|
БИЗНЕС-СХЕМА: МАРКЕТИНГ |
 |
| Российские компании и рады бы въехать на западные рынки, но это обходится слишком дорого |
Могут ли российские брэнды стать столь же известны на Западе, как Coca-Cola или Levi`s? Во всяком случае, они к этому стремятся. Но к мировому признанию российские компании идут медленно и не всегда верно.
Имиджевый экспорт
О серьезных финансовых выгодах от иностранных операций нашим экспортерам (речь идет о несырьевых компаниях) говорить пока рано — за границей они зарабатывают на порядок меньше, чем в России. Михаил Уржумцев, генеральный директор российской компании "Курт Келлерман", экспортирующей женскую одежду: У нас прибыльность российских продаж на 15% выше --дома легче варьировать цены, ниже арендные ставки и зарплата персонала. Если раньше "Курт Келлерман" продавал за границей 30% своих изделий под маркой Kellermann, то сейчас решил ограничиться 20%. Компания "Балтика" поставляет за рубеж 4,1 млн дал пива — 3% от общего объема продаж. У "Айс-Фили", производящей мороженое, на заграничные поставки приходится менее 10% всей продукции.
По словам Андрея Скурихина, генерального директора компании "Союзплодимпорт", чья водка Stolichnaya экспортируется более чем в 150 стран, западные рынки требуют серьезных инвестиций: Наша компания почти всю свою прибыль от внешних операций тратит на рекламу, исследовательскую деятельность, модернизацию мощностей и адекватное вознаграждение сотрудников.
Зачем же российские производители выходят на международный рынок?_&_ "Балтика", например, хочет компенсировать сезонные спады потребления пива в России. Но чаще всего для компаний важнее работа на долгосрочную перспективу, а не сиюминутная выгода. По мнению Михаила Уржумцева, присутствие на западных рынках — это поддержание имиджа марки. А Василий Митько, заместитель генерального директора по маркетингу российской компании "Ингеоком" (производитель сгущенки, сыров и пр.), говорит, что на внешних рынках можно значительно повысить свой профессиональный уровень. К тому же считается, что если потребителю известно, что купленный им товар экспортируется на Запад, то он лояльнее относится к производителю.
И все-таки западный рынок пока не является для наших производителей приоритетным — сейчас они заинтересованы в завоевании большей доли на российском рынке.
Уверенные шаги на ощупь
Одной из первых на международный рынок вышла компания "Союзплодимпорт", которая начала продавать водку Stolichnaya около 30 лет назад. Сейчас она производит ее только на экспорт, причем ежегодный объем продаж превышает 2 млн дал.
 |
 |
| Запад устал от матрешек и кокошников. Водку Stolichnaya теперь рекламируют веселые фигурки оригами |
Однако полноценным международным маркетингом, подразумевающим разработку долгосрочных программ продвижения товара, "Союзплодимпорт" стал заниматься совсем недавно. По словам Андрея Скурихина, раньше маркетинговые исследования "Союзплодимпортом" вообще не проводились. На сегодняшний день у компании есть четкий план работы, созданы несколько зарубежных представительств, под надзором которых проводятся дорогостоящие исследования рынков.
Маркетинг западных рынков стоит огромных денег — так, исследования по дизайну продукции в США обходятся в миллионы долларов. Поэтому многие российские компании полагаются лишь на собственную интуицию. Компания "Арс", производитель конфет "А. Коркунов", первоначально действовала вслепую, а сейчас работает на основе накопленного опыта. В "Глория Джинс" тоже не изучают зарубежные рынки. Владимир Мельников, генеральный директор компании: Мы только начали завоевание международного рынка, и серьезные исследования впереди.
Между глобализмом и локализацией
Международный маркетинг предусматривает две основных стратегии выхода на чужой рынок: локальную (адаптивную) и глобальную (стандартизированную). В первом случае продукция компании и маркетинговые инструменты должны "подстраиваться" под особенности местного рынка. Такая стратегия предполагает постоянные вложения в изменение и совершенствование продукта. Например, в "Балтике" заявляют, что для каждого рынка используется "индивидуальный подход". Продовольственные компании обязательно адаптируют упаковку. Анна Симочкина, маркетолог "Айс-Фили": Специально для израильских потребителей мы сделали упаковку пломбира в вафельных стаканчиках с надписями на иврите и русском. А для США разработали упаковку с видами Московского Кремля.
