|
Термин, который придумал Джек |
Рецензия
 |
Джек Траут хорошо знаком российскому читателю благодаря написанной совместно с Элом Райсом и изданной на русском языке года три назад книге "Маркетинговые войны" (см. также с. 20 этого номера). Если вы называете себя маркетологом и до сих пор не прочитали ее, грош вам цена; если вы маркетингом вроде бы не занимаетесь, прочитайте ее все равно — займетесь. Между тем заочное знакомство с Траутом состоялось много раньше — где-то в начале 80-х, когда на русский перевели книгу Филипа Котлера "Основы маркетинга". Именно Котлеру принадлежит заслуга в том, что российские компании научились (или начали учиться) не просто что-то продавать, а продавать это что-то конкретному кому-то конкретно где-то и как-то, то есть сегментировать, позиционировать и проч. Но именно Джеку Трауту принадлежит заслуга в том, что появился сам термин "позиционирование". Если, конечно, верить самому Трауту, сообщающему о своем первенстве во втором абзаце книги "Новое позиционирование": "Первое упоминание о данном предмете мы относим к 1971 году, когда в журнале Industrial Marketing появилась статья Дж. Траута..." Тогда же появилось классическое определение: позиционирование — это "не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей".
Не важно, впрочем, кто придумал этот термин (кто-то же придумал — и пусть это будет Траут). Важно, что уже как минимум тридцать лет компании всего мира используют позиционирование в качестве одного из базовых инструментов маркетинга. И важно, что настало время для появления нового термина и нового инструмента, который тот же Траут (пусть родоначальником опять станет он) называет "новым позиционированием", а точнее, "репозицонированием".
Этот инструмент особенно актуален для растущих (читай: большинства российских) компаний, создающих все новые и новые торговые марки, которые начинают не дополнять, а конкурировать друг с другом. Примеров масса. Вот лишь один из множества описанных Траутом случаев (в близком к тексту пересказе).
В 1921 году компанию General Motors возглавил Альфред Слоан, которому достались в наследство конкурирующие между собой семь марок автомобилей, средняя отпускная цена которых составляла $1200. Слоан нашел блестящее решение: избавился от двух из них и репозиционировал оставшиеся марки, определив для них различные ценовые диапазоны: Chevrolet — $450-600; Pontiac — $600-900; Oldsmobile — $900-1200; Buick — $1200-1700; Cadillac — $1700-2500. Успех был огромным, и со временем эти пять марок довели долю GM на рынке почти до 50%. Несколько десятилетий спустя все пять марок утратили и фокус, и позицию, оказавшись в среднем ценовом сегменте. Стоит ли удивляться тому, что за последние 10 лет доля рынка General Motors сократилась до 11%?
Что должна в этой ситуации сделать компания General Motors? — спрашивает Траут. То, что когда-то сделал Альфред Слоан, и то, что Джек Траут вынес на обложку своей книги. Другой вопрос: как это сделать? Самый банальный ответ: прочитать для начала книгу Траута, чтобы потом пересмотреть не только маркетинговую стратегию, но и, возможно, всю стратегию компании. Поскольку, как заключает автор "Нового позиционирования" (позволю себе слегка отредактировать его русских переводчиков), "если у вас нет простой идеи, четко и ясно отличающей вашу компанию или марку от других, вам остается только иметь 'великие' цены".
ЕГОР ГЛУХАРЕВ
Таблица. Книги для бизнеса