маркетинг
Борьба за клиента на столичном рынке мобильной связи обещает сильно обостриться во второй половине года. Как стало известно Ъ, "Мобильные телесистемы" готовят к выводу на рынок prepaid-продукты — самое мощное оружие привлечения массовых клиентов. Конкуренты считают, что эффект от внедрения prepaid в сети МТС может разочаровать компанию.Prepaid — система предоплаты услуг мобильной связи с помощью скретч-карт. Карты содержат цифровой пароль, по которому абонент допускается в сотовую сеть. К преимуществам prepaid-продуктов относят их дешевизну, простоту приобретения и возможность онлайн-контроля за расходами. По данным исследовательской группы EMC, в конце 2001 года во всем мире было 940 млн обладателей сотовых телефонов. 392 млн из них использовали prepaid. Доля абонентов, покупающих услуги по предоплате, постоянно растет. Так, 94,3% новых подписчиков крупнейшей венгерской сотовой компании Westel в прошлом году выбрали prepaid. Две трети из 29 млн сотовых абонентов Бразилии также используют предоплату.
В России prepaid зарекомендовал себя как очень эффективный маркетинговый инструмент. Именно prepaid-продукты позволили "Вымпелкому" обойти МТС на московском рынке. Об этом говорят цифры: 31 марта "Вымпелком" обслуживал 2,4 млн абонентов, из них 1,7 млн предоплачивали свои услуги с помощью карточек "Би плюс" и почти втрое меньше клиентов — 667 тыс.— оплачивали счета постфактум.
В МТС раньше говорили, что prepaid не так выгоден компании, как обычный абонент: он приносит меньше денег. Но последние события показывают, что дорогих абонентов в России не осталось. В стране уже почти 12 млн обладателей трубок (11,7 млн, по данным на 30 июня), и те, кто до сих пор телефон не купил, готовы тратить на телефон по $10 — и не больше. Это идеальные покупатели prepaid-продуктов.
О грядущем широком наступлении МТС на рынке низкодоходных клиентов много говорят дистрибуторы сотовых компаний, которые недавно узнали о проекте. "МТС готовит 'коробку' стоимостью $54, в которую будет включена телефонная карта на $15 разговоров,— рассказал Ъ один из крупнейших продавцов мобильных телефонов в Москве.— Кампания по продвижению prepaid будет в десятки раз более масштабной, чем у 'Вымпелкома': МТС собирается продавать 200-300 тыс. контрактов в месяц". Исполнительный директор торговой компании Dixis Михаил Дорогов сообщил Ъ, что слышал про prepaid от МТС: "По моим сведениям, пока не решен вопрос, какую модель телефона продавать вместе с контрактом. МТС хотела дешевый аппарат, поставленный по официальным каналам и при этом сертифицированный. У нас таких не нашлось..."
Первый вице-президент МТС Михаил Сусов заверил Ъ, что сам он — горячий сторонник prepaid, однако решение о сроках и форме ввода новых услуг еще не принято. "Мы постоянно обсуждаем этот вопрос. Сегодня, например, рассматривали опыт одного германского оператора, которому внедрение prepaid ничего хорошего не принесло,— рассказал Ъ господин Сусов.— Мы близки к принятию решения о выводе системы на рынок, но при этом не хотим терять достигнутое качество сервиса..."
"Странно было бы, если бы МТС не сделал такой же ход,— говорит Роман Проколов, советник гендиректора компании 'Соник Дуо' (представляет сеть 'Мегафон' в Москве),— ведь это последняя компания, не использующая подобный механизм работы с клиентами". По словам начальника службы по связям с общественностью ОАО "Вымпелком" Михаила Умарова, в компании считают, что выход prepaid-продуктов МТС не сможет серьезно поколебать позиции "Би Лайн" в этом сегменте рынка. "'Мобильные телесистемы' запоздали с выводом на рынок таких тарифов,— говорит господин Умаров.— Когда мы начали предоставлять услуги 'Би+', это было принципиально новым предложением. МТС же придется выходить на насыщенный рынок".
По мнению аналитика J`Son & Partners Антона Погребинского, начало продвижение prepaid-пакетов в конце лета — начале осени будет логичным шагом со стороны МТС. "В это время уже будет известно, насколько успешно МТС удалось восстановить паритет с 'Вымпелкомом', нарушенный из-за неудач в маркетинговой политике МТС и слухов о некорректной работе в биллинговой системе компании,— говорит господин Погребинский.— Кроме того, это лучший момент, чтобы отсечь сезонных абонентов, подключающихся только на лето". В то же время господин Погребинский отметил, что ввод рассчитанного на небогатых клиентов prepaid-пакета может отрицательно сказаться на доходности абонентов компании — ключевом показателе, который у МТС традиционно был выше, чем у конкурентов.
ВАЛЕРИЙ Ъ-КОДАЧИГОВ, СЕРГЕЙ Ъ-КОЛЯДА, ИВАН Ъ-ЧЕБЕРКО