|
БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ |
ИДЕЙНЫЙ ФУНДАМЕНТ КОТТЕДЖНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
12 лет назад Жилищно-строительная ассоциация (ЖСА) начала грандиозный проект по строительству коттеджного поселка на 1500 домов в черте Москвы. Но у нее возникла серьезная проблема с финансированием. Читатели предложили свои способы ее решения. Мы представляем лучшие из них.
Проблема
Идеей строительства крупнейшего в стране коттеджного поселка основатели ЖСА загорелись, когда познакомились с американским опытом,— в США была разработана специальная федеральная программа коттеджного строительства "Свой дом". И в 1990 году начали аналогичный российский проект.
Жилищно-строительная ассоциация по сути — кооператив: покупатели коттеджей становятся ее пайщиками. По отношению к пайщикам кооператив выступает как управляющая компания, арендующая землю и занимающаяся поддержкой и развитием проекта. На сегодняшний день построено и продано около 300 коттеджей (1 кв. м площади обошелся владельцам в $600). Схема выбрана такая: пайщик платит деньги за строительство напрямую подрядчику, осуществляющему строительство дома по индивидуальному заказу, а ЖСА собирает со всех пайщиков взносы на проектирование, строительство и обслуживание инфраструктуры поселка. Конкурентами ЖСА являются индивидуальное коттеджное строительство, небольшие поселки на 20-100 домов и элитные многоэтажные новостройки.
Когда кризис 1998 года ударил по среднему классу, ЖСА осталась без потенциальных инвесторов, готовых вложить деньги в столь крупный проект. На рекламную кампанию средств тоже нет. Конечно, можно было бы отказаться от изначального проекта, предполагающего строительство 1500 коттеджей, и довольствоваться меньшим количеством, но ЖСА это не устраивает — ее основатели по-прежнему горят желанием построить американский "Свой дом" в России. Проблема в том, как финансировать проект дальше.
На конкурс было прислано 30 решений, и независимое жюри провело их детальную оценку. В жюри входили:
— Дмитрий Швец, менеджер проектов международной консалтинговой компании McKinsey & Co;
— Сергей Будылин, генеральный директор компании "Гиперцентр";
— Сергей Мишин, автор проблемы.
По итогам обсуждения лучшими были признаны следующие три решения.
Третье место
Его занял Олег Богатов. Этот автор уже второй раз участвует в нашем конкурсе, и второй раз его решения входят в семерку лучших.
Для начала Олег Богатов рекомендует передать землю и жилье непосредственно в собственность пайщиков. Далее он развивает мысль о том, что покупателям нужно немного помочь, то есть создать привлекательную схему кредитования строительства коттеджей. Это может быть сотрудничество ЖСА с одним из банков, имеющим опыт ипотечного кредитования, или создание при ЖСА кредитного союза.
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Сергей Булдыгин, "Гиперцентр" |
Особое место в решении уделено маркетинговой политике. "Руководство ЖСА не совсем верно определяет своих конкурентов. Цены на коттеджи 'Своего дома' вполне соответствуют средним для новостроек Москвы, так что основными конкурентами ЖСА являются не элитные комплексы, а обычные панельные и монолитные новостройки,— указывает автор.— Именно покупатели жилья в таких домах должны стать основной аудиторией для продвижения проекта 'Свой дом'". Для этого при промоушне нужно сделать упор не только на цену, но и на наличие в поселке развитой инфраструктуры, экологию и т. п. Можно использовать малобюджетные формы рекламы. Например, создать интернет-сайт, посвященный поселку.
Идеи Олега Богатова высоко оценили с точки зрения проработанности темы. Дмитрий Швец: У решения четкая структура, последовательно описано, кто может быть инвестором, как строить маркетинговую политику, предлагается ряд интересных идей. Но не очень понятно, как это будет работать на практике. Кроме того, не могу согласиться с тем, что конкурентами поселка являются панельные новостройки.
Все эксперты согласились, что надо работать с корпоративным инвесторами (кстати, эта идея предлагалась во многих решениях). Более того, подобные примеры уже есть — коттеджные поселки строили для своих сотрудников "Газпром", нефтедобывающие компании и др.
Автор проблемы Сергей Мишин тоже отметил данное решение. Особенно ему понравилась мысль о создании кредитного союза и интернет-сайта: "В данном проекте сайт может быть очень эффективным". А вот передавать землю пайщикам не согласился: "Это юридически неправильно. Например, есть общая земля, дороги — кому их передать?" Сергей Будылин тоже категорически против передачи земли: Это единственное, чем владеет на сегодняшний день ЖСА. Земля имеет реальную стоимость, ее можно заложить и проч. Один гектар стоит $1-1,5 млн. Поэтому отдавать ее нельзя ни в коем случае.
Второе место
Его присудили Олегу Ефремову. В своем решении он отметил, что иностранных инвестиций искать не стоит, ждать помощи от государства — тоже. Остаются частные инвестиции — индивидуальные или корпоративные. Затем в решении дается сегментация потребителей, после чего автор делает вывод: проект должен быть ориентирован не на средний класс, а на его высший уровень — high-level middle class. Возраст потенциальных клиентов — 30-45 лет. Важным шагом должно стать акционирование кооператива, то есть создание АО с учредителями в лице ЖСА и, возможно, частных лиц, стоящих у истоков ЖСА. Целью будет привлечение инвестиций в развитие поселка — корпоративных и частных (в том числе через агентства недвижимости), а также портфельных инвесторов. Автор также полагает, что наиболее оптимальным вариантом для продажи на свободном рынке являются коттеджи со свободной планировкой под чистовую отделку. И предлагает ЖСА зарабатывать деньги на строительстве "коробок".
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Сергей Мишин, автор проблемы |
По мнению Дмитрия Швеца, автор точно определил прослойку потенциальных покупателей: "Правда, он мог бы пойти еще дальше и подумать о том, насколько велика эта прослойка и почему она будет покупать коттеджи". Еще господин Швец отметил идею про упреждающее развитие инфраструктуры. Но добавил, что без денег это сделать сложно.
Сергей Будылин счел интересными мысли об удешевлении проекта. Что же касается зарабатывания на "коробках", то это "не слишком большие деньги, поэтому обольщаться здесь не следует". А вкладывать средства в инфраструктуру имеет смысл тогда, когда есть люди, которые готовы ею пользоваться.
Победитель
Первое место в нашем конкурсе занял Алексей Коськин. Экспертам очень понравились стиль, логика и структура его решения. Приводим его с некоторыми сокращениями.
Основные проблемы проекта — отсутствие четко заявленной концепции; отсутствие концепции финансирования (и соответственно, финансирования как такового); конкуренция со стороны элитных многоэтажных новостроек; непривлекательная для крупного инвестора организационно-правовая форма.
Первым делом необходимо определиться с будущими потребителями продукта. Скорее всего, ориентация на средний класс является единственно правильной, благо последствия кризиса 1998 года уже во многом преодолены.
Затем необходимо определиться с конкурентными преимуществами. Они могут быть следующими. Идеальный и традиционный вариант для работы и отдыха — это квартира в Москве плюс коттедж за городом. Но это достаточно дорого. Совместить "два в одном" (в коттедже можно жить в рабочие дни и отдыхать в выходные) дешевле. Кроме того, потребитель — дееспособный человек в возрасте от 25 до 40 лет. У него есть родители и/или престарелые родственники, которые также живут в отдельной квартире. А ведь и они могут жить в "городском" коттедже. Причем родители могут поселиться в отдельной части дома, с отдельным входом, на первом этаже и т. п. В "Алых парусах" для такого варианта потребовалось бы две квартиры. А тут — один коттедж. Экономическая выгода налицо. Тем более что стоимость метра жилья ниже, чем в "традиционном" коттедже, из-за более дешевых коммуникаций.
Именно эти финансовые преимущества нужно использовать в первую очередь при создании брэнда "Свой дом". А брэнд создавать необходимо. "Свой дом" должен быть престижен у среднего класса. Сейчас престижными брэндами являются "Алые паруса" или "Воробьевы горы". Создаваемый брэнд должен быть не менее престижен, но экономически более привлекателен. Все остальные потребности тоже должны быть учтены при создании брэнда — безопасность, комфорт, экология и т. д. Но основной акцент — на экономическую выгоду и престижность.
Наиболее правильным и быстрым решением финансовых проблем будет нахождение стратегического инвестора. Естественно, для привлечения "большого" инвестора ЖСА должна быть преобразована в нормальное открытое акционерное общество. Для опытного коллектива юристов перевод ЖСА в ОАО с выделением большей части акций в "пакет для стратегического инвестора" является вполне решаемой задачей.
Американский проект "Свой дом" пользовался государственной поддержкой. Возможно ли это у нас? Рано или поздно по мере роста благосостояния населения подобный проект непременно будет востребован. И власть можно в этом убедить. При этом большой конкуренции элитным комплексам первый поселок проекта "Свой дом" не составит (что такое 1500 "квартир" на Москву?), так что лоббистские усилия с их стороны могут быть нейтрализованы без большого труда. Кроме того, подобный проект может быть экономически выгодным для московских властей. И не только в плане привлечения "своих" строительных организаций, но и в плане прибыли по акциям.
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Дмитрий Швец, McKinsey & Co |
Сумма, требуемая от стратегического инвестора, весьма значительна. Однако при желании он может превратить часть инвестиций в "короткие" за счет продажи части имеющихся у него акций. Это снизит риски. При этом основной пакет акций останется у него и финансирование строительства будет осуществляться из единого центра, что позволит реализовать проект быстро и эффективно. (Если брать деньги у "тысячи двухсот" отдельных вкладчиков, все затянется, что может погубить проект).
Стратегический инвестор сможет продать часть своих акций:
— московским властям;
— владельцам торговых сетей и развлекательных комплексов. Покупка части акций для них может стать условием получения разрешения на строительство в поселке магазинов, ресторанов, спортивных и боулинг-центров;
— частным лицам, сумевшим получить кредит в банке или под залог квартир в Москве; — другим инвесторам и инвестиционным фондам.
Ни в коем случае нельзя снижать амбиции — или 1500 коттеджей, или ничего. Минимально допустимое отступление — строить в две-три очереди, каждая из которых является большой и функционально законченной, типа "кубиков".
Как отметил Дмитрий Швец, несомненный плюс решения в том, что автор сначала описывает проблемы, стоящие перед проектом, а потом дает свое видение ситуации, раскрывает конкурентные преимущества. Кроме того, Дмитрий Швец особо выделил идею брэнда, поскольку без него невозможно продавать такое огромное количество коттеджей. И одобрил центральную мысль — о поиске стратегического инвестора. С его поддержкой можно развивать инфраструктуру, давать рекламу и проч.
Сергей Мишин поддержал идею о создании брэнда: Потребитель делает выбор не только на основании собственных потребностей, но и из соображений престижа. Вот "Воробьевы горы", "Алые паруса", Рублевка — это брэнды. И одобрил мысль о привлечении в качестве инвестора московского правительства: "Это абсолютно реально".
Сергей Будылин согласился с коллегами, что решение изложено очень интересно, но при этом отметил, что автор иногда "сам себе противоречит" и "превращает проблему в конкурентное преимущество". Кроме того, он отверг последний тезис — о том, что ни в коем случае нельзя уменьшать амбициозность проекта. "Я считаю, что единственная возможность реализовать этот проект — снизить амбициозность и отказаться от идеи построить полторы тысячи коттеджей". Другие интересные идеи
В ответах других участников конкурса также звучали здравые мысли. Например, самым ярким и оригинальным признано решение Арсена Казибекова. В отличие от остальных, оно уместилось всего на одной строчке: "Постройте там мечеть, и все проблемы будут решены". Как сказал Сергей Мишин, при всей своей лаконичности это очень практичное решение, которое вполне по силам осуществить. Оно очень удачное и с точки зрения маркетинга. Если построить в поселке мечеть, у проекта сразу появятся деньги и достаточное количество покупателей. Причем не только из Москвы, но и из других регионов. Другое дело, как будут себя чувствовать в таком сообществе триста человек, которые уже живут в поселке. Вопрос "комьюнити" затронул и Михаил Турецкий. Он, в частности, увидел в этом один из мотивов для совершения покупки. Сергею Мишину такая мысль понравилась: "На этом можно играть. Большинству клиентов как раз небезралично, кто будет их соседями".
Александр Шутка предлагает при отсутствии денег на рекламу заняться пиаром. "Нужна сенсация",— пишет он. Члены жюри согласились, что проекту не хватает магнита, нужна громкая приманка. И вспомнили, как взлетела стоимость земли в Яхроме, где Владимир Путин катается на лыжах.
Решение Олега Кононенко было отмечено как очень практичное. Он заостряет внимание на том, что базисом проекта должно служить маркетинговое исследование. После этого станет понятна структура спроса, станет ясно, как строить брэнд.
Андрей Малышев предложил снять с плеч клиентов расходы на развитие инфраструктуры. Кроме того, клиент должен на всех этапах участвовать в строительстве своего дома. "Если заказчик в это дело втягивается, ему становится жутко интересно",— считает Сергей Мишин. Эксперты предложили и собственное видение ситуации. Сергей Будылин: Я считаю, что надо по-коммерчески распорядиться оставшимся участком земли, то есть переориентировать проект с существующей концепции на более востребованную. Так, всегда найдется инвестор на высотное жилье. Поэтому надо разделить проект на две части — построить на одной половине многоэтажки и за счет этого застроить коттеджами вторую половину.
Что же планирует делать дальше Сергей Мишин? Он видит два основных варианта развития событий. Первый — договориться с правительством Москвы, чтобы оно выступило инвестором проекта. Второй вариант — часть земли застроить многоэтажками. "В первом случае сложность в том, что нужно договариваться, а второй, с многоэтажками, мне лично меньше нравится — хотелось бы полностью реализовать проект". "Правда,— добавляет Сергей Мишин,— если построить 700 домов, то проект все равно сохранит масштабность. И это все равно будет успешный прецедент".
НИКИТА ЖЕРДЯЕВ
|
