|
Рынок на грани белой горячки |
 |
| Знаменитое здание Seagram в Нью-Йорке. Именно в нем принимались решения, повлекшие за собой изменение дистрибуции элитного алкоголя в России |
Сделка века
Определяющим фактором в перераспределении алкогольных потоков на российском рынке стала смена владельцев известных брэндов в общемировом масштабе. И на первом месте в этом отношении стоит крупнейшая сделка минувшего века — продажа алкогольного бизнеса канадской компании Seagram. Будучи одним из крупнейших производителей алкоголя в мире, она активно расширяла и свой медиабизнес. В состав Seagram входят такие знаменитые компании, как Universal Music Group и Universal Studios. Именно в них была в первую очередь заинтересована французская Vivendi, которая в июне 2000 года купила Seagram за астрономическую сумму $34 млрд. Алкогольный бизнес был Vivendi не нужен, и на него стали точить зубы крупнейшие алкогольные компании мира — Diageo, Allied Domecq, Brown-Forman, Baccardi International и Pernod Ricard. Однако даже у алкогольных гигантов с миллиардными оборотами не хватало денег, чтобы сразу откусить такой большой кусок: алкогольный бизнес Seagram оценивался примерно в $9 млрд.
В результате Diageo объединилась с Pernod Ricard, а Baccardi — c Brown-Forman. Компания Allied Domecq отказалась от участия в конкурсе.
Итоги тендера были подведены в конце 2000 года: победителем стал альянс Diageo и Pernod Ricard, предложивший канадцам $8,15 млрд. Diageo согласилась заплатить $5 млрд, остальное внесла Pernod Ricard.
После покупки Diageo достались торговые марки, мало известные на российском рынке, в частности канадское виски Crown Royal, американское виски 7 Crown American, вина Sterling Vineyards и ряд других марок. Pernod Ricard получила право на продажу гораздо более популярных у нас напитков — французского коньяка Martell, шотландского виски Chivas Regal, джина Seagram`s, виски Glen Grant, Glenlivet, Royal Salute.
В России продажами и продвижением марок компании Seagram занималась фирма Master Distributors. Естественно, после заключения сделки она оказалась в подвешенном состоянии. И такая ситуация продолжалась почти год, пока шло согласование алкогольной сделки века в антимонопольных органах США и Европы. В декабре прошлого года решение было принято. Самые популярные в России алкогольные брэнды из портфеля Seagram достались в управление российскому представительству компании Pernod Ricard — "П. Р. Русь".
Виски 7 Crown, Crown Royal и еще ряд брэндов отошли компании "Трианон", представляющей на российском рынке интересы международного гиганта Brown-Forman. Судьбу остальных марок решит Guinness-UDV, российское представительство Diageo. Таким образом, если говорить о российском рынке, от международной сделки наибольший выигрыш получила "П. Р. Русь", существенно пополнившая свой портфель брэндов. Позиции Guinness-UDV существенно не изменились, а пострадавшей стороной стала компания Master Distributors, которая фактически лишилась своего бизнеса и находится сейчас под управлением Guinness-UDV. Судьба бывшего дистрибутора Seagram еще окончательно не решена, но на рынке ходят слухи, что компанию готовят к ликвидации.
Полное домино
Продажа Seagram взбаламутила весь алкогольный рынок, затронув даже брэнды, напрямую в нее не вовлеченные. Яркий пример — ситуация с маркой водки Absolut. Владеющая этой маркой шведская компания Vin & Spirit AB (V & S) в свое время временно передала права на ее дистрибуцию Seagram. Когда стало ясно, что канадский алкогольный гигант будет продан, Seagram не захотела окончательно отдавать V & S дистрибуцию Absolut. На знаменитую марку претендовала Allied Domecq, но тоже получила от ворот поворот. В результате этой компании пришлось заняться другим водочным брэндом — "Столичной", занимающей в США второе место по продажам после Absolut. Соответствующий контракт был подписан между Allied Domecq и владельцем "Столичной" — группой S. P. I.
Для продвижения Absolut на американском рынке компании V & S пришлось создать совместное предприятие с Jim Beam Brands, которой принадлежит американский виски Jim Beam. Кроме того, шведская компания вступила в международное совместное предприятие Maxxium, созданное Jim Beam, Remy Cointreau и Highland Distillers. Maxxium займется дистрибуцией Absolut за пределами скандинавских стран и США.
В начале прошлого года российская дистрибуторская компания Denview стала стопроцентной дочкой Maxxium и получила имя Denview/Maxxium. Права на Absolut перешли от Master Distributors к ней. Помимо знаменитой водки Denview/Maxxium получила еще ряд брэндов, в том числе виски Jim Beam.
 |
| Коньяк на ереванском заводе "Арарат" теперь делают французы. Но пьют его по-прежнему русские |
Однако знаменитые алкогольные марки не долго оставались бесхозными. Их подхватила компания "Трианон", которая стала дистрибутором Brown-Forman в России. По слухам, это произошло не без участия брэнд-менеджеров по Jack Daniel`s, пришедших из Denwiev/Maxxium в "Трианон". Как уже сказано, эта компания занимается продажей виски 7 Crown и Crown Royal.
