слияния и поглощения
В вечном споре о том, что лучше в бизнесе — хотеть большего или довольствоваться малым, сторонники первого мнения сейчас проигрывают. Как уже писал Ъ, немецкая медиакорпорация Kirch рухнула под тяжестью своих приобретений. В критической ситуации находятся и оба лидера медийного рынка — AOL Time Warner и Vivendi Universal.Медиаимперии создавались для обеспечения "полного цикла" медиапроизводства: например, фильм, снятый на киностудии корпорации, рекламируется через ее издания и интернет-порталы, транслируется через ее платные телеканалы, а специальные развлекательные парки создают "эффект присутствия", усиливая тем самым эффект коммерческий. Однако пока ни одной из компаний не удалось оправдать расходы.
Самая большая
AOL Time Warner — самая крупная медиакорпорация в мире. В нее входят киностудии, включая Warner Brothers, системы кабельного телевидения, такие как HBO, TNT и CNN, и периодические издания, например, Time, People, Fortune. Компании AOL и Time Warner сообщили о своем слиянии в январе 2000 года. Целью сделки, которая оценивалась в $183 млрд, было объединение широкого спектра брэндов Time Warner в развлекательной, информационной и медиасферах с технологическими ресурсами America Online. AOL надеялась при помощи Time Warner разработать систему интерактивного телевидения, которая бы позволила зрителям участвовать в телешоу через интернет. Объединение с AOL, насчитывающей 34 млн подписчиков, давало Time Warner неограниченные, как казалось, возможности для рекламы продукции ее музыкальных компаний и киностудий. По данным Комиссии по ценным бумагам США, за 2001 год Time Warner потратила $222 млн на рекламу через AOL.Некоторый успех от слияния был. Например, начав продавать подписку через серверы AOL, журнал Time в первое время приобретал по 100 тыс. новых подписчиков в месяц. Фильм "Кошки против собак", выпущенный Warner Brothers, принес неплохие сборы отчасти благодаря усилиям AOL, которая проводила на своих веб-сайтах тематические рекламные акции и викторины. Но даже огромного рекламного потенциала AOL оказалось недостаточно для создания бума вокруг всех продуктов Time Warner. Так, раскрутка начинающих молодежных групп через AOL провалилась — даже мощная рекламная кампания в интернете не может заставить потребителей покупать плохие диски. Как замечает Wall Street Journal, "бракосочетание систем содержания и распространения не избавляет содержание от необходимости быть интересным". И, наоборот, очевидно, что успех продукции с "интересным содержанием" не компенсирует провалов в системе распространения. Так, Warner Brothers в 2001 году выпустила сразу два кинохита, фильмы "Гарри Поттер и философский камень" и "Властелин Колец", занимающие соответственно второе и пятое места в десятке самых кассовых фильмов за всю историю кино. Ожидается выпуск новых серий, и прибыли компании обеспечены. При этом доходы AOL в I квартале упали на 31%.
В целом стоимость акций AOL Time Warner, по данным Fortune, упала на 60%, и, таким образом, рыночная стоимость компании уменьшилась на $117 млрд. Очевидно, что в период бума high-tech-корпорация была сильно переоценена, и "лишние" миллиарды, по сути, выражали стоимость не активов, а перспектив. Как пишет New York Magazine, глава AOL Time Warner Джералд Левин (Gerald Levin), который в 2001 году занимал второе место в США среди топ-менеджеров по размеру зарплаты ($147,6 млн), заключил "худшую сделку в корпоративной истории, решив, что AOL стоит на $50 млрд больше, чем на самом деле". Исходный прогноз в 25% годового роста пришлось снизить до 10%, а в 2002 году — до 5-9%.
В первом квартале 2002 году убытки AOL Time Warner составили $54 млрд. Отчасти они объясняются тем, что по новым правилам бухгалтерского учета компании должны заявлять так называемый goodwill money — разницу между ценой, заплаченной покупателем, и реальной стоимостью приобретенных активов. Интересно другое — по словам аналитиков, еще до слияния с AOL акции Time Warner котировались не так высоко, как акции Time и Warner до их слияния в 1989 году. После объединения c AOL они упали в четыре раза, и переломить настроение инвесторов будет трудно.
