В России вновь растет производство водки: в апреле и мае объемы ее выпуска увеличивались сразу на треть. Председатель правления "Синергии" АЛЕКСАНДР МЕЧЕТИН объясняет это не только легализацией рынка, но и сокращением спроса на подорожавший из-за девальвации рубля импортный алкоголь. О том, чего еще не хватает отрасли, чтобы отвоевать утраченные позиции, он рассказал в интервью "Ъ".
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
— Можно ли говорить о восстановлении рынка водки?
— Да. В последние четыре года рынок легальной водки стабильно уменьшался. Сначала он составлял 100 млн декалитров, потом 80, потом 70 и наконец в прошлом году достиг исторического за последние десятки лет минимума — в 60 с небольшим млн декалитров. При этом потребление хоть и показывало определенное снижение, но, безусловно, не до таких объемов. То есть фактически часть объемов легальных производителей была замещена нелегальным потреблением — контрафактной продукцией, самогоноварением либо еще чем-то. Что касается этого года, действительно, первый квартал показал некоторую стабилизацию. А с апреля мы уже увидели значительный рост по статистике как производства, так и продаж. В апреле легальные производители увеличили отгрузки более чем на 20% по сравнению с прошлым годом, тем самым обеспечив около 5-6% роста за период январь--апрель.
— Что этому способствовало?
— С одной стороны, мы видим, что акциз в последние два года стабилизировался на уровне 500 руб. за литр. Это означает, что цена на водку становится все более и более приемлема для конечного потребителя. Второй момент, это то, что и в нашей индустрии есть процесс импортозамещения. Он связан с тем, что девальвация рубля сказалась на уровне цен, по которым предлагают всю продукцию импортеры. По статистике прошлого года мы видим, что импорт фактически сократился на 30%, все основные категории — виски, коньяк, импортная водка — снизились на 25-50% прежде всего из-за резкого роста цен. Конечно, потребитель не готов к этому, и он мигрирует в более традиционные категории, которыми являются водка и ликеро-водочные изделия российского производства. То же самое можно сказать и про импортное вино: резкое снижение объемов продаж по импорту, около 30%. Кроме этого, в последнее время можно отметить значительные усилия государства по стабилизации ситуации на рынке водки и ликеро-водочных изделий (ЛВИ). Прежде всего, Минфин ведет последовательную борьбу за рост собираемости налогов. И мы видим, что это вылилось в борьбу с разными серыми схемами. Как результат, за январь--апрель идет значительный рост по платежам в бюджет от производителей водки и ЛВИ. Нелегальный рынок составляет порядка 40% от потребления, соответственно, возможности наращивания доходов для бюджета государства в этой области есть, и они значительны.
— Подчинение Росалкогольрегулирования (РАР) Минфину в начале года тоже сыграло положительную роль в борьбе с нелегальным рынком?
— Да, это сыграло однозначно позитивную роль. Здесь нужно учитывать, что именно Минфин теперь является ответственным за сбор налогов. А все, что связано с акцизной политикой, играет ключевую роль на алкогольном рынке. И если РАР, Минфин и ФНС не работают синхронно, то это создает лазейки для недобросовестных производителей. Когда эти ведомства работают совместно и в дополнение привлекают правоохранительные органы, мы, безусловно, видим результат.
— Ваши коллеги из Roust в своих отчетах писали, что фактором, влияющим на сокращение легального рынка в 2015 году, была агрессивная политика компании "Статус-групп", которая продавала нелегально произведенную водку в нижнем ценовом сегменте. В этом году эта компания и производящие для нее водку заводы подверглись проверкам, после чего доля ее продукции начала снижаться. Вы от этого почувствовали эффект?
— Я бы не стал обсуждать конкретных игроков. В целом мы видим, что на рынке происходят серьезные изменения, которые приведут к позитивным результатам для государства в виде роста акцизов, для общества — в виде контролируемого качества продукции, ну и для производителей, которые получат более справедливые бизнес-условия.
— Как по итогам года может измениться объем производства водки в России, по вашей оценке?
— У меня есть уверенность, что рынок будет в плюсе. Причем, по моему ощущению, плюс будет серьезным, если совместными усилиями госорганы продолжат жесткий мониторинг ситуации на рынке. Я ожидаю, что он вырастет от 10 до 15% как минимум.
