У бренда «Ешкин кот» нашлись защитники. Одним из них стал Международный комитет славистов. Член медиалингвистической комиссии комитета, кандидат филологических наук Елена Кара-Мурза заявила, что это выражение «минимально соотносится с предполагаемым матерным прототипом». «Кошачий» бренд пыталась зарегистрировать новосибирская компания. Подробнее о сложностях, с которыми она столкнулась, — в материале Андрея Загорского.
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ / купить фото
Новосибирская компания «Балкер» уже три года занимается производством товаров для животных. Торговая марка, которую она представила на рассмотрение Роспатента, состояла из изображения полосатого кота и белого облака с надписью, которая и стала камнем преткновения. Специалисты ведомства в регистрации бренда отказали, потому что увидели в словах «Ешкин кот» эвфемизм бранного выражения. Директор компании Виктор Алешин возразил, что никакого ругательного или оскорбительного смысла это выражение не несет, и сослался на то, что его не стеснялся использовать даже старый-добрый советский кинематограф, например, в фильме «Любовь и голуби».
Эксперты из Федеральной службы по интеллектуальной собственности, однако, оказались непреклонны. Возможно, у них были для этого основания. Вопрос в другом. По мнению некоторых специалистов, многие слова и выражения, звучащие с телеэкранов в рекламных роликах, кажутся куда более сомнительными. Достаточно вспомнить хотя бы успешно прошедшие экспертизу ФАС слоганы «Бургер кинг» — «Смотри не обострись» и «Похоже на какое-то наедалово». На их фоне «Ешкин кот» выглядит вполне безобидно. Беда в том, что в решении подобных вопросов слишком много субъективного, а уровень рекламного креатива подчас не выдерживает никакой критики, отметил доктор филологических наук Александр Долгенко.
«Я понимаю суть запрета, но оставляю это на волю тех, в чьей власти принимать такие решения. Безусловно, брендинг — это весьма субъективный вид деятельности, поскольку он всегда основывается на тонком творчестве, на чувстве аудитории, на чувстве перспективы работы этого бренда. Поэтому возможны какие-то провокативные вещи, вещи, которые эпатируют, но хотелось бы более изящного эпатажа и более тонкой провокации», — отметил Долгенко.
Решение Роспатента может влететь новосибирскому производителю товаров для животных в копеечку. Без узнаваемого бренда товар будет труднее продвигать на рынке, считает аналитик группы компаний «Финам» Тимур Нигматуллин.
«При прочих равных для компании это означает повышенные маркетинговые расходы. Скорее всего, они будут вынуждены для продвижения своей продукции тратить на несколько процентных пунктов от выручки больше. С точки зрения маркетинга, естественно, это усложняет конкуренцию на открытом рынке, и я не исключаю, что компания просто немного скорректирует свою стратегию и изменит бренд, чтобы он соответствовал тем нормам, которые требуются при его регистрации», — уверен Нигматуллин.
Пожалуй, в сложившейся ситуации новосибирской компании следует проявить чуть больше гибкости, скажем, изменить слова в товарном знаке с «Ешкин кот» на «Яшкин кот». На звук вроде бы то же самое и никаких аналогий с ненормативной лексикой. Решение Роспатента об отказе в госрегистрации товарного знака «Ешкин кот» уже подтвердила Палата по патентным спорам.