маркетинговые войны
Вчера продуктовая сеть БИН объявила об отказе торговать напитками компании PepsiCo, что и было закреплено договором между ритейлером и главным конкурентом PepsiCo — компанией Coca-Cola. И это не первый случай, подветждающий, что на российском рынке между двумя ведущими производителями прохладительных напитков идет настоящая маркетинговая война.Как сообщил Ъ заместитель гендиректора по маркетингу ПФК БИН Олег Гвоздик, срок соглашения — около года. В этот период все напитки Pepsi (Pepsi, Mirinda, Aqua Minerale, Irn-Bru, "Фиеста") будут заменены в ассортименте сети напитками конкурента. Такое решение компании господин Гвоздик объяснил тем, что Coca-Cola продается в несколько раз лучше.
Однако дело, судя по всему, не в этом. Тем более что вопреки заявлению господина Гвоздика в некоторых сегментах рынка PepsiCo заметно опережает конкурента. Скажем, Aqua Minerale — самая популярная питьевая вода среди москвичей. По данным исследовательской компании ACNielsen, ей принадлежит 16,4% рынка, а брэнду BonAqua от Coca-Cola — только 8,4%. Иными словами, подписав договор с Coca-Cola, ритейлер фактически согласился на снижение оборота и объемов получаемой прибыли хотя бы по этой товарной позиции. Почему?
Потому, что, как стало известно Ъ, ритейлеру предложили весьма заманчивые условия. По договору Coca-Cola будет отчислять БИНу $0,5 с каждой проданной упаковки. Планируется, что общая сумма отчислений составит около $250 тыс., причем, по некоторым данным, эти деньги будут переведены БИНу предоплатой в ближайшее время. Более того, участники рынка полагают, что этим преференции не ограничиваются. Так, в одной из сетей, работающей с Coca-Cola на похожих условиях, Ъ рассказали, что БИН может рассчитывать на 3-5-процентные отчисления от общих продаж в конце каждого квартала, бонус в размере $2-4 тыс. при открытии каждого нового супермаркета, а также на значительное увеличение товарного кредита.
Стоит отметить, что помимо БИНа похожие договоры с Coca-Cola уже заключили розничные сети "Дикси" и "Стопка". Это означает, что между лидерами мирового рынка прохладительных напитков разворачивается настоящая маркетинговая война за российского покупателя. И уже есть первые жертвы. Так, в декабре 2001 года в Coca-Cola было уволено несколько менеджеров по продажам, когда PepsiCo подписала эксклюзивный договор с дискаунтерной сетью "Нестеровские".
В PepsiCo, впрочем, вчера не стали драматизировать ситуацию. "Конкурентная борьба есть конкурентная борьба. Мы считаем, что и наше предложение, сделанное БИНу, было интересным. Почему они выбрали предложение конкурентов, остается только гадать",— прокомментировал вчерашнее событие член совета управляющих PepsiCo Александр Шальнев.
СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