маркетинг
На рынке сотовой связи Москвы сейчас идет генеральное сражение. Настал сезон так называемых дачных подключений — жатвы года для операторов мобильной связи. На примере предновогодней схватки в конце прошлого года стало ясно, что победа в сезонных баталиях — путь к лидерству на рынке. Поэтому нынешним летом операторы не жалеют сил и средств, чтобы абонент сделал выбор в их пользу.Чей тариф более дачный
Для операторов сотовой связи дачный сезон уже в разгаре, и каждый из них стремится привлечь как можно больше абонентов. "Мобильные телесистемы", например, продвигают тариф "Летний". По словам первого вице-президента компании Михаила Сусова, продвижение идет успешно: сейчас 35% подключений, регистрируемых в МТС, приходится именно на него. "Вымпелком" привлекает новых препейд-абонентов слоганом "По области минус двадцать семь" и соответственно 27-процентной скидкой на звонки из Подмосковья. В схватке пока не участвует "Мегафон": ни один его тариф не позиционируется как сезонный (почему — см. интервью с советником генерального директора компании "Соник Дуо" Романом Проколовым на этой странице).
Представители компании "Техмаркет", владеющей одной из крупнейших сетей салонов связи, полагают, что летом в Московском регионе ежемесячно будет регистрироваться до 350 тыс. новых подключений; по сравнению с прошлым годом их число возрастет на 40%. Из них, по оценкам аналитиков, около 100 тыс.— это как раз дачники, которые покупают телефон на летний сезон.
Если насчет объема московского летнего рынка пока нет единых оценок, то позиции операторов на нем уже более или менее определились. Судя по статистике, приводимой дилерами, наибольшим спросом у абонентов пользуются пакеты "Би+" от "Вымпелкома". "Пакеты 'Би+' сейчас продаются лучше всего,— говорит директор по маркетингу 'Техмаркета' Владимир Богданов.— Человека, имеющего с собой ограниченную сумму денег, достаточно трудно переориентировать на другой тарифный план". По подсчетам розничной сети "Евросеть", сейчас в ее офисах объем продаж препейд-пакетов "Би+", ставших традиционными для дачных абонентов, на 10% превышает объем продаж контрактов от МТС. По словам первого вице-президента "Вымпелкома" Николая Прянишникова, в этом году компания планирует освоить более 50% сезонного рынка.
"Пока трудно сказать, что удастся предпринять МТС в борьбе с основным конкурентом,— считает аналитик 'Ренессанс Капитал' Вячеслав Николаев.— Несмотря на некоторый тренд к выравниванию ситуации, количество чистых подключений 'Вымпелкома' более чем в два раза превышает аналогичный показатель МТС". Эксперты полагают, что перевес в сторону "Мобильных телесистем" может возникнуть, если компания выведет на рынок свой собственный препейд-продукт. "Маркетинговые инициативы в этом направлении могут сильно повлиять на ситуацию: покрытие МТС в регионе более устойчивое и хорошо развито в близлежащих областях, где у многих москвичей также есть дачи",— говорит господин Николаев.
В МТС не склонны драматизировать такое положение вещей. Несмотря на некоторое отставание в сезонных продажах на московском рынке, компания имеет самую большую абонентскую базу в России и широкие возможности внутрисетевого роуминга (см. справку). Что касается именно дачных подключений, то в компании делают ставку на популярный тариф "Летний". Также в МТС не комментируют возможность ввода в ближайшее время препейд-пакетов. "С нашей точки зрения, абонентов интересуют качественные услуги по выгодной цене, а не то, называется тот или иной тарифный план препейдом или нет",— говорит первый вице-президент компании Михаил Сусов.
Абоненты проблемные...
В офисах операторов связи и их дилеров сейчас выстраиваются длинные очереди, корреспонденты Ъ видели это своими глазами. На на рынках, где продаются сотовые телефоны и SIM-карты,— давка.По данным компании "Техмаркет", в апреле-мае количество продаж первоначальных пакетов услуг увеличилось на 50% по сравнению с предыдущими месяцами. Представители компании отмечают, что в отдельные дни объем продаж в два раза превышает новогодний.
Однако этот всплеск продаж может принести дилерам не только прибыль, но во многих случаях и убытки. Проблемы начнутся осенью, когда дачные абоненты будут в массовом порядке отключать свои телефоны или перестанут по ним разговаривать, а операторы — отзывать у дилеров комиссионные вознаграждения. За каждого подключенного абонента дилер получает комиссионные, их размер в зависимости от заключенного контракта варьируется от $3 до $120. Если за полгода абонент наговорит на сумму меньшую, чем дилер получил от оператора за подключение, продавец контракта может лишиться либо всей премии, либо ее части.
Сезонные абоненты в этом плане — самые проблемные для дилеров. Они пользуются аппаратом в течение непродолжительного срока и зачастую звонят по нему на даче реже, чем в городе. Поэтому они просто не успевают проговорить сумму, превышающую дилерское вознаграждение. Чем и вводят дилеров в убыток. По словам руководителя отдела косвенных продаж компании "Евросеть" Дмитрия Сидорова, в прошлом году сеть потеряла таким образом более $500 тыс.
