Еще недавно трудно было и представить себе, что наступят такие времена, когда
западные промышленные гиганты будут вести борьбу за лидерство на российском
рынке. Но времена меняются, и обострение соперничества двух всемирно
известных производителей прохладительных напитков уже никого не удивляет. На
мой взгляд, "торговые войны" подобного рода можно лишь приветствовать,
поскольку в выигрыше всегда остается потребитель.
1 декабря находившийся в Москве с деловым визитом старший вице-президент
американской компании Сoca-Cola International г-н Торе Бу (Tore Bu) провел
пресс-конференцию для приглашенных журналистов. Визит г-на Бу проходил на
фоне явного усиления позиций главного конкурента Coca — компании Pepsi-Cola,
приступившей к широкомасштабной рекламной кампании нового продукта (напитка
"Пепси" в двухлитровой пластмассовой бутылке, производящейся в России).
Эксперты Ъ предполагают, что Coca в ближайшее время предпримет
контрнаступление, что в свою очередь подтверждается прогнозами специалистов
Pepsi.
В России Pepsi сильнее
В большинстве стран Coca опережает ближайшего конкурента, хотя на многих
национальных рынках обе компании испытывают определенные трудности в
конкуренции с местными производителями. Позиции Pepsi в России
предпочтительнее, поскольку компания раньше начала внедрение на отечественный
рынок, используя при этом хорошо продуманную коммерческую схему. По сведениям
специалистов Coca, ее доля на мировом рынке сильногазированных
прохладительных напитков в 4 раза превышает долю Pepsi, хотя в России
ситуация прямо противоположная.
Coca догоняет Pepsi
Первое торговое соглашению с СССР Pepsi заключила в 1972 г. Схема сделки
предусматривала поставки концентрата пепси в обмен на крупные партии марочных
сортов русской водки. В 1974 г. началось строительство розливочных заводов и
был открыт первый из них — в Новороссийске.
Coca пришла на отечественный рынок в 1979 г., приступив к розливу получившего
всеобщую популярность напитка "Фанта". Впоследствии компания приступила и к
розливу "Кока-колы", однако эта операция, судя по всему, носила пробный
характер. Во всяком случае, местный рынок продаж "Кока-колы" был весьма узок,
а коммерческую схему деятельности компании в СССР за минувшие 10-15 лет
представители Coca не комментировали.
Элитарный напиток россиян — "Кока-кола"
Отечественный потребитель воспринимает "Пепси" как традиционно "советский"
напиток, поскольку он продается в России уже почти двадцать лет и уже второе
поколение россиян успело к нему привыкнуть. Эксперты Ъ предполагают, что
Coca, противопоставившая конкуренту в конце 70-х годов на отечественном рынке
не "Кока-колу", а "Фанту", создало для своего основного продукта некую
рыночную нишу, защищенную от действий Pepsi. С точки зрения большинства из
500 опрошенных экспертной группой Ъ россиян (чей ежемесячный доход составляет
не менее 30 тыс. руб.), "Кока-кола" является более консервативным напитком,
нежели "Пепси", и символизирует в России "истинные американские ценности".
Вместе с тем продукт Pepsi, по мнению опрошенных,"более демократичен" и
соответствует либеральным потребительским приоритетам, на которые и делает
ставку Pepsi. Последняя разработка Pepsi — напиток в двухлитровой
пластмассовой упаковке (об этом читайте в Ъ от 20 ноября), "домашний продукт
для семейного употребления", по мнению респондентов, может изменить
представление о "Пепси", как о "советском" напитке. В то же время баночная
"Кока-кола" (0,33 л) в восприятии опрошенных сама по себе соответствует
элитарным потребительским стандартам и ее сбыт в России не требует
дополнительных рекламных усилий.
Особая стратегия Pepsi в России
По словам менеджера по маркетингу московского представительства Pepsi-Cola
International г-на Смирнова, стратегия компании в России отличается от ее
политики в других регионах. По словам Смирнова, Россию и Pepsi связывают
уникальные экономические отношения, "компания поставляет в страну сырье, а
вывозит готовую продукцию". Кроме того, Pepsi использует в России
"несвойственные ей бартерные сделки". В 1990 г. компания заключила соглашение
с СССР на срок до 2000 года ($3 млрд) о продаже водки в США и "Пепси" в
России, строительстве 26 новых розливочных заводов в СССР и совместном
строительстве 10 морских судов для продажи или лизинга на мировом рынке.
По словам старшего вице-президента Coca-Cola international, стратегия фирмы
на российском рынке соответствует ее политике во всем мире. По словам г-на
Бу, главная задача компании в России — обеспечить потребителей традиционными
видами напитков компании в разнообразных упаковках и в розлив. По мнению
наблюдателей, основным отличием российской стратегии Coca является рисковой
характер ее бизнеса, сопряженного со значительными прямыми инвестициями в
производственное строительство.
Pepsi: конкуренция в стадии конфронтации
В этом году конкуренты предприняли ряд акций, свидетельствующих об обострении
соперничества. 16 января руководство Coca-Cola International объявило о
создании акционерной компании Cоca-Cola Refreshments Moscow (ССRM) для
строительства завода по производству сиропа "Кока-колы" и "Фанты". Еще одна
задача дочернего предприятия — организация сети фирменных киосков Coca для
продажи напитка в различных упаковках, а также в розлив. Розничная сеть из
2 тыс. московских киосков-"банок Coke" стоимостью $17,5 тыc. каждый и киосков
другой формы уже создается — по словам г-на Бу, вчера в районе Нового Арбата
была открыта еще одна фирменная точка. Г-н Бу в беседе с корреспондентами Ъ
заявил, что строительство завода будет завершено к Рождеству, а конвейер
будет запущен в конце 1993 г. К этому времени ожидается также завершение
формирования розничной сети.
17 сентября руководство Pepsi объявило о том, что пролонгирует бартерный
контракт 1990 года, но уже с новыми — российскими партнерами. Сумма сделки
составила $1,5 млрд. А 19 ноября состоялась официальная презентация напитка
пепси в пластиковых бутылках отечественного производства емкостью 2 литра.
По прогнозам экспертов Ъ, следующий шаг — за Coca-Cola, что следует как из
заявлений высших менеджеров Pepsi, утверждающих, что соперничество
конкурентов перешло в стадию конфронтации, так и из фактического перехода
московского офиса Coca на осадное положение и отказа высших менеджеров
компании предоставить прессе детальную информацию о ближайших планах и
стратегии корпорации.
СЕРГЕЙ Ъ-ГОРНОВ, ВЛАДИМИР Ъ-МАЛЮКОВ
Напиток Coca-Cola изобретен 8 мая 1886 г. аптекарем Джоном Стисом Пембертоном
(John S. Pemberton) в Атланте, штат Джорджия. Перед смертью Пембертон продал
рецепт некоему Эйсе Кандлеру (Asa G. Candler) за $3000. Спустя 25 лет
стоимость рецепта составила $25 млн.
Напиток Pepsi-Cola был впервые изготовлен летом 1898 г. аптекарем Калебом
Брэдхэмом (Caleb Bradham) в Нью-Берне, штат Северная Каролина. Компания
Pepsi-Cola приступила к работе в 1902 г. в задних комнатах аптеки господина
Брэдхэма.