стандартизированного софта и соответствующих решений, позволяющих вести учет бонусов на карте. А создавать бонусные системы в отдельно взятом магазине дорого. Кроме того, наша система обеспечивает цепь взаимодействий с покупателем. Идет интерактивное общение в интернете, то есть это и игра, и средство коммуникации.
— Легко ли продвигать идею бонусов на рынок?
— С потребителями все просто — им все предоставляется бесплатно, включая доставку карточки. Для предприятий схема тоже выглядит привлекательно — они получают комплекс промо-услуг, за которые платят не вперед, а по результату. Другое дело, что не все понимают смысл бонусных программ — скидки и лотереи гораздо понятнее. Но скидки — уже тупиковое направление в ряде отраслей. Так, в торговле бытовой техникой ценовые войны свели рентабельность к нулю. Сеть магазинов предлагает клиентам дисконтные карты — и тут же конкуренты объявляют о том, что тоже принимают эти карты, да еще обменивают их на свои. А миля, бонусные баллы,— это та же скидка, но отложенная на неопределенное время. То есть вы как бы возвращаете клиенту деньги, а он оставляет их у вас на хранение, как беспроцентный кредит. А самое главное, далеко не все когда-либо воспользуются своими бонусами — по нашим данным, так поступает лишь около 12-15% покупателей.
— Каков экономический эффект от вашей системы?
— Скажу так: члены нашей системы покупают в интернете на 25% чаще других, а сумма покупок в среднем на 35% больше.
|
|