Второй вариант рассчитан на всемирное признание продукта и схожую рыночную политику для всех рынков (пример — Coca-Cola и Levi`s). По словам Андрея Скурихина, идея глобального брэнда в том, что потребитель в каждой стране должен видеть одну и ту же продукцию примерно в той же ценовой категории и наборе торговых точек. С прошлого года "Союзплодимпорт" активно занимается унификацией марки Stolichnaya по всему миру (до этого ее позиционирование в зависимости от страны заметно отличалось).
 |
| Опыт первых экспортных продаж компании "Арс" показал, что за границей больше любят сладкий шоколад, а в России — горький |
Клюквенный морс средь океанских брызг
За границей российские производители сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны местных и транснациональных компаний. Первые хорошо знают особенности локального рынка, а вторые обладают большими финансовыми ресурсами.
Например, весьма тяжело втиснуться на западный рынок алкогольной продукции. На мировом рынке водки основные игроки вовсе не российского происхождения. Шведская водка Absolut, финская Finlandia и американская Smirnoff уже давно стали гигантами мирового алкогольного бизнеса. Производители русской водки пробуют конкурировать с ними только по соотношению цена-качество. Кроме того, по словам Сергея Симонова, коммерческого директора компании "Топаз", российские производители водки настаивают на идее национальности своего продукта.
Клюквенный морс компании "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) "Чудо-ягода" (на Западе он продвигается под маркой Wonder Berry) продается в Голландии в десять раз хуже, чем аналогичный американский напиток Ocean Spray. "Наши конкуренты раньше пришли на рынок, раньше наладили поставки и заняли большую нишу",— говорит Владислав Филатов, руководитель группы по работе с инвесторами компании ВБД.
Примеров, когда российские компании удачно находят ниши на Западе, пока не так уж и много. Например, "Глория Джинс" продает недорогие изделия для детей и подростков, что избавляет ее от конкуренции со стороны таких мощнейших представителей джинсовой индустрии, как Levi's или Mustang (их продукция дороже). Основными конкурентами "Глории Джинс" являются китайские и турецкие производители, которые, по словам представителей компании, при аналогичной цене выпускают джинсы более низкого качества.
Западу не понять нашу культуру пития
Самый экономичный вариант для наших компаний — работа на "нашего" потребителя, живущего за границей. Компании даже не приходится вносить серьезные изменения в дизайн упаковки или сильно тратиться на раскрутку марки. К примеру, продукцию "Айс-Фили" и ВБД в Израиле покупают в основном выходцы из России. А вот с "чисто иностранными" потребителями сложнее. Чтобы привлечь их, необходимы большие инвестиции в изучение рынка и раскрутку брэнда. По некоторым данным, компания "Руст Инкорпорэйтед", продвигая за рубежом свою водку "Русский стандарт", затратила на это несколько миллионов долларов.
Сергей Симонов: За рубежом другие традиции потребления алкоголя — винная, пивная, коньячная и т. д. Иностранцу не понять наш стиль и культуру пития. Водка для них — это все-таки экзотика и в подавляющем большинстве случаев заменить национальные алкогольные
 |
 |
Михаил Уржумцев говорит, что продукция его компании космополитична: одежда "Курт Келлерман" рассчитана на активную стильную женщину любой национальности в возрасте от 27 до 45 лет. Схожей точки зрения придерживается и генеральный директор "Глории Джинс" Владимир
 |
Без национальных тормозов
В рекламную кампанию на Западе российские производители вкладывают намного меньше, чем в России. Так, "Арсу" это обходится в $70 тыс.— в 4-5 раз меньше, чем в нашей стране. Как уже указывалось, "экономия" объясняется тем, что зарубежный рынок не является для наших компаний приоритетным.
Отдельная тема — разработка идеи для рекламной кампании, рассчитанной на западного потребителя. Андрей Коркунов: Сейчас мы придумываем "историю" нашего шоколада: почему он русский и т. п. Но наша задача — не выжимать идею из матрешек и кокошников, а придумать что-то оригинальное. Некоторые из роликов "Союзплодимпорта" раньше тоже были привязаны к национальному образу продукта — к примеру, в них фигурировала бабка с авоськой на Красной площади. Теперь компания отказывается от "национальной идеи" в рекламе — в США она использует образы разных животных, сделанных из водочной этикетки.