Непосредственный выигрыш Denwiev/Maxxium от размена брэндов вряд ли очень велик — они занимают примерно одинаковые доли рынка. Зато у этой компании теперь четко выстроена политика: портфель брэндов стал более сбалансированным. Кроме того, и это главное, устранен конфликт интересов.
Битва гигантов
Ну а в этом году на российском алкогольном рынке произошло еще одно масштабное событие. На этот раз не связанное с "глобальным катаклизмом" по продаже Seagram. Компания Baccardi-Martini (BM) с 1 апреля этого года приняла решение самостоятельно заниматься дистрибуцией своих брэндов на российском рынке. Для чего было создано дочернее подразделение BM — ООО "Бевериджис энд Трейдинг". Таким образом, крупного поставщика лишилась дистрибуторская компания "Руст. Инк", которая 10 лет сотрудничала с BM. Собственно, именно стараниями "Руста" вермут Martini занял совершенно особую позицию на отечественном рынке. Сейчас объем продаж Martini сопоставим с продажами таких лидеров рынка, как виски Johnnie Walker и коньяк Hennessy.
С другой стороны, Martini стал тем "мотором", на котором начала работать империя владельца "Руста" Рустама Тарико, включающая в себя сейчас помимо дистрибуторской фирмы "Руст Инк" банк "Русский стандарт" и компанию "Русский Стандарт", занятую производством одноименной водки.
В компании BM решение самостоятельно заняться распространением объясняют тем, что обострившаяся конкуренция на рынке элитного алкоголя не позволяет больше работать через посредника. Любопытно, что компанию "Бевериджис энд Трейдинг" возглавил бывший генеральный директор Master Distributors Андрей Осипов.
В отличие от Master Distributors "Руст Инк" не останется без дела — эта компания продолжает заниматься продажами Guinness-UDV. Да и водка "Русский Стандарт" является лидером в своем ценовом сегменте.
Однако "Руст" намерен полностью использовать свои наработки по торговле вермутом. Рустаму Тарико удалось убедить компанию Gruppo Campari передать "Русту" права на дистрибуцию в России вермута Cinzano. Пострадавшей стороной в этой истории стала "Васко СНГ", которая занималась продажами Cinzano, а теперь лишилась прав на его дистрибуцию.
В результате этот год обещает ознаменоваться ожесточенной борьбой между Martini и Cinzano. Как признают в "Бевериджис энд Трейдинг", у "Руста" колоссальный опыт и связи, наработанные за 10 лет продаж Martini. Вновь созданной компании, пусть и под руководством опытного менеджера, придется непросто.
Не водка, так коньяк
Рассказ об изменениях в структуре продаж дорогого алкоголя в России был бы неполным без упоминания еще одного относительно нового участника — компании "СПИ-Трейд", являющейся дочерним предприятием ЗАО "Союзплодимпорт" (СПИ), которое в свою очередь входит в международную группу компаний S.P.I.
Фирма "СПИ-Трейд" исходно создавалась для продвижения на российский рынок водки "Столичная". Но этим планам не суждено было сбыться. В конце прошлого года государство в лице Минсельхоза России и Генпрокуратуры предприняло несколько энергичных шагов по национализации товарных знаков ЗАО СПИ, в том числе "Столичной". Шаги увенчались успехом, и производство Stoli в Калининграде было остановлено. Однако и "СПИ-Трейд" без дела не осталась. Она торгует продукцией купленных группой S. P. I. в прошлом году заводов — Latvijas Balzams (г. Рига) и "Талвис" (г. Тамбов). Кроме того, компания намерена сформировать полноценный портфель алкогольных брэндов, не ограничиваясь продукцией предприятий группы S. P. I. Самым новым и самым скандальным приобретением "СПИ-Трейд" стали права на дистрибуцию в России армянского коньяка, произведенного армяно-кипрским СП Great Valley.
Армянский коньяк — совершенно особый сегмент российского алкогольного рынка. Как полноценный продукт класса "премиум" он стал формироваться в 1998 году, после покупки компанией Pernod Ricard за $30 млн Ереванского коньячного завода. Помимо собственно производства французы приобрели знаменитый товарный знак "Арарат" и начали планомерно продвигать коньяки под этой маркой на российский рынок. С серьезной конкуренцией они столкнулись в 1999 году, когда армяно-кипрское СП Great Valley стало продвигать в России свои коньяки под маркой Great Ararat. Для более успешной работы на нашем рынке Great Valley заключило дистрибуторский договор с торговым домом "Русьимпорт". В течение последних трех лет между Pernod Ricard и Great Valley шла ожесточенная борьба за товарный знак "Арарат". В конце концов французам удалось запретить производство и продажу коньяков под маркой Great Ararat. Сейчас ординарные коньяки Great Valley продаются под простым названием "Армянский коньяк". Возможно, именно это стало причиной потери части рынка коньяками Great Valley. Так или иначе, это привело к разрыву отношений армяно-кипрского предприятия с "Русьимпортом".
В апреле этого года был заключен договор на дистрибуцию коньяков Great Valley с компанией "СПИ-Трейд". Это можно считать началом формирования портфеля брэндов и полностью укладывается в общую стратегию группы S. P. I. — стать не просто продавцом "Столичной", а полноценной международной алкогольной компанией с широким ассортиментом брэндов класса "премиум".
АФАНАСИЙ СУВОРОВ