Олимпийский маркетинг
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ / купить фото
Олимпийский комитет России (ОКР) приступает к реализации первой в истории организации маркетинговой программы. О целях, которые ОКР ставит перед собой, отвечающий за эту программу заместитель генерального директора ОКР ДМИТРИЙ БЕЛЯВСКИЙ рассказал корреспондентам "Ъ" АЛЕКСЕЮ ДОСПЕХОВУ и АФСАТИ ДЖУСОЙТИ.
— Для начала поясните, почему ОКР только сейчас решил создать маркетинговую программу? Что, такого рода деятельность раньше вообще не велась?
— Олимпийский комитет с момента своего образования, безусловно, вел маркетинговую деятельность. Но она не была системной: одни маркетинговые партнеры приходили, другие уходили. После прихода на пост президента ОКР Александра Жукова в 2010 году на олимпийском собрании была утверждена новая стратегия развития Олимпийского комитета России, частью которой стала маркетинговая стратегия.
— Почему утверждение маркетинговой программы ОКР произошло в 2010 году, а реализация началась в 2015 году?
— После того как Россия выиграла право проведения Олимпийских игр в Сочи (это произошло в 2007 году.— "Ъ"), все олимпийские маркетинговые права были переданы в оргкомитет "Сочи-2014". Таким образом, основную маркетинговую деятельность вел оргкомитет, а ОКР получал лишь процент от заключенных контрактов и пожертвования на финансирование подготовки спортсменов олимпийской команды России. Действие подписанных оргкомитетом партнерских договоров почти во всех категориях заканчивается в конце 2016 года. Теперь же все новые контракты с маркетинговыми партнерами будет заключать уже ОКР.
— Почему активная фаза реализации программы начинается именно сейчас?
— Годовые бюджеты компаний, как правило, формируются летом, а осенью они защищаются на советах директоров. Поэтому, чтобы иметь возможность подписывать договоры о партнерстве с 2017 года во всех категориях, мы решили начать работу с потенциальными маркетинговыми партнерами уже сейчас. При этом мы не только рассчитываем, что большинство действующих партнеров ОКР (на данный момент генеральными партнерами ОКР являются "Аэрофлот", Bosco, "Газпром", "МегаФон", "Роснефть", РЖД, "Ростелеком" и Сбербанк, в качестве партнеров выступают "Ингосстрах", PwC и "Спортлото".— "Ъ") продлят свои соглашения, но и надеемся, что этот список пополнят также новые компании.
— Давайте вернемся непосредственно к маркетинговой программе. Она уже окончательно утверждена?
— Программа, рассчитанная до 2018 года, утверждена в прошлом году исполкомом ОКР и состоит из ряда разделов. Главный — это работа непосредственно с партнерами. Сейчас у нас предусмотрено три уровня олимпийского партнерства: генеральный партнер, партнер и официальный поставщик. Кроме того, мы активно работаем над собственной лицензионной программой.
— Какое количество партнеров ОКР намерен привлечь за счет реализации своей программы?
— Мы надеемся привлечь порядка десяти генеральных партнеров Олимпийского комитета России, не менее десяти партнеров и столько же официальных поставщиков. Количество лицензиатов мы не ограничиваем — лицензионных категорий может быть