Российские торговые компании охватила гигантомания. Большинство торговых сетей, располагающих достаточными средствами, кинулись строить гипермаркеты. Однако покупатель, скорее всего, предпочтет им небольшие магазины, расположенные по соседству.
В первых числах декабря торговая сеть "М.видео" собрала пресс-конференцию, на которой журналистам сообщили о новом "беспрецедентном шаге" компании. Так охарактеризовали представители "М.видео" открытие в Москве двух гипермаркетов электроники и бытовой техники. Событие это хоть и не стало знаковым (конкуренты "М.видео" — сети "Партия" и "Техносила" — тут же поспешили заявить, что открыли аналогичные магазины раньше нее), но оказалось симптоматичным, показав степень увлеченности ритейлеров новым форматом гипермаркета.
Очевидно, что сети бытовой техники заметно отстали от ритейлеров, работающих в других сегментах розничного рынка. Ведь гипермаркетами, аналогами западного формата DIY (do it yourself), уже обзавелись продающие бытовые товары "Дом Лаверна", "Макслевел" и IKEA, открывшая уже два мебельных гипермаркета в Подмосковье. Среди менеджеров продуктовых сетей тема развития гипермаркетов актуальна уже года три, а в этом году особенно. О проекте запуска собственных гипермаркетов сообщили "Седьмой континент" и "Перекресток" (эти магазины откроются в первом квартале 2002 года соответственно в ТЦ City Star на площади Курского вокзала и у станции метро "Отрадное"), а также БИН. Руководители сетей говорят, что созрели для формата и морально, и материально (строительство гипермаркета стоит как минимум $25-30 млн). Судя по энтузиазму, с которым сейчас говорится о крупноформатном будущем московской торговли, магазинчикам и магазинам с площадью меньше 1,5-2,5 тыс. кв. м (а таких, если верить данным департамента потребительского рынка и услуг Москвы, не менее 20 тыс.) осталось жить от силы три-пять лет, потом останутся одни гипермаркеты-ангары.Москва сменила лицо. Торговое
Впрочем, все ли так однозначно? Сейчас с позиции представленности форм и форматов розничной торговли Москва — типичный мегаполис. Начавшееся в 1992-1993 годах преобразование облика отечественной розницы (на первых порах в этом активное участие принимали иностранные инвесторы, вспомнить хотя бы Irish House на Новом Арбате и "Кэш энд Кэрри на Краснопресненской", среди учредителей которого была немецкая Baukletz-Almaz) принесло свои результаты. В Москве неплохо представлены дискаунтеры (в этом формате работают шесть-восемь сетей) и супермаркеты (свыше 15 сетей), есть гипермаркеты и т. д. Даже до недавнего времени совершенно неизвестный у нас формат drug store (аптеки, торгующие помимо лекарств предметами гигиены, косметикой, продуктами питания длительного хранения) вроде бы прижился. Его продвигает фармацевтический холдинг "Время", владеющий сетью аптек "36,6". А ставший широко известным благодаря немецкой Metro AG мелкооптовый формат cash & carry появился в столице задолго до прихода немцев — уже упомянутый "Кэш энд Кэрри на Краснопресненской" и "Можайск Кэш энд Кэрри" появились еще в первой половине 90-х.Справедливости ради стоит отметить, что Москва все же пока освоила не весь спектр форматов мировой торговли. По мнению Владислава Цветкова, генерального директора Центра исследований Российской ассоциации маркетинга, в основном у нас не используются форматы, востребованные в условиях жесткой конкуренции. На слабо насыщенном российском рынке в них пока нет необходимости. Это касается, например, так называемых специалистов в категории вроде американской Toys R Us (оборот в 2000 году $12,8 млрд), специализирующейся исключительно на реализации игрушек, или магазинов одной цены, продающих по примеру американской Dollar General Corporation ($4,5 млрд) весь товар по цене $1. В Москве, по сути, нет больших магазинов, торгующих одеждой и обувью, аналогичных сетям универмагов Karstadt Quelle AG ($14,3 млрд), Marks & Spencer PLC ($11,4 млрд) или Groupe Galeries Lafayette ($5,4 млрд). Поскольку до 70-80% одежды и обуви по-прежнему покупается на рынках, большинство магазинов на этом рынке тяготеет к бутиковому формату: имеет небольшую площадь и довольно узкий ассортимент ("Модный базар", "Вещь!","Три толстяка" и др.).