— У "Синергии" достаточно большой портфель импортного алкоголя. Как вы уже сказали, девальвация рубля привела к снижению спроса на него. Вели ли вы какие-то переговоры с поставщиками о сдерживании или снижении закупочных цен? Шли ли они вам навстречу?
— Да, как минимум в течение прошлого года успех ассортимента импортной продукции напрямую зависел от скорости повышения цен и от способности компаний принять часть этого девальвационного шока на себя. Мы видим, что ряд производителей, прежде всего те, кто рассматривает Россию как стратегический рынок и не стремится к краткосрочному извлечению прибыли в течение года, готовы идти на разумные компромиссы с дистрибутором и потребителем. Ну вот хороший пример компания William Grant & Sons. Повышение цен на ее продукцию не соответствовало размеру девальвации. Это была наша стратегия, и мы видим, что в прошлом году их объемы в России хоть и несколько снизились, но доля рынка значительно выросла.
— То есть они жертвовали маржой?
— Да, они жертвовали маржой, где-то мы жертвовали маржой, но это была совместная политика, что мы не должны перекладывать общую девальвацию на конечного потребителя. Не более чем 50% девальвации было заложено в цену, а вторые 50% были фактически взяты дистрибутором и производителем на себя с целью удержания доли рынка.
— Такая же практика сдерживания цен была и у других импортеров. Я слышал, что такие гиганты, как Diageo, Bacardi и Pernod Ricard, работающие с большими объемами, сильно демпинговали, стремясь сохранить долю рынка.
— Да, другие крупные компании также делали это. Из-за этого в наибольшей степени пострадали небольшие игроки, работающие с private labels в эконом- и среднеценовой категории без очень сильных брендов. Если говорить на примере виски, то он показал бурный рост в последние годы — вырос с 1 до 5 млн кейсов (1 кейс — 9 л.— "Ъ"). Появилось много небольших независимых импортеров. Они и приняли основной удар, потому что были не в состоянии эту девальвацию пережить и повышали цены пропорционально изменению курса. Крупные игроки, как вы правильно отметили, и Bacardi, и Pernod избрали другую стратегию. Но даже с ней они снизили свою долю. Нам же удалось ее вырастить.
— Вы упомянули, что из-за девальвации рубля начало также импортозамещаться российское вино. В этой связи вы не решились на начало работы с этой категорией?
— Мы держим руку на пульсе. Один из наших недавних проектов — это выпуск совместно с издательским домом Conde Nast марки российского шампанского Vogue. Мы достаточно пристально наблюдаем за рынком игристых вин и в ближайшее время будем заниматься развитием этой марки, потому что видим в ней хороший маркетинговый потенциал. Сейчас мы только на старте. Буквально несколько месяцев прошло с момента первых продаж, но отзывы с рынка, обратная реакция очень хорошие и даже продукции нам на сегодняшний день не хватает. Но все-таки мы больше являемся специалистами на рынке крепкого алкоголя. В этом году или в следующем году мы производством российского вина точно не займемся.
— Как прошло для компании введение в этом году ЕГАИС для оптового и розничного звена?
— С ЕГАИС мы как производители столкнулись еще в 2006 году, поэтому у нас была отработанная схема работы. Наверное, как оптовым продавцам нам в этом смысле было легче, с одной стороны. Но, с другой стороны, у нас разветвленная система складов и дистрибуционных компаний, которые работают от Архангельска до Сахалина. Мы присутствуем в каждом федеральном округе, во всех крупных городах, где у нас склады. Поэтому нам нужно было запустить оптовый ЕГАИС в прошлом году тотально. Сегодня ежесуточно проходят десятки тысяч наших операций по системе. Наверное, можно считать наш опыт репрезентативным. Я могу сказать, что система работает практически идеально. Начиная с 1 июля розница уже не просто фиксирует, а отправляет в ЕГАИС информацию относительно розничных продаж. Будем надеяться, что этот этап тоже пройдет столь же безболезненно.
— То есть ЕГАИС перестала быть кошмаром для отрасли, как она воспринималась первые годы своего существования?
— Я бы хотел отметить, что в общем-то ЕГАИС — беспрецедентная система для России, дающая серьезные возможности для дальнейшего управления алкогольной отраслью. Но первое, что необходимо, это сделать ЕГАИС открытой системой. Она должна быть доступна не только как база, а также с точки зрения интерфейса, который должен быть удобен для различного рода пользователей, будь то госучреждение, будь то общественная организация, профессиональные игроки, даже граждане. Сама по себе информация в ЕГАИС не обладает каким-то секретным или конфиденциальным характером, а наоборот, позволит вывести саморегулирование на новый уровень. Очевидно, что игроки будут смотреть на рынок, на объемы, которые показывает сосед в ЕГАИС, и каким-то образом реагировать. Также это важно знать правоохранительным органам. Еще одна из идей, которая активно обсуждается и в целом, насколько я понимаю, Минфин ее поддерживает, это идея, чтобы часть регионального акциза зависела от процента легальных продаж, которые отражаются в ЕГАИС.
— Но полностью ЕГАИС вряд ли решит проблему теневого рынка, ведь кроме нелегальных производителей остаются точки, которые продолжат торговать их продукцией.
— Эта проблема никуда не делась и косвенно государство своими непоследовательными мерами само ее создало. Например, ограничениями по метражу торговых точек, по их близости к социальными учреждениям: школам, медицинским салонам или еще чему-то. Из-за этого торговые точки теряют лицензии и вынуждены уходить в нелегальное поле, продолжая торговать алкоголем. То есть государству сейчас, с одной стороны, важно повышать ответственность за работу в этом нелегальном поле и вводить административные, возможно даже уголовные санкции. А с другой стороны, нужно сделать все, чтобы этот нелегальный пласт мигрировал в легальный. Подключался к ЕГАИС, получал лицензии. Для этого необходимо убрать уже архаичную идею относительно размера торговой площади. Мне, например, непонятно, почему точка с 30 кв. м не может торговать алкоголем, а точка с 60 кв. м может? То же самое с торговлей в интернете. Если водитель какой-то выпил и задавил пешехода, это, конечно, прискорбно, но это не означает, что нужно запрещать автомобили. Нельзя идти против прогресса. Безусловно, интернет-торговля — это новый шаг развития розничной торговли, возможность снизить стоимость доставки и для других видов продуктов.
— Довольны ли вы итоговым вариантом принятых поправок к закону "О торговле"?
— Как мне представляется, в дискуссии про закон "О торговле" нет выигравших и проигравших. То движение, которое задается, это движение к тому, чтобы переходить от бэк-маржи к фронт-марже. Наверное, нельзя сказать, что результатом станет автоматический проигрыш розницы. На мой взгляд, ситуация станет более прозрачной, более конкурентоспособной, и за счет конкуренции с ценой выиграют прежде всего потребители. В чем сегодня основная проблема розничного звена? Это, с одной стороны, существование фронт-маржи, которая может составлять 20-30%. Однако есть еще скрытая маржа, которая зачастую доходит до 30-40%. Переход только на фронт-маржу создаст более конкурентные условия. Можно сказать, лидеры розничного рынка в любом случае выиграют: они будут расти быстрее, но только станут более агрессивно конкурировать по снижению цены. От этого выиграют конечные потребители. И, безусловно, выиграют производители, потому что мы будем в состоянии планировать свои финансовые результаты по работе с сетями на основе более объективной информации.
— В прошлом году ваши переговоры по новому контракту с одной крупной сетью были настолько сложными, что перешли в открытый конфликт, приведший к временному исчезновению продукции "Синергии" с полок этой сети. Как в этом году шел переговорный процесс с ритейлерами?
— Позиция сетей становится более взвешенной. Нет взаимных угроз, когда поставщик начинает шантажировать тем, что не будет поставлять продукцию, а сеть тем, что будет останавливать отгрузки. Мы видим крайне позитивный фон взаимоотношений со всеми крупными сетями. Я бы хотел здесь отметить и "Магнит", и Х5 Retail Group, и "Дикси". Мы садимся и разговариваем, как мы вместе можем больше заработать, а не как мы можем друг друга отжать.
— Как сейчас развивается собственный розничный проект "Синергии" — алкомаркеты "Винлаб"?
