ноу-хау
С начала года почти все крупные иностранные компании--производители бытовой техники поспешили заявить о намерениях запустить в России свои производства. Многие из проектов уже реализованы, часть — в процессе реализации. Падение продаж на западных рынках и высокие ввозные пошлины на готовую продукцию в России заставляют иностранных производителей искать новые пути захвата российского рынка.Перспективный рынок
Ситуация на рынке бытовой техники сейчас напоминает анекдот про двух театральных антрепренеров, пессимиста и оптимиста: первый, видя незаполненный зрительный зал, с тоской отмечает, что зал наполовину пуст; оптимист радуется, что зал наполовину полон. Так вот, если учесть, что на самом большом рынке Европы — в Германии — индекс потребительской активности в прошлом году упал до двухлетнего минимума, а, например, расходы французских потребителей сократились на 0,5%, в России ситуация выглядит совсем неплохо. Поэтому западные эксперты, оценивая российский рынок бытовой техники, рассматривают его как исключительно перспективный. Прогнозы отечественных экспертов пессимистичнее. В конце прошлого года индекс потребительских настроений, по их оценкам, снизился с 97,0 в сентябре до 93,3 в ноябре. Индекс крупных покупок упал за этот период на 4,5%. Особенно сильно, примерно на 10%, снизился спрос на дешевую бытовую технику. Реальное повышение потребительского спроса ожидается лишь к лету этого года.Впрочем, и российские и западные аналитики сходятся в том, что в долгосрочной перспективе емкость отечественного рынка белой техники (холодильники, плиты, стиральные машины) составит $1-1,3 млрд. При этом емкость рынка аудио- и видеотехники оценивается несколько выше, что связано с тем, что она быстрее устаревает морально.
Распределение спроса по товарным группам белой техники выглядит следующим образом: по данным мониторинга розничных продаж, лидируют холодильники (в среднем 32% в натуральном и 38% в денежном выражении), далее следуют стиральные машины (20-25% и 30-35% соответственно) и бытовые плиты (30-35% и 20-22% соответственно). Практически все эксперты прогнозируют в этом году рост спроса на стиральные машины. Это связано прежде всего с тем, что насыщенность российского рынка холодильников и плит близка к европейской (в основном за счет продукции отечественных производителей), тогда как рынок автоматических стиральных машин насыщен не более чем на четверть. Правда, некоторые эксперты утверждают, что эта оценка плохо соотносится с российской реальностью и верна лишь для крупных городов, потому что, во-первых, в половине случаев установить автоматическую стиральную машину нельзя из-за элементарного отсутствия водопровода, а во-вторых, уровень доходов населения в большинстве регионов не позволяет купить стиральную машину даже за $120.
Что касается аудио- и видеотехники, то, по прогнозам экспертов, объем ее продаж тоже должен вырасти. Например, телевизоров в этом году планируется продать на 500 тыс. штук больше, чем в прошлом. В таком случае объем продаж составит около 4,5 млн штук.
Таким образом, рыночный прогноз экспертов на этот год скорее благоприятный. Рынок белой техники вырастет в денежном выражении до $1,3-1,5 млрд. Рынок аудио- и видеотехники должен подрасти на $1-1,3 млрд — примерно до $7 млрд. По мнению крупных розничных торговцев, иностранные производители бытовой, аудио- и видеотехники рассматривают российский рынок как приоритетный и вкладывают дополнительные инвестиции в маркетинг и рекламу. Однако наиболее показательным является тот факт, что большинство крупных компаний-производителей собирается открывать в России свои производства.
Большая стирка
В ожидании роста спроса на автоматические стиральные машины большинство производителей связывают свои проекты именно с ними. В отличие от холодильников производство стиральных машин считается высокотехнологичным и требует высокой квалификации сборщиков. Для создания завода требуется от 6 до 18 месяцев: в течение 6 месяцев можно наладить сборку, за 18 — создать производство. При этом завод по производству стиральных машин стоит около $25 млн в стране с развитой инфраструктурой и коммуникациями. В России же организация подобного производства может обойтись существенно дороже.Тем не менее часть проектов по производству стиральных машин уже находится в стадии реализации, и тот, кто успеет первым, получит серьезные конкурентные преимущества. Участники рынка считают, что первой успеет итальянская компания Merloni. Летом 2000 года компания Merloni купила у Новолипецкого металлургического комбината (НЛМК) завод холодильников "Стинол". Сумма сделки составила $120 млн, еще $10 млн было вложено в модернизацию производства. За это время на заводе был налажен выпуск холодильников марки Indesit. В этом году компания планирует инвестировать в развитие производства еще около $10 млн и увеличить выпуск холодильников на 20%. В производство стиральных машин компания намерена инвестировать около $40 млн, а первая автоматическая стиральная машина made in Russia появится в продаже через полтора-два года. Сначала на заводе будут производиться стиральные машины под хорошо известной маркой Indesit, но впоследствии планируется выпуск машин под маркой Stinol, которую, по всей вероятности, будут продвигать как народную марку.