Нет в Москве и распространенных в европейских мегаполисах площадок retail park, когда на одном пространстве установлено до 20 ангаров независимых друг от друга непродовольственных сетей. Как считает Мишель Паскалис (Michel Pascalis), директор по Центральной и Восточной Европе компании Jones Lang LaSalle, теоретически retail park могут появиться и в Москве. В них могли бы работать неконкурирующие марки Tati, "Спортмастер", "Эконика", "Бюстье" и т. п. Однако раньше чем через три-пять лет это вряд ли произойдет. Ведь одно из условий создания retail park — торговая площадь магазинов, входящих в него, была не менее 2,5 тыс. кв. м — огромная для сегодняшних непродовольственных сетей. Да и 15-20 крупных специализированных сетей, торгующих массовой одеждой, обувью и аксессуарами, в Москве сейчас вряд ли наберется.
Но и представленные форматы развиваются неравномерно. Быстрее всего растет число супермаркетов-универсамов (магазины самообслуживания площадью 600-2,5 тыс. кв. м). По оценке директора по маркетингу сети БИН Олега Гвоздика, в этом году на сетевые универсамы придется около 10,5%, на независимые — около 4% оборота продуктового рынка Москвы, оцениваемого в $11 млрд. То, что таких магазинов в городе больше всего, неудивительно: для них проще всего найти помещение. Как, впрочем, и для дискаунтеров (площадь 250-800 кв. м). На эти магазины приходится 2,7% объема столичного рынка. Эти магазины развиваются хуже, поскольку играют на одном поле с оптовыми рынками. А мелкооптовые магазины, за исключением двух магазинов Metro cash & carry, практически не развиваются. Происходит это, по мнению Валерия Никитина, гендиректора сети "Алые паруса", потому, что для мелкооптовых покупателей cash & carry малоинтересны. Их основное преимущество — низкие цены — перекрывается отсутствием в cash & carry товарного кредита и доставки, которые предоставляют оптовые компании.
Лучше больше, да хуже
Стоит оговориться, что все рассуждения о торговых форматах, их конкуренции и соотношении на рынке носят в значительной степени теоретический характер. Ведь в нормативных документах все магазины независимо от размеров и принципов торговли обозначаются как "торговые предприятия". Все они, согласно санитарным требованиям, должны иметь одинаковое соотношение торговой и подсобной площадей 30-40% к 60-70%.Но и сами ритейлеры на чистоту формата обращают мало внимания. Известно, что разнокалиберные гастрономы и универсамы, входящие в "Седьмой континент", сопоставимы только по одному критерию — расположению в людных местах и на крупных магистралях. Хватает примеров и посвежей. В августе компания СВ объявила об объединении принадлежащей ей сети специализированных магазинов "Диал-Электроникс" с сетью "Техносила". При это руководство СВ не смутило, что бывшие "Диалы" заметно уступают по размерам магазинам "Техносила". Продуктовая сеть БИН (профильный формат — супермаркеты площадью около 1,5 тыс. кв. м) повторила путь СВ, приобретя шесть универсамов "Магнолия", площадь которых составляет от 500 до 1 тыс. кв. м.
Объясняется такая непоследовательность просто. Главная задача многих ритейлеров сегодня одна — завоевать максимально возможную долю на рынке. По признанию руководителей многих сетей, делается это с единственной целью — максимально поднять цену сети к моменту, когда на нее найдется покупатель. Косвенно готовность большинства учредителей сетей продать свой бизнес подтверждает тот факт, что ритейлеров, выкупающих магазины в собственность, единицы: "Копейка", БИН, "Спортмастер" и некоторые другие. Даже "Перекрестку" из 38 универсамов принадлежат только 12. Большинство владельцев сетей не готовы долго ждать возврата инвестиций в магазины. Вернуть деньги быстрее и проще, взяв магазин в аренду (срок окупаемости такого магазина 2,5-3,5 года). Магазины, взятые в собственность (стоимость типового магазина общей площадью 2,5 тыс. кв. м в спальном районе $1,5 млн, площадью 4 тыс.— $2,5 млн), окупаются значительно дольше — не менее 4,5 лет.
