|
Антивирусный маркетинг |
 |
Изобретение вирусов — занятие для людей, больных компьютерами. С антивирусными программами все наоборот: сегодня их делают асы маркетинга. "Этот рынок неисчерпаем. На очереди — антивирусы для мобильных телефонов",— строит планы Евгений Касперский, основатель "Лаборатории Касперского", чьи лечащие программы установлены едва ли не на каждом российском компьютере. У его правой руки, директора по маркетингу Всеволода Иванова цель прозаичнее: превратить антивирус Касперского в продукт, который, как зубную пасту, можно будет купить в любом супермаркете. В частности, в любом из пяти тысяч американских супермаркетов Wal-Mart. СЕКРЕТ ФИРМЫ: Почему Wal-Mart? Чем "Перекресток" хуже?
ВСЕВОЛОД ИВАНОВ: Если не принимать во внимание масштаб, ничем. Главное — сама идея: продавать антивирусы как товары народного потребления. Взять те же батарейки Energizer: раньше они продавались только в специализированных магазинах. А когда додумались положить их на кассу, продажи сразу выросли в десятки раз. Сейчас мы проводим эксперимент в "Рамсторе": там можно за $10 купить CD с "урезанной" версией антивируса Касперского. Причем не в специальном компьютерном отделе, где наш продукт и так лежит во всех его проявлениях, а в одной секции со стиральным порошком и зубной пастой.
СФ: И что, берут?
ЕВГЕНИЙ КАСПЕРСКИЙ: Да. В России, в Москве эксперимент сработал. Я думаю, вот почему: в России у нас целевая аудитория больше 100%. Имеется в виду, что марка Касперского известна не только тем, кто занимается компьютерами. Ведь про существование антивирусов знают все, потому что есть эпидемии вирусов, есть маркетинг. По статистике, парк компьютеров в России составляет 20 млн, из них 3 млн подключены к интернету. Так что все, кто имеет компьютеры, могут столкнуться с компьютерным вирусом.
 |
ВИ: Во-первых, надо заметить, что с 1997 года мы удваиваем оборот ежегодно (в 2001 году оборот "Лаборатории Касперского" составил $7,1 млн.— СФ). Во-вторых, за последние два года мы создали мощный фундамент для роста — инфраструктуру продаж, определенное количество партнеров, продуктов, определенную узнаваемость марки и определенную динамику развития. И главное — четкий план на будущее.
СФ: Но почему именно $60 млн, а не, допустим, $6 млрд? Ведь теоретически вы же можете продать 6 млрд лицензий на свои антивирусные программы по $1 за штуку...
ВИ: Не можем. Не потому что на Земле нет такого количества компьютеров, а потому что мы недостаточно известны, потому что с нами не работает достаточное количество ведущих мировых дистрибуторов. Да и просто потому, что так не сможет сделать никто. Разве что Coca-Cola — она может продавать напитки по центу и завоевать 100% рынка. Объем всего антивирусного рынка сейчас — где-то $650 млн. И займем мы на нем 1% или 5% — разницы никакой: все равно это ничтожная величина.
СФ: "Лаборатория Касперского", создавая свои антивирусы, исходит из того, что с технологической точки зрения это лучший продукт. Но и три года назад он также был лучшим. Почему же тогда ваши продажи до сих пор на порядок меньше, чем у тех же Network Associates или Symantec?
 |
СФ: Директор "Лаборатории Касперского" Наталья Касперская недавно вернулась из вашего американского офиса. Что там происходит?
ЕК: Сначала небольшой экскурс в структуру. "Лаборатория Касперского" — это группа компаний, одна из которых работает на российском рынке. Остальные компании — это локальные офисы в разных странах. У нас есть офис в США, есть офис в Англии, в Польше и будут открыты еще 2-3 офиса — в Германии, Франции. В свое время мы считали, что наиболее перспективным для завоевания американского рынка будет направление встраиваемых антивирусов. К которому потом потихоньку будут подключаться другие направления — дистрибуция, корпоративные продажи, торговля через интернет.
СФ: И что-то не сработало?
ЕК: Да, мы не в восторге от результатов американского подразделения. Вот, например, в Англии у нас есть достаточно обширная дистрибуция. Есть коробочные продажи. Есть интернет-продажи через сайт kaspersky.co.uk. И английский офис окупается. Но не забывайте, что США — это все-таки 70% мирового рынка информационных технологий. И там очень много возможностей.
СФ: Чем вообще отличается торговля программами в России от продаж на Западе?