Операторы по-разному строят отношения со своими дилерами. Так, "Би Лайн" и "Мегафон" по истечении шестимесячного срока вычитают лишь разницу между суммой, которую проговорил абонент, и суммой вознаграждения. То есть если размер вознаграждения составил $50, а абонент за полгода наговорил на $47, продавец возвращает оператору только $3. "Мобильные телесистемы" подходят к этому жестче: если абонент за четыре месяца истратил сумму, меньшую той, которую выплатили дилеру за его подключение, вознаграждение отзывается полностью. Иными словами, если абонент, за которого дилер заплатил оператору, например, $50, "не договорил" до этой суммы $3-4, продавец теряет всю сумму. Более того, если недобор случится в течение четырех-шести месяцев после подключения, "Мобильные телесистемы" отзывают у дилера 50% суммы.
Примечательно, что в этом году "Вымпелком" стал практиковать отзыв вознаграждения за абонентов, подключенных по самому популярному у дачников тарифу "Би+". Впрочем, дилеры считают, что убытки в этом году не слишком вырастут: они полагают, что процент сезонных отключений будет меньше, чем в прошлом.
Операторы не раскрывают количества абонентов, расторгнувших контракты в конце дачного сезона прошлого года, и отказываются от прогнозов на предстоящий. Сезонный отток они не считают серьезной проблемой для себя. "Если считать за окончание дачного сезона сентябрь-октябрь, то мы ощутим отключения дачных абонентов в ноябре-декабре,— говорит первый вице-президент 'Мобильных телесистем' Михаил Сусов.— В прошлом году отток абонентов в этот период составил примерно 3-4% от абонентской базы в месяц. Мы надеемся, что в нынешнем году этот показатель будет несколько ниже". По другим подсчетам, показатель осенних отключений сезонных абонентов в среднем колеблется на уровне 20-25%. Статистика дилеров сотовой связи показывает: количество отключений в начале осени, то есть в конце дачного сезона, возрастает в два-три раза.
...и низкодоходные
Поведение большинства сезонных абонентов выглядит примерно так. В конце августа — начале сентября они возвращаются с дачи и, естественно, получают возможность пользоваться стационарным телефоном. Интерес к мобильной трубке пропадает. По ней разговаривают значительно меньше, чем летом, либо не говорят совсем. Абонент может поддерживать жизнь своего номера, периодически внося минимальную абонентскую плату или пополняя баланс счета. А может не поддерживать совсем — телефон ему отключат не скоро. Например, неплательщиков, пользующихся "Би+", отключают только через полгода. Таким образом, оператор имеет в своем активе абонента, но доходов от него не получает. Что отрицательно влияет на финансовые показатели компании: снижает ежемесячную выручку оператора от продажи услуг на одного абонента (ARPU).В 2001 году в четвертом квартале ARPU снизилась как у "Мобильных телесистем", так и у "Вымпелкома". ARPU МТС составила $32 (по сравнению с $39 в третьем квартале), ARPU "Вымпелкома" — $24 (против $27,8 в третьем квартале). А граница третьего и четвертого кварталов как раз приходится на то время, когда дачные абоненты впадают в спячку.
Как рассказал Ъ аналитик крупной московской инвестиционной компании, "массовое подключение 'низкоговорящих' дачных абонентов будет иметь, конечно, негативный эффект на ARPU обоих основных московских операторов. В прошлом году этот эффект был, правда, скомпенсирован повышением количества минут разговоров более прибыльной части абонентских баз компаний".
Операторы не связывают снижение ARPU в четвертом квартале с пассивностью сезонных абонентов. "Снижение ARPU в конце 2001 года было связано с другими причинами, в первую очередь со стремительным расширением абонентской базы компании в четвертом квартале. Во многом это объясняется другим сезонным всплеском — новогодним",— объясняет руководитель службы по связям с общественностью "Вымпелкома" Михаил Умаров.
И все же, несмотря ни на что, операторы не собираются отказываться от тех дополнительных доходов, которые приносят им дачники. "Не спорю, эти абоненты низкодоходны, но все же они приносят прибыль",— говорит господин Умаров.
Московский рынок уже близок к насыщению. По оценкам аналитиков, сотовой связью в Москве и Московской области охвачено около трети всех официально зарегистрированных жителей. При этом абонентские базы компаний растут. Так что не исключено, что дачный сезон 2002 года может стать одним из самых прибыльных (в следующем году количество сезонных абонентов может снизиться). Естественно, компании приложат все силы, чтобы выйти из этого лета с максимальной прибылью. "Отказываться от обслуживания дачных абонентов ни один из операторов не будет,— говорит аналитик J`Son & Partners Александр Шатиков.— Все доходы сейчас становятся важны: надо финансировать экспансию в регионах и платить по долговым обязательствам".
ВАЛЕРИЙ Ъ-КОДАЧИГОВ