Сотовая связь как полигон российского брэндинга
За изнурительными маркетинговыми войнами сотовых компаний следит вся страна. "Би Лайн" и МТС благодаря своей рекламной суперактивности известны даже в самой дремучей российской глубинке, где мобильный телефон — большая редкость. На продвижение "телефонных" марок тратятся все более солидные суммы, что неудивительно: удачно проведенная рекламная кампания оборачивается сотнями тысяч новых абонентов.
Основной аудиторией рекламных и PR-акций компаний мобильной связи являются пока москвичи и петербуржцы. По словам директора по маркетингу компании "Вымпелком" Ольги Турищевой, распространенность мобильной связи в этих двух городах практически достигла международного уровня. Соответственно изменилась и реклама. Компании-операторы сеют знания о мобильной связи в основном в регионах, а в крупных городах предлагают новые услуги и тарифы.
Президент российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев считает, что одно из немногих отличий отечественных методов продвижения мобильных услуг от западных до недавнего времени заключалось в том, что у нас беспроводную связь рекламировали для всех вообще, а в европейских странах и США — для конкретных социальных групп. Но теперь у нас все стало, как у них: есть тарифы для молодежи, для бизнесменов, для дачников.
"Сонет" в безопасной упаковке
Первой ласточкой, внесшей разнообразие в рекламную борьбу лидеров сотового рынка, стала сеть "Сонет", работающая в стандарте CDMA. Прошлогодняя кампания под девизом "безопасная связь" заставила всю Москву гадать, что рекламируется — презервативы или телефоны? По результатам рекламной акции пользователи сети окрестили "Сонет" одноразовой связью.По словам менеджера компании PRP Оксаны Мысиной, двусмысленность девиза была рассчитанным ходом, и он принес компании неплохой результат. Автор рекламы телефонов, упакованных как презервативы,— режиссер Юрий Грымов, известный своими нестандартными творческими решениями.
Сеть "Сонет" начинала позиционироваться как связь для избранных: высокие тарифы, дорогие аппараты, зато первоклассное качество передачи голоса и "безопасность" в смысле невозможности прослушать разговор. Потом "Сонет" стал более демократичным: сейчас компания предлагает более десятка разных, в том числе очень экономичных, тарифов, рассчитанных на молодежь и людей, использующих мобильную связь только в экстренных случаях. С "демократизацией" "Сонета" появилось и новое толкование "безопасности" — в экологическом смысле. Действительно, уровень излучения аппаратов, работающих в стандарте CDMA, ниже, чем у телефонов, работающих в GSM. Хотя наличие вреда от телефонов GSM не доказано.
Невыносимая легкость
Компания "Соник Дуо", выводя на московский рынок брэнд "Мегафон", достаточно известный в регионах, решила "не бежать за паровозом". По словам директора по маркетингу "Соник Дуо" Георгия Замышляева, компания позиционирует брэнд "Мегафон", основываясь не на методах уже работающих на рынке компаний, а на ожиданиях клиента.Главный козырь "Мегафона" — пакет услуг для молодежи "GSM Лайт". Потенциальные пользователи "GSM Лайт" — молодые активные люди. Предложение "Соник Дуо" принципиально отличается от молодежных предложений других компаний тем, что предполагает не только телефонные переговоры, но и активное пользование СИМ-меню — справочной информацией, записанной непосредственно на СИМ-карту. Пользователь "GSM Лайт" может, например, запросить адреса магазинов, ресторанов, кинотеатров и проч., находящихся поблизости от того места, где он в данный момент находится. Кроме того, в СИМ-меню есть развлекательные "разделы" — игры, сплетни, анекдоты.
Многочисленные дополнительные услуги, входящие в пакет "GSM Лайт", оказываются только на добровольной основе. Новый анекдот или сплетню из жизни звезд Голливуда вы получите, только если запросили эту информацию. "Принудительной" рассылки оператор не осуществляет.
Крамер против Крамера
Основные брэнды российского рынка мобильной связи — "Би Лайн" и МТС давно решили свои проблемы с качеством связи и зоной покрытия и сосредоточились на конкурентной борьбе. Очередной, более выгодный тариф обе компании предлагают практически одновременно. Рекламисты считают, что "Би Лайн" более сдержан, а МТС — более агрессивен. Так или иначе, эти компании находятся в постоянном рекламном диалоге.Содержательность этого диалога уникальна для российского рынка: две-три кампании в месяц. По словам госпожи Турищевой, новая кампания начинается, когда предыдущая еще идет. Оба оператора являются ведущими российскими рекламодателями. МТС тратит около $15 млн в год, "Би Лайн" — примерно $10 млн. Высокая рекламная активность — норма для операторов мобильной связи. По словам Владимира Евстафьева, жесткая конкуренция и высокая рекламная активность свойственны мобильным компаниям во всем мире.
Эффективность вложений в рекламу проще всего было бы оценить, зная стоимость брэндов обеих компаний. Однако ни МТС, ни "Би Лайн" оценкой брэнда не занимались. Ольга Турищева считает, что, поскольку "Вымпелком" не собирается продавать свой брэнд, острой необходимости в этом нет. Менеджер МТС Кирилл Лубнин сообщил, что уровень капитализации компании составляет около $3 млрд, и это достаточно убедительный признак здоровья брэнда.
Обе компании вынуждены очень оперативно реагировать на выпады соперника. Возможно, поэтому их рекламные кампании очень схожи. Так считают потребители, но ни в "Би Лайн", ни в МТС с этим решительно не согласны. По мнению Ольги Турищевой, такое впечатление создается из-за "определенных действий со стороны МТС".
ОЛЬГА ЛИХИНА
Реклама "от противного"
Ожесточенная рекламная полемика "Би Лайн" и МТС порой рождает яркие перлы. В прошлом году на центральных ТВ-каналах появились ролики, подчеркивающие преимущества рекламируемого продукта на фоне недостатков конкурента.Например, в рекламе очередного тарифного плана от МТС дороговизну мобильной связи символизирует назойливый рой пчел, который кружит вокруг персонажа, пока он не швыряет в надоедливых насекомых трубкой, то есть отказывается от невыгодных тарифов конкурента, чей символ — пчела. Вскоре последовал телевизионный ответ "Би Лайна". В "спортивном" ролике счет 10:0, достигнутый командой в первом тайме, ко второму неожиданно обнуляется: прозрачный намек на то, что автоматизированная система биллинга МТС не всегда оперативно сообщает о списании средств со счета клиента. В результате абонент, обслуживание которого неожиданно приостанавливается, полагает, что деньги списали по ошибке. Кстати, в классических роликах "Кока-колы" и "Пепси-колы", собиравших призы на рекламных фестивалях, тоже полно намеков на недостатки конкурента. Что неудивительно --: вкус напитков очень похож.