Обозреватель «Коммерсантъ FM» Андрей Воскресенский рассказал о тенденциях в сфере нейминга элитного московского жилья.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Дорогой дом должен иметь собственное имя. Так было и в прошлую эпоху. Правда, тогда имена в основном присваивались не застройщиками, а горожанами: Дом на набережной, «дом-корабль», «Бастилия» и т.д.
А сейчас название жилого дома — важная часть маркетинга. Конечно, броское имя привлекает покупателя. Но, как выяснили специалисты компании Knight Frank, каждому четвертому объекту застройщики, не мудрствуя лукаво, дали в качестве названия фактический адрес. Что не лишено смысла: ведь элитные дома строятся не в «проектируемых проездах», а на всем известных улицах. Пречистенка, Остоженка, Арбат, Якиманка. Все эти топонимы говорят сами за себя.
Особенно популярным был такой нейминг в «нулевые» года. Однако с развитием девелоперского бизнеса и выходом на рынок большого количества элитных проектов на всех центральных улицах эта концепция стала терять актуальность. Окончательно мода на «бренд-адрес» угасла в 2013 году. С того момента на рынке появилось всего шесть объектов с аналогичным названием.
Также в предыдущем десятилетии девелоперы активно использовали синонимы слова «дом», напоминающие о прошлом России: «усадьба», «подворье», «палаты», «слобода», «гнездо», естественно, дворянское. Но сейчас застройщики подчеркивают статус жилья при помощи западных синонимов элитной недвижимости: популярными словами в брендах стали «клубный дом» и residence. Кстати, в последние три года девелоперы стали чаще использовать английские слова: de luxe, viewpoint, golden mile и так далее. По их мнению, нейминг элитного жилья — это та сфера, где импортозамещение не работает.