В былые времена почта была магическим местом, откуда можно было позвонить, книги с журналами заказать, телеграммы с письмами отправить и даже деньги перевести. Почтамтам давно пытаются вернуть прежнюю славу и наполнить их самыми разными услугами. За финансовые сервисы в этой инициативе отвечает Почта Банк, созданный в январе этого года на базе Лето Банка.
Почта Банк, созданный в начале этого года, далеко не первая попытка превратить почту в финансовое учреждение
Фото: Владислав Лоншаков, Коммерсантъ
Планы Почта Банка грандиозны — предоставлять финансовые услуги во всех почтовых отделениях РФ. Через семь лет у банка появится 21 млн активных клиентов, в том числе из тех, кто регулярно пользуется услугами отделений почтовой связи (ОПС). Предполагается, что к 2023 году партнерство с Почтой России превратит его в третий по размеру розничный банк в стране с 26 тыс. точек присутствия по всей стране. С марта этого года уже открыто более 1200 клиентских центров с сотрудником банка в почтовых отделениях более чем в 450 городах страны.
По наследству от Лето Банка организация получила специальные инструменты для работы с клиентами, в частности CRM. В 2013 году финансовая компания первой в России внедрила единую систему управления целевыми кампаниями и рисками на базе решений SAS. В 2014-м начала использовать технологии data mining, чтобы строить предиктивные модели для предсказания отклика на кредитные предложения, а также рассчитывать кредитные риски в зависимости от скорингового балла клиента. В 2015-м анонсировала первую в РФ кампанию целевого маркетинга на базе SAS Real-Time Decision Management.
Сегодня в банке формируют кредитное предложение в момент первого визита человека в отделение. По всей базе клиентов заранее просчитываются специальные предложения для разных сегментов потребителей. Нового клиента оценивают не только на соответствие тому продукту, который он хочет, но и сравнивают с уже имеющимися выявленными группами в базе и привязанными к ним предложениями. Вероятность получить кредит увеличивается. Число выданных кредитов (вне специальных кампаний по продвижению заранее одобренных кредитов) выросло в итоге на 8,5%.
"Целевой маркетинг — это очень удобное для внедрения новых технологий направление, так как обоснование в виде увеличения продаж принимается всеми сторонами дискуссии, а A/B тест подтверждает или опровергает сделанные расчеты (тест проводится путем изменения различных параметров маркетинговой кампании для тестовой группы клиентов, чтобы понять, какие изменения дают максимальный эффект.— "Деньги"). Например, это может быть изменение расположения или цвета кнопки на сайте, кредитной ставки",— рассказывает Павел Тулубьев, вице-президент и клиентский директор Почта Банка.
Помимо системы Campaign Management, банк внедрил в бизнес-процессы два новых модуля — Marketing Optimization (в 2015 году) и Real-Time Marketing (в 2016-м). В первом случае планировалось таким образом увеличить объем продаж на 7-9%. Второй продукт помогает повысить эффективность диалога клиента с сотрудником банка. Для этого система, анализируя данные клиента, создает лучший набор предложений для него в режиме реального времени.
Полный цикл расчета наиболее подходящих предложений для клиента укладывается в 35 секунд, включая принятие кредитного решения
Павел Тулубьев рассказывает: "Мы выбрали SAS в качестве поставщика решений для бизнес-аналитики (целевой маркетинг, управление кредитными рисками) в 2012 году, детально изучив и проанализировав решения потенциальных поставщиков, являющихся лидерами в данном направлении. Помимо того что SAS уже могла рассказать об успешных внедрениях в России и СНГ, для нас, как для заказчиков, большое значение имела глубокая экспертиза по внедрению у компании Glowbyte Consulting".
Продукт соответствовал важному требованию — помогал создать единое решение для целевого маркетинга и управления кредитными рисками. Это упрощает внедрение и сопровождение системы, дает дополнительную экономию. Важной была также возможность развития системы за счет внедрения дополнительных модулей. В 2015 году в систему добавилась поддержка событийного маркетинга.
Благодаря использованию SAS RTDM для событийного маркетинга за 12 месяцев банк продал 235 тыс. кредитных карт. Формирование предложений на входящих контактах с клиентом в офисах банка увеличило эффективность CRM на 11%, причем полный цикл расчета наиболее подходящих предложений для клиента укладывается в 35 секунд, включая принятие кредитного решения.
Павел Тулубьев убежден, что с дальнейшим развитием банковской сети SAS RTDM будет играть еще большую роль в генерации выручки, тем более что сама система постоянно развивается. До конца 2016 года будет реализована функциональность гибкого управления сопутствующими продажами всех типов кредитных продуктов.