— Мы его развиваем, может быть, не так быстро, как хотелось бы. И не так агрессивно. Делаем это взвешенно в основном в тех регионах, где мы обладаем серьезной дистрибуционной платформой и серьезной логистикой, там, где у нас есть собственные склады. Сейчас компания открыла порядка 150 магазинов преимущественно в приоритетном регионе на сегодняшнем этапе развития — Дальнем Востоке. В силу ряда причин мы исторически сильны именно там: в этом регионе расположены два завода, логистические площадки в каждом крупном городе. Кроме того, конкурентная среда там более привлекательна по сравнению с центральным регионом, где все крупные игроки уже схватились в такой смертельной схватке. И по результатам одного года-двух лет мы поймем, насколько агрессивно сможем двигаться дальше. Мы не ставим себе планы стать конкурентами "Красного & Белого", но, с другой стороны, помимо того, что это достаточно эффективный бизнес сейчас, он еще позволяет нам промоутировать собственную продукцию в силу того, что в России сегодня рекламный рынок для нас закрыт.
— Довольны ли вы баром Beluga, который открылся в ГУМе? Будете ли продолжать открывать другие точки?
— Это не бизнес для нас, конечно. Это скорее инструмент продвижения нашего флагманского бренда. Мы как производители, работающие на рынке, где реклама резко ограничена, вынуждены искать способы промоутировать свои бренды. Это один из них. Мы благодарны ГУМу, господину Куснировичу (Михаил Куснирович — основной владелец ГК Bosco di Ciliegi, его структуры управляют ГУМом.— "Ъ"), с которым состоялся совместный проект, но для нас, прежде всего, важно продвижение бренда Beluga. Бренд действительно становится визитной карточкой не просто индустрии, а, я бы сказал, визитной карточкой России.
— В целом по экспорту водки прошлый год был неудачным для российских компаний, как показывает таможенная статистика. Как я понимаю, главными причинами были проблемы с поставками на Украину и в Казахстан?
— Да, рынок СНГ чувствовал себя достаточно неуверенно в 2015 году — в экспорте мы увидели снижение. Вы правильно отметили, с одной стороны, проблему с Украиной. На сегодняшний день мы не поставляем туда продукцию, и даже бренд Beluga не имеем возможности экспортировать, потому что на Украину фактически запрещен экспорт российских товаров категории "водка". Производить Beluga ради попадания в эту страну где-то еще, не в России, мы не будем. Более того, мы ограничиваем место производства только Сибирью, нашим Мариинским заводом. Пришлось отказаться от этого рынка.
Казахстан пережил также серьезную девальвацию национальной валюты, произошло серьезное изменение законодательства, связанное с необходимостью депонировать большие средства, чем размер акциза, приходящийся на бутылку. Налицо такая заградительная мера, я бы сказал. В Армении тоже произошло ослабление экономики и потребительского спроса. В итоге по прошлому году по СНГ мы констатировали падение продаж нашей продукции порядка 20%.
— Вы сказали, что не будете в другом месте производить Beluga, чтобы попасть на Украину. Но если брать менее дорогие бренды, то нет ли таких планов в отношении их? Roust, например, теперь поставляет на Украину свою "Зеленую марку" польского производства.
— По более экономичным брендам мы рассматриваем такую возможность. В конце прошлого года мы, например, запустили производство в Белоруссии марки "Мягков" для местного рынка. Основная идея в том, что на рынке Белоруссии есть протекционистские меры для своей продукции. Они ограничивают определенным образом объем импорта, ограничивают акцизную марку для категории крепкого алкоголя своим импортерам и дистрибуторам. Соответственно, производство в Белоруссии способно дать взрывной рост. Кроме того, рассматривается возможность запуска других брендов в Белоруссии. И мы думаем, что могли бы использовать там производство и для экспорта, например, в другие страны. Может, даже и на Украину.
— Несколько месяцев назад "Синергия" начала производить для Bacardi ее марку виски William Lawson's. Будете ли вы расширять партнерство по другим продуктам?
— Мне кажется, это хороший пример импортозамещения. Хотя 100% спиртов импортируется наливом из Шотландии, у себя мы продукт разливаем в российскую бутылку, на которой российский колпак, бумага с российского предприятия. Хотел бы сказать спасибо за поддержку этого проекта руководству Московской области, ее губернатору Андрею Воробьеву. Мы думаем, что будем выходить на значительные объемы, потому что бренд William Lawson's — лидер рынка с объемом продаж близким к 1 млн кейсов в год. Наверное, сейчас, с учетом падения рынка, таких объемов мы не увидим, однако в каком-то среднесрочном периоде возврат на такие цифры возможен. По такой категории, как ром, мы также ведем переговоры с компанией Bacardi. Здесь решение на их стороне. Думаю, что предметные переговоры будут по итогам первого года работы по бренду William Lawson's.