Конкуренцию Merloni составит турецкая компания Beko (7% продаж всей белой техники в прошлом году). По словам представителей Beko, первая партия стиральных машин, собранных в России, появится в продаже уже в этом году. Речь, разумеется, идет не о полноценном производстве, а о сборке по SKD (Semi Knock Down; в России это принято называть "отверточной сборкой"). Сборочное производство Beko расположено под Санкт-Петербургом (в Петербурге компания исторически гораздо лучше представлена, чем в Москве). В дальнейшем производственные площади завода электробытовой техники будут выкуплены, а комплектующие будут постепенно замещаться на детали российского производства. В первый год компания планирует выйти на объем производства 200 тыс. штук. Впоследствии линейка стиральных машин будет расширена, а к локомотивному продукту прибавятся бытовые плиты. Не исключено, что на заводе будут выпускаться и "народные" стиральные машины с локальными брэндами — то есть предназначенными для конкретной страны.
Свой интерес к производству в России представители Beko объясняют не столько желанием минимизировать расходы (по их словам, экономия на производстве одной стиральной машины составляет $20-25), сколько тем, что российское таможенное законодательство и сама ситуация с таможней заставляют искать другие пути выхода на рынок.
Сборка в прямом эфире
В поисках других путей находятся и производители аудио- и видеотехники. С одной стороны, ввозные пошлины на эту технику значительно выше, чем на белую. В среднем разница составляет около 10% — с учетом НДС и прочих платежей ввозная пошлина на телевизоры превышает половину стоимости готового изделия, а на стиральные машины, например, она составляет примерно 38%. С другой стороны, сборочная линия для производства телевизоров стоит около $10 млн, что заметно меньше, чем для стиральных машин. Экономия же, по мнению экспертов, с учетом более низких таможенных пошлин на комплектующие и логистики, составляет 30-50% цены готового изделия.Не так давно компания Philips объявила о начале выпуска телевизоров на Александровском радиозаводе и в Калининграде. Выпуск телевизоров с диагональю экрана до 29 дюймов начнется в третьем квартале будущего года. Организация локального производства, по оценкам маркетологов Philips, позволит уменьшить стоимость ТВ-приемников на 10-15% и на 2-3% увеличить их долю на рынке.
В настоящее время, кроме Philips, сборку телевизоров в России осуществляют и другие компании. В частности, телевизоры Thomson собирают в Калининграде. На радиозаводах во Фрязино и Нижнем Новгороде собирают телевизоры для LG и Samsung. Переговоры о размещении в России производства телевизоров ведут и другие иностранные компании. Так, например, китайская компания Heisens, которая собирается в этом году выйти на российский рынок бытовой техники, рассматривает возможности размещения сборочного производства на российских заводах.
Разумеется, говорить о том, что крупные иностранные компании переносят свои производства бытовой техники в Россию, все-таки несколько преждевременно. Большинство производственных проектов — это сборка по SKD. Пока запускать реальные производственные проекты отваживаются лишь немногие компании.
Сами иностранные компании объясняют перенос производства в Россию желанием минимизировать расходы и перспективами, которые сулит российский рынок бытовой электроники. Правда, при этом они оговариваются, что им смертельно надоела российская таможня. По всей вероятности, это и есть главная причина иностранной экспансии в области производства бытовой техники. Поскольку пошлины на ввоз готовой техники по-прежнему носят запретительный характер, а таможенный кризис за последние полгода был темой первых полос всех российских бизнес-изданий, иностранцы просто пытаются предпринять очередной ход для захвата российского рынка бытовой техники.
Что до отечественных производителей бытовой техники, то для них приход на рынок крупных иностранных компаний, с одной стороны, означает возможные перспективы сотрудничества, а с другой — утрату конкурентных преимуществ по цене, поскольку почти все иностранные проекты ориентированы именно на дешевый сегмент рынка. Поиск же путей сотрудничества требует от отечественных производителей несвойственной им гибкости. Во всяком случае, по мнению многих иностранных компаний, российские производители пытаются "привесить к паровозу все вагончики", т. е. решить собственные проблемы за их счет.
ЕКАТЕРИНА Ъ-ЛЮБАВИНА