Маркетологи готовят атаку на бессознательное. Чтобы повысить продажи, активно будут использоваться органы чувств — причем, даже в интернет-магазинах. Яркой упаковки для привлечения внимания потребителя уже недостаточно. Более отзывчивыми покупателей делает стимулирование обоняния и осязания, заверяют исследователи из Лаборатории сенсорного маркетинга Мичиганского университета. В тонкостях сенсорного маркетинга в рамках совместного проекта «Коммерсантъ FM» и журнала «Harvard Business Review Россия» разбиралась Светлана Белова.
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ / купить фото
Пионерами сенсорного маркетинга стали парфюмерная и пищевая индустрии. Тайным продавцом для них работал нос. В Южной Корее, например, компания Dunkin' Donuts установила ароматизаторы с запахом кофе в салоны муниципальных автобусов. В ресторанах близ автобусных остановок продажи пончиков сразу выросли на 30% процентов. Ариадна Кришна — глава Лаборатории сенсорного маркетинга — поставила эксперимент на простых карандашах. Исследователи выяснили, что если карандаши пропитать маслом чайного дерева, то пользователи гораздо лучше запоминают марку канцелярских товаров и свойства предмета. Через две недели после эксперимента испытуемые, которым давали обычные карандаши, забыли 73% данных о них. В то же время информации об ароматных карандашах потерялось только 8%. Через нос человек получает до 30% информации, и ароматные уловки действительно существенно повышают продажи, подтвердил генеральный директор компании Aroma air Борис Первухин.
«Ученые говорят, что через обонятельные каналы восприятие информации достаточно большое. Но то, что касается влияния именно на покупательскую способность — это действительно так. Есть у нас клиенты, у которых продажа поднимается и на 15%, на 20%, на 30%», — рассказал «Коммерсантъ FM» Первухин.
Арома-маркетинг используется не только для стимулирования продаж, но и для создания определенного настроения. Так, например, банкирам специалисты советуют распылять в VIP-залах запахи дерева и кожи. Считается, что так пахнет богатство. Несколько лет назад аэропорт города Сочи стал источать запах кокоса. Маркетологи решили, что отпуск должен пахнуть как батончик Bounty.
Сенсорный маркетинг может даже изменить ход деловых переговоров. Ученые из университета Колорадо поставили эксперимент. Одному человеку в руки дали чашку с горячим напитком, другому — с холодным. Выяснилось, что обладатель теплых ладоней был более дружелюбен с незнакомцами, чаще соглашался с окружающими и чувствовал себя увереннее, чем экспериментатор с холодным стаканом. Тактильные ощущения — еще один мощный инструмент, который используют маркетологи, отметил член Американской маркетинговой ассоциации Александр Репьев.
«Когда продают богатые шубы, то заметили, что женщина, когда руки в карманы шубы сует, обращает внимание, насколько приятна рукам материя, из которой сделаны карманы. Это мелочи: все равно она не купит шубу только потому, что ей понравились ощущения в карманах. И не купят машину, которая имеет большие недостатки, потому что нравятся ощущение прикосновения к коже сидений. Если у вас все остальное будет на очень низком уровне, то никакие сенсорные уловки вам ничего не дадут», — уверен Репьев.
Сенсорный маркетинг проник даже в зону, где, казалось бы, возможности ограничены только визуальным рядом — в интернет. Изобрели шлемы, которые создают эффект погружения в другую реальность. Сидя на диване дома, можно с максимальной достоверностью почувствовать себя на шопинге в Милане или, например, на прогулке по средневековому замку, пояснил руководитель направления мобильных сервисов компании i-Free Василий Мещеряков.
«Есть возможность использовать контроллеры, то есть можно водить руками в пространстве, рассматривать предмет, увеличивать, подносить его к лицу, разворачивать в разные стороны и так далее. Это дает очень необычное ощущение, которое называется "присутствие". Соответственно, в первую очередь, это должно двигать продажу, во-первых, товаров, где очень важно ощущение от их внешнего вида — то есть я думаю, что это одежда, конечно, это luxury, это аксессуары и прочее. В некоторых шлемах смысл должен быть встать физически в комнате, находясь в виртуальной реальности, пройтись по помещению, рассмотреть платье или автомобиль в мельчайших подробностях, протянуть свою руку — физически открыть дверцу, испытать при этом какую-то вибрацию, какое-то ощущение», — отметил Мещеряков.
Первые продажи для тех, «кто в шлеме», в этом году запускает один из австралийских магазинов одежды. Эксперты уверены, что новая технология, создающая эмоции, будет востребована на рынке. По прогнозам, уже через три-четыре года она войдет в широкое применение.