Семь бед — один гипермаркет
В стремлении нарастить торговые площади как можно скорее гипермаркет — верное решение. Каждый ритейлер видит в нем преимущество для себя. У торговцев электроникой главный резон открывать гипермаркеты — ожидаемое снижение рентабельности бизнеса в ближайшие год-полтора. На пресс-конференции по поводу открытия своих гипермаркетов компания "М.видео" обнародовала любопытную статистику. Оказывается, ее магазины в несколько раз эффективнее магазинов западных сетей, специализирующихся на продаже электроники и бытовой техники не один десяток лет. Скажем, по данным консалтинговой компании A. T. Kearney, у сети MediaMarkt (входит в холдинг Metro AG) месячный оборот с 1 кв. м торговой площади составляет $690, у американских специализированных сетей Best Buy (оборот в 2000 году $17 млрд) и RadioShack Corp. ($4,8 млрд) всего $630 и $270 соответственно. На их фоне московская "М.видео" выглядит монстром со своими $1060. Ответ на логично возникший вопрос, чем объяснить такие рекорды, оказался простым. Своими показателями все московские сети (и не только "М.видео") обязаны слабой насыщенности рынка. Из-за нее потребители могли делать покупки в ограниченном количестве специализированных магазинов (на сегодня таких магазинов в Москве около 70). Естественно, поток покупателей, проходящих через каждый из них, в несколько раз выше, чем мог бы быть, если бы каждая сеть открыла в Москве хотя бы по 50 магазинов. Однако сейчас, по мнению Руслана Коржа, рынок приблизился к точке равновесия, а уже в следующем году предложение новых площадей может превысить рост спроса. Ведь ожидаемый рост рынка в 2002 году составит 20-30%, в то время как объем торговых площадей увеличится больше чем на треть по сравнению с уже имеющимися торговыми площадями. Четыре основных оператора — "Техносила", "М.видео", "Мир" и "Партия" — совокупно откроют не менее 15-17 магазинов, преимущественно крупных; к тому же ожидается выход на столичный рынок компании "Эльдорадо", ранее работающей на региональных рынках.Единственный путь, позволяющий избежать падения оборотов,— открытие магазинов, более привлекательных с точки зрения рядового потребителя. На сегодняшний день таковыми являются именно гипермаркеты. По словам Марии Белан, пресс-секретаря компании "М.видео", упрощение процесса покупки приводит к росту пропускной способности гипермаркета на 30-200%. Кроме того, увеличение площади по сравнению с обычным магазином позволяет продавать в гипермаркетах медианосители. А их наличие в ассортименте гарантирует стабильный поток покупателей, ведь CD, видеокассеты и DVD-диски покупаются гораздо чаще, чем аудиосистема или холодильник.
Гигантам выгодно расти
Можно понять интерес к большим магазинам и со стороны продуктовых сетей. Помимо желания поскорее "нагулять вес" он объясняется и острейшим дефицитом торговых площадей в городе. По словам Олега Гвоздика, сейчас в Москве осталось не больше 80 независимых универсамов, из которых только 15 могут быть интересны как объекты покупки. Кроме того, согласно нормам СЭС, пекарни, салатные и мясные цеха не могут находиться под жилыми квартирами. Очевидно, что во встроенно-пристроенных магазинах (а в спальных районах именно таких большинство) следовать этим нормам нелегко. Но и отказываться от производства салатов и полуфабрикатов никто не станет. Значит, нужно строить помещения, удовлетворяющее требованиям современного универсама. Любопытно, что с экономической точки зрения более выгодно строительство как раз больших магазинов. В особенности магазинов, превышающих 3 тыс. м. Скажем, инвестиции в запуск одного магазина площадью 200 кв. м и его выручка имеют линейную зависимость: вложения в реконструкцию составляют $200 тыс., а выручка при средней рентабельности 15% — 150-200 тыс. руб. в день. У магазинов площадью 600-800 кв. м оборот возрастает по сравнению с предыдущим форматом втрое, в то время как инвестиции — только в два раза. У гипермаркетов это соотношение выглядит еще более привлекательным. По экспертным оценкам, оборот каждого из "Рамсторов" (в среднем торговая площадь 3 тыс. кв. м, инвестиции порядка $30 млн) составляет не менее 900-1200 тыс. руб., что в пять-десять раз выше, чем оборот самого успешного сетевого супермаркета.Гипермаркеты будут в каждом районе
Сторонники развития гипермаркетов, показывая привлекательность этого формата, используют международную статистику. По словам Мишеля Паскалиса, в Варшаве, население которой с пригородами не превышает 2,5 млн человек, построено 40 гипермаркетов. "В Москве, где уровень доходов и автомобилизации населения практически сопоставимы с Варшавой, а количество жителей больше в шесть раз, огромный потенциал для строительства гипермаркетов,— говорит господин Паскалис.— По моим прогнозам, через пять лет в российской столице будет построено не менее 35 гипермаркетов". Видимо, к прогнозу руководителя Jones Lang LaSalle стоит прислушаться. Ведь эта компания уже имеет богатый опыт работы с западными ритейлерами в Москве: в 1997-1998 годах она разработала совместный проект гипермаркета с Carrefour, а в 1999 году привела в Россию Auchan Groupe ($22,1 млрд).Однако российские эксперты полагают, что делать прогнозы относительно стремительного развития гипермаркетов рано. Многие ссылаются на привычки москвичей, привыкших делать покупки не реже трех-четырех раз в неделю преимущественно в ближайшем магазине или рынке. А гипермаркет изначально позиционируется как магазин за городом, поскольку площадь в городе под участок 5 га и более найти нелегко. По мнению Валерия Никитина, для американцев поехать в торговый комплекс за несколько километров от города не проблема. У москвичей же такой привычки нет. Как нет у них и достаточного количества машин, денег для большого еженедельного шопинга и больших холодильников, в которых можно хранить все недельные покупки. Владислав Цветков добавляет к этому, что основную часть продаж гипермаркетов в западных мегаполисах делают покупатели, работающие в городе, но живущие в городах-спутниках. "Но Россия не Америка, у нас основная масса населения живет в городской черте, в спальных районах,— говорит господин Цветков.— Если строить гипермаркет за городом, то нужно ориентировать его на потребности жителей Рублевского шоссе, Жуковки или Малаховки. Но достаточно ли их для гипермаркета?"