Самая экстравагантная
Вторая по величине в мире медиакорпорация Vivendi Universal также находится в тяжелом состоянии: ее долги составляют $17,4 млрд, а рейтинг акций лишь на пункт превышает категорию "бросовые".История создания Vivendi необычна. Гигантская медиакорпорация была построена на основе французской Compagnie Generale des Eaux (CGE), занимавшейся водоснабжением и обслуживанием канализационных сетей. В свете последних неудач корпорации газетные остряки не упускают случая подчеркнуть канализационное происхождение медиагиганта. В 1997 году генеральным директором CGE стал Жан-Мари Мессье (Jean-Marie Messier), который переименовал компанию в Vivendi и начал приобретать активы медиакомпаний. В июне 2000 года Vivendi заплатила около $46 млрд за приобретение корпорации Seagram Studios (которая, в свою очередь, в 1995 году стала владельцем знаменитой киностудии Universal Studios и самой большой музыкальной студии в мире Universal Music Group), а также французского платного телеканала Canal Plus. По мере своего развития компания все более американизировалась. В сентябре 2001 года господин Мессье даже переехал на постоянное жительство в Нью-Йорк, а его американские приобретения пополнились компанией USA Networks Inc., издательством Houghton Mifflin Co. и крупнейшим музыкальным интернет-порталом mp3.com.
Господином Мессье руководили не только личные амбиции, но и идея создания медиасистемы, которая окружала бы пользователя продукцией Vivendi со всех сторон: через "старые" носители информации — телевидение, кино, печать — и "новые" — интернет, мобильные телесистемы и интерактивное телевидение. Однако для того, чтобы такая система стала приносить доход, охват должен был быть шире, чем мог позволить себе господин Мессье. Разрываясь между французскими владениями — Vivendi Environnement, как стала называться CGE, телекоммуникационной компанией Cegetel и телеканалом Canal Plus — и гигантскими активами в Америке, господин Мессье не смог ни охватить весь мир, ни обеспечить координацию составляющих своей империи.
Из-за своего нарочитого американизма господин Мессье остался без поддержки в собственной стране, где его критикуют за не по-французски большую зарплату, любовь к публичности и американский подход к менеджменту. Увольнение популярного Пьера Лескюра (Pierre Lescure), директора Canal Plus, вызвало протест у всех кандидатов в президенты Франции. По американским стандартам, увольнение директора, подразделение которого остается убыточным в течение пяти лет,— нормальное явление. Однако во Франции такой ход выглядел непростительно грубо. А после назначения на пост главы телевизионного и кинематографического отделения Vivendi главы USA Networks Барри Диллера (Barry Diller) французские акционеры стали опасаться, что Canal Plus попадет под контроль американцев.
С тех пор как Vivendi приобрела компанию Seagram, стоимость ее акций упала на 59%, и теперь ей, очевидно, придется продавать активы, чтобы не повторить судьбу германской Kirch. Часть акционеров предлагает продать американские активы Vivendi и сделать ставку на развитие европейских владений. Другие, в том числе сам господин Мессье, предпочли бы продать 63-процентную долю Vivendi в Vivendi Environnement, которая плохо вписывается в медиабизнес. Однако это вызывает сопротивление французских акционеров и политических деятелей, в частности, лично президента Жака Ширака (Jacques Chirac). Они опасаются, что крупнейшая во Франции водопроводная компания попадет под иностранный контроль. На состоявшемся 29 мая заседании совета директоров господин Мессье все же сохранил свою должность, хотя пути выхода из кризиса так и не были найдены.
Очевидно, что пока потери компаний от укрупнений превосходят выигрыш. Но спор о том, хотеть ли большего или довольствоваться малым,— не просто дискуссия о способах ведения бизнеса, а столкновение мировоззрений. Вряд ли здесь когда-нибудь будет сказано последнее слово.
НАТАЛЬЯ Ъ-СКОРЛЫГИНА, ЕЛЕНА Ъ-ЧИНЯЕВА