Google опередил Apple и стал самым дорогим брендом мира. Рейтинг стоимости международных товарных знаков составила консалтинговая компания Brand Finance. По итогам прошлого года бренд Google подорожал на четверть — до $109 млрд. Марка Apple подешевела на $2 млрд. Российские компании оказались лишь в третьей сотне рейтинга. Что влияет на стоимость бренда, выясняла Рената Баданова.
Фото: Сафрон Голиков, Коммерсантъ / купить фото
В список лучших товарных знаков вошли три отечественные компании. «Газпром» и ЛУКОЙЛ ухудшили свое положение в рейтинге, заняв 344-ю и 375-ю строчку соответственно. Стоимость бренда Сбербанка выросла на треть и составила $9 млрд, однако за пять лет он подешевел на $5 млрд.
На положение крупнейшего российского банка в списке повлияли колебания курсов валют, считает директор рекламного агентства STRONG Дмитрий Сендеров: «Этот рейтинг составляется в долларах США. Если бы мы смотрели на стоимость бренда Сбербанка в рублях, который бы учитывал и капитализацию, и объем новых клиентов, и объем вкладов, я более чем уверен, что стоимость была бы значительно больше».
На позицию отечественных брендов повлияли не только экономические, но и геополитические факторы, а именно — падение цен на нефть и санкции, введенные против России, отмечают эксперты. Положение в рейтинге соответствует и результативности компаний в 2016 году. Чистая прибыль «Газпрома» и ЛУКОЙЛа, упала в два раза, а Сбербанк, наоборот, продемонстрировал рост.
При оценке стоимости бренда учитывается его имиджевая составляющая, считает президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов: «Учитывают в оценке дистрибуцию и соотношение цены, качества товара, коммуникационные воздействия на потребителя плюс потенциал роста бренда. Хаотичные бренды вырываются вперед, потому что у них видимая и понятная перспектива».
Компании-игроки международного рынка вкладывают немало средств в формирование позитивного образа в глазах потребителей.
У российских брендов наблюдается рост рекламных бюджетов, рассказывает директор содружества «Русбренд» Алексей Поповичев: «Маркетинговые кампании, которые реализуются на иностранных рынках, естественно, учитывают, поскольку они влияют в том числе и на экономические показатели. Реклама привлекает клиентов, клиенты приносят деньги в компанию. Нужны существенные инвестиции. На сегодняшний день инвестиции в маркетинг и рекламу не сократились, даже немного выросли».
Комментируя рейтинг брендов 2017 года, Герман Греф отметил, что мир становится все более цифровым, и компаниям необходимо учитывать это в стратегиях своего развития.
В пятерку самых дорогих брендов, кроме Apple и Google, вошли крупнейший в мире онлайн-ритейлер Amazon, американский телекоммуникационный гигант AT&T и компания Microsoft.