Кроме того, Валерий Никитин считает, что вряд ли гипермаркеты смогут держать цены на 10-15% ниже, чем магазины в городе. Свое мнение он объясняет тем, что расходы на содержание магазинов и в Москве, и в Подмосковье одинаковы — около 15% от оборота.
Что американцу хорошо, то русскому...
Коренное отличие ситуации 2002 года от 1995-го заключается в том, что сейчас нельзя рассчитывать на то, что после открытия в любом районе магазина какого угодно формата все покупатели пойдут именно в него. В целом конкуренция в среднем по Москве еще не столь остра, как в Митине, Крылатском или Строгине, где магазины четырех-пяти крупнейших ритейлеров разделяют всего 200-300 м. Однако уже сейчас магазин, построенный без учета демографического и финансового состояния района, обречен на банкротство. Так, Руслан Корж считает, что диктата гипермаркетов не будет, а каждая сеть будет выбирать формат, исходя из специфики своего товара рыночного позиционирования компании. В качестве примера господин Корж приводит сети Best Buy (торгует электроникой и крупногабаритной бытовой техникой) и RadioShack (торгует батарейками, аксессуарами, мелкой электроникой). Первая из них строит гипермаркеты за городом и имеет наибольшую в своем сегменте валовую прибыль среди американских компаний. Концепция второй — "90% населения США имеет наши магазины в 15 минутах от дома". Благодаря следованию ей RadioShack занимает первое место на рынке по показателю чистой прибыльности, который вдвое выше, чем у Best Buy,— 8%. Тем не менее сети, видимо, считают, что пришло время большого торга. И в 2002 году Metro cash & carry планирует открыть в Москве еще три магазина. Auchan — три-четыре гипермаркета в ближнем Подмосковье. По шесть-десять супермаркетов и один-два гипермаркета "Перекресток" и "Седьмой континент", по шесть больших супермаркетов в торговых центрах запланировали открыть БИН, "М.видео" и "Техносила".Впрочем, несмотря на повсеместное наступление больших магазинов, директор компании Trades BSB Владимир Олейник уверен, что хорошие перспективы ожидают небольшие семейные магазины в спальных районах. "Супер- и гипермаркеты — это обезличенная торговля, а потребителей, требовательных к персональному подходу со стороны продавца и приходящих в магазин не только ради покупки, но и ради общения, всегда будет хватать",— говорит господин Олейник. Развитию "семейного" формата будет способствовать, по его мнению, и ликвидация рынков. Кавказцы, лишившиеся рыночного бизнеса, будут выкупать небольшие магазины (100-200 кв. м), которые сейчас продаются в Марьине, Ново-Косине, Жулебине и других районах столичных новостроек.
Многие аналитики сходятся в том, что, как и сейчас, в обозримом будущем основу розницы в столице будут составлять магазины рядом с домом (по международной терминологии convenience store — "удобные магазины"). В основе концепции таких магазинов (а они могут иметь площадь и 200 кв. м, и 2,5 тыс. кв. м) лежит принцип доступности. Они находятся рядом с домом, за углом, на пути следования и не требуют выезда за город. В этом смысле Россия — страна европейская. В отличие от США, страны победивших гипермаркетов и суперцентров Wal-Mart ($180,8 млрд), где на 10 тыс. жителей приходится всего восемь-десять магазинов, у нас эта цифра составляет 35-37, как в Италии или Нидерландах, и вряд ли в ближайшее время расклад этот серьезно изменится. А Мишель Паскалис полагает, что с учетом сложившейся структуры рынка и потребительских привычек населения большинство ритейлеров, которые будут работать на столичном рынке через пять-десять лет, будут, скорее всего, развивать сразу несколько форматов. Как, например, французская Casino Groupe, строящая загородные гипермаркеты под маркой Geant (площадь 8-14 тыс. кв. м), "городские" гипермаркеты Geant (площадь 5-7 тыс. кв. м), типовые супермаркеты Casino (площадь 800-1,5 тыс. кв. м) и круглосуточные "соседские" магазинчики Mini-Casino (площадь 100-300 кв. м).
СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