ВИ: Это две совершенно разные вещи. Западный пользователь и западный рынок предъявляют абсолютно другие требования. Там сначала надо развить инфраструктуру продаж, инфраструктуру маркетинга, в разработках дойти до такого уровня, чтобы не стыдно было показать продукт корпоративному пользователю. А это совершенно другой уровень. Когда пробуешь тягаться с "большими ребятами", нужны совершенно другие силы и качество работ, другие представления о рынке и другое стратегическое мышление, нежели здесь. Вот мы и подтягивали все эти составляющие, и только когда почувствовали, что способны конкурировать в каждом конкретном случае, мы пошли.
СФ: А на Западе вы пробовали что-то подобное московскому проекту с "Рамстором"?
ЕК: На Западе нужно быть аккуратнее. В России ведь низкая покупательная способность. А что будет там? Проект может перевернуть весь рынок с ног на голову. Ведь до сих пор люди покупают антивирусы либо в компьютерных магазинах, либо в компьютерных
 |
отделах супермаркетов. И восьмидесяти процентам пользователей достаточно того, что уже установлено у них на компьютере. Другой вариант — они не могут сами выбрать антивирус или не знают, где это можно сделать. Зато у них есть деньги. И есть боязнь перед эпидемиями: в последнее время западное общество стало гораздо больше думать о проблемах безопасности, в том числе компьютерной. И если начинать розничные продажи, то делать это нужно очень осторожно, имея в запасе большие производственные мощности. Иначе мы проиграем конкурентам.
СФ: Неужели сейчас ни один из ваших западных конкурентов не продает антивирусы в супермаркетах?
ВИ: Там достаточно сложно договориться даже с одной розничной сетью. Такая компания, как Symantec, договориться может — но такая идея им еще не пришла в голову. На этом мы как раз и пытаемся сыграть.
СФ: Международные продажи сейчас для вас более приоритетны, потому что внутренний рынок занят?
 |
ВИ: Он не занят, он будет постоянно расти. В России сейчас антивирусными программами пользуется 5% населения — как пиратскими, так и непиратскими. Разве это нормально? Что касается международного бизнеса, то это работа на перспективу — ведь российский и западный рынки находятся на разных стадиях. Например, мы сначала выбираем партнера на какой-то территории, потом — несколько партнеров, потом между ними начинаются конфликты. Потом мы партнеров структурируем — отбираем одного-двух самых сильных. И только когда получается рынок, целиком покрытый сильными партнерами, можно объявить: заняли, допустим, 25% рынка. От появления первого партнера до этого момента проходит 5-7 лет.
СФ: Вы говорите, что общество на Западе сейчас уделяет повышенное внимание безопасности. А увеличилась ли реализация антивирусных программ после терактов?
ЕК: Взрыва продаж не было. После теракта 11 сентября вся экономика США пошла на убыль — меньше стало продаваться компьютеров, замедлилось появление новых сетей. С другой стороны, появился страх перед новыми терактами, перед кибератаками. Таким образом, возникло два противоположных вектора. И один компенсировал другой.
СФ: Как строится система корпоративного управления в "Лаборатории Касперского"?
ЕК: Исходя из того, что у нас много направлений и много локальных рынков, есть генеральная маркетинговая стратегия, есть генеральная стратегия для каждого продукта, и есть адаптированная маркетинговая стратегия, которая идет "под шапкой" генеральной для каждого локального рынка. У нас есть люди, которые отвечают за группу продуктов. Кроме того, есть люди, которые отвечают за поддержку партнеров. И они вольны принимать самостоятельные решения в рамках общей стратегии. Вот пример: зная, что в Ирландии есть 700 тыс. человек, мы издали первый в мире антивирус на ирландском. Ирландцы большие националисты, и им это очень понравилось.
СФ: Вы не боитесь пиратства?
ВИ: У нас есть собственная глобальная стратегия по поводу пиратства. Дело в том, что наша продукция во многом стала известна в России именно благодаря нелегальным копиям. Люди могли скачать программу бесплатно и рассказать про нее друзьям. Получался эффект эха. В то же время наша задача не хапужничать, а обеспечивать защиту. Пока на российском рынке покупательная способность низкая, мы должны обеспечивать людям ежедневную защиту от вредоносных программ, пусть даже бесплатно. С технологической точки зрения мы можем искоренить пиратство в течение недели. Но мы на это никогда не пойдем. Потому что, как ни парадоксально, наша миссия звучит так: "Обеспечение надежной защиты пользователя". А "Зарабатывать деньги, защищая компьютеры",— согласитесь, совсем другое.
СЕРГЕЙ КОЛЯДА
|