Хорошей рекламой может стать само название продукции. Ароматизированная водка Stoli "Союзплодимпорта" с персиком, малиной или кофе за границей продается под марками Stoli Persik, Stoli Malina и Stoli Kafia. Экзотические прибавки к названию оказались хорошим имиджевым шагом: они не только позабавили иностранцев, но и повысили их лояльность к российскому брэнду. На сегодняшний день Stoli — игрок номер один на американском рынке ароматных водок.
Андрей Коркунов говорит о важности промоушна в местах продаж. Германский опыт продаж марки "А. Коркунов" показывает, что если потребитель дегустирует шоколад, то обычно его покупает.
Остальные компании проводят имиджевую рекламу. Например, изготовители мороженого снабжают поставщиков оснащением для лотков (фирменными зонтиками и пр.). Одежные и косметические компании предлагают всевозможные бонусы и устраивают сейлы.
Один большой лучше нескольких маленьких
Дистрибуция — это как минимум половина успешного бизнеса. С ней-то у многих российских компаний и возникают большие трудности.
 |
Поиск серьезного дистрибутора на Западе — задача номер один для российских компаний. "Глория Джинс" недавно договорилась с сетью Big Star о продаже джинсов в ее магазинах. По словам Владимира Мельникова, компания собирается также подписать контракт с крупнейшим джинсовым дистрибутором в скандинавских странах.
Владислав Филатов считает, что за границей российским производителям лучше работать с одним крупным дистрибутором (раньше ВБД сотрудничала с несколькими небольшими, но это приводило к ценовым войнам между ними). В Голландии ВБД заключила эксклюзивный контракт на три года с крупным поставщиком Bickery Food Group (рекламой морса ВБД занимается сама). Дистрибутор поставляет "Чудо-ягоду" всего в одну торговую сеть, но это обеспечивает ВБД доступ к 20% розничного рынка Нидерландов. Пакет "Чудо-ягоды" стоит в голландских магазинах вдвое дороже, чем в российских: в Нидерландах другой уровень доходов населения, высокие расходы на логистику и пр. Владислав Филатов утверждает, что на продаже "Чудо-ягоды" в Голландии компания зарабатывает примерно столько же, сколько и в России. Маржа составляет примерно 20%. По его словам, если компания настроена на долгосрочную перспективу, работа на международном рынке — это "профицитный бизнес".
Некоторые компании открывают за границей свои филиалы и представительства. Андрей Коркунов: У нас есть представительства в Канаде и США. Так что мы являемся собственниками своих марок за рубежом и всю документацию и сертификацию делаем на себя. Сейчас представительства есть также у компаний "Союзплодимпорт", ВБД, "Глория Джинс" и "Балтика". Через свои отделения за рубежом компании могут регистрировать собственные оптово-розничные сети, а значит, контролировать сбыт своей продукции. Правда, аренда помещений и зарплата сотрудников — очень дорогое удовольствие.
Производственный процесс
В какой-то момент перед компанией встает вопрос: производить в России или налаживать за границей собственные производства? Свой завод в Латвии есть, например, у "Союзплодимпорта". Андрей Скурихин: Мы изучаем возможность приобретения других мощностей — это обусловлено желанием улучшить работу, связанную с международным бизнесом.
С одной стороны, создание производств за рубежом — это самая высокая степень участия на чужих рынках. С другой — это и самые высокие риски. Прямые инвестиции в производство стоит делать, если компания уверена в длительном и успешном пребывании на международном рынке. Пока же многие фирмы предпочитают заключать за границей лицензионные договоры с местными производителями. За соответствующее вознаграждение компании предоставляют лицензиату право на использование технологии производства, торговой марки, патента, ноу-хау. На него же ложатся расходы по рекламе и продвижению продукта. Так, в апреле "Балтика" заключила лицензионный договор на производство двух новых сортов пива с латвийской пивоваренной компанией Aldaris. Для "Балтики" это еще и возможность работы со страной--членом ВТО в преддверии возможного вступления России в эту организацию.
ЮЛИЯ ИПАТОВА
|