Как вы уже, наверное, могли заметить, теперь каждый свой обзор Ъ посвящает
рекламе определенной группы товаров или фирм. На этой неделе эксперты Ъ
сосредоточили свое внимание на туалетных принадлежностях, косметике и моющих
средствах. Это связано, во-первых, с активизацией рекламы этих товаров в
декабре, а во-вторых, по данным Ъ, на этой неделе несколько фирм, связанных с
производством или реализацией этих товаров, обсуждали возможные изменения в
стратегии своих рекламных кампаний.
По мнению экспертов Ъ, туалетные принадлежности и моющие средства в России
рекламировать наиболее сложно. Дело в том, что какой бы успешной ни была
рекламная кампания этих товаров, от нее трудно ожидать заметного роста
продаж. Прежде всего это происходит из-за их высокой стоимости. У российских
покупателей уже сложился стереотип, что мыло, шампунь и зубная паста стоят
сравнительно дешево. Поэтому клиенты с высоким достатком психологически не
готовы покупать, например, стиральный порошок Omo за 600 рублей или мыло Lux
за 150. Они скорее предпочтут экономить на товарах первой необходимости,
пусть и более высокого качества, чем отечественные, ради, например, сигарет,
или чтобы позволить себе купить какую-то дорогую вещь. Да и женщины —
основные потребители туалетных принадлежностей — пока предпочитают покупать
французскую пудру, чтобы скрыть недостатки своей кожи, чем пользоваться теми
кремами для лица, которые могли бы со временем совсем избавить их от
недостатков.
Выводы о недостаточной эффективности рекламных кампаний туалетных
принадлежностей в значительной мере подтверждают предварительные данные
исследования, проведенного компанией Russian Public Relations group, ltd
(окончательные результаты будут получены 15 декабря, а Ъ расскажет о них 16).
Из производителей туалетных принадлежностей наиболее активно рекламируются
фирмы, конкурирующие на мировом рынке по целому ряду товаров. Это Unilever
(реклама мыла Lux, стирального порошка Omo) и Procter & Gamble, более 10 лет
являющийся крупнейшим рекламодателем в мире (сейчас идет реклама мыла Camay,
шампуней Wash & Go и Head & Shoulders, крема для женщин Oil of ulay и для
мужчин Old spice, зубной пасты Blendax). Так, проведенное Russian Public
Relations group, ltd исследование свидетельствует, что ни один товар,
относящийся к группе туалетных принадлежностей, широко в России не
используется. Например, мылом Lux пользовались 7% опрошенных, мылом Camey —
0,6%, шампунем Wash & Go — 3%, Head & Shoulders — менее 1%, а кремами для
женщин Oil of ulay и для мужчин Old spice — также менее 1%. Результаты
говорят о том, что на продвижение на рынок исследуемых товаров реклама не
оказала должного воздействия. Среди покупателей этих товаров было поровну
тех, кто заметил рекламу и тех, кто о ней ничего не знал. Интересно, что
наиболее эффективной оказалась реклама Аспирина-Йорк — около половины
опрошенных купили таблетки под воздействием рекламы.
В рекламных кампаниях туалетных принадлежностей обычно акцентируется внимание
потребителя на преимуществах данного товара и на том, как его следует
употреблять. По мнению зарубежных специалистов, когда речь идет о здоровье,
неуместны ни эмоции, ни юмор. В этом заключается одно из основных отличий
рекламы туалетных принадлежностей от, например, парфюмерии, где все строится
преимущественно на эмоциональном подходе, ведь запах духов практически
невозможно описать словами. В то же время реклама часто не учитывает
особенности российского рынка, где потребитель не всегда понимает назначение
того или иного товара. Например, недостаточно успешное продвижение на рынок
шампуня Wash & Go (шампунь и кондиционер вместе) некоторые эксперты связывают
с тем, что из его рекламы нельзя было узнать, что такое "кондиционер", так
как в России это средство по уходу за волосами раньше не продавалось.
Изменить существующие стереотипы у потребителей в отношении к туалетным
принадлежностям и моющим средствам производства западных фирм, по мнению
экспертов Ъ, могла бы кампания Public Relations. В какой-то мере это
проявляется в привлечении к рекламе этих товаров кинозвезд и известных
манекенщиц, что увеличивает доверие потребителя к товару. Кстати, от
использования знаменитостей в рекламе товаров агентства постепенно
отказываются. Здесь же, как показывает опыт, такой прием себя оправдывает
даже в России. Например, мыло Lux рекламирует знаменитая киноактриса Настасья
Кински, благодаря чему, по данным Russian Public Relations group, ltd,
реклама Lux занимает 4-е место по запоминаемости среди всех роликов. И Luх
пользовалось больше людей, чем другим мылом, шампунями или кремом, именно
благодаря воздействию рекламы. Этот же прием использует в своей рекламной
кампании фирма L'Oreal, чей интенсивный период пришелся на начало декабря. В
ролике L'Oreal с рекламой шампуня Elseve снялась известная модель Стефани
Сеймур (Stephanie Seymour).
В отличие от Unilever, Procter & Gamble и L'Oreal, которые сначала создали
сеть по распространению своих товаров, а потом уже начали их рекламировать,
некоторые фирмы предпочитают другой путь. Они первым делом дают просто
рекламу своей марки, чтобы об их существовании знали, а затем уже активно
начинают продавать здесь свои товары. Такой подход, например, использовала
фирма Jonson & Jonson, спонсировавшая показ мультфильмов Уолта Диснея. В
результате фирма, одно из направлений деятельности которой — производство
товаров личной гигиены для детей и женщин, в России стала хорошо известна. По
данным исследования Russian Media Monitor, проводимого при участии Gallup, в
группе производителей туалетных средств и косметики Jonson & Jonson занимает
лидирующее место. А среди наиболее активных потребителей — женщин в возрасте
от 18 до 35 лет — фирму Jonson & Jonson знает 91%. Как предполагают эксперты
Ъ, в ближайшее время фирма будет расширять сферу своих интересов в России.
Пока она занимается лишь оптовыми поставками товаров за валюту, но в
следующем году, как считают эксперты, не исключено, что она приступит к
созданию собственной розничной сети. Подобной стратегии придерживается и
фирма Avon, которая занимает одно из ведущих мест в мире среди косметических
фирм по объему продаж. При этом Avon не имеет свой сети по розничной
торговле, а занимается продажами "от двери к двери" (товары фирмы предлагают
в свободное от работы время женщины, преимущественно домохозяйки, которые
имеют определенный процент с продаж). Сейчас Avon прорабатывает возможность
торговли таким же образом в России, а в ближайших планах фирмы — создание
своей дилерской сети в России за рубли и после этого — начать рекламу уже
определенных товаров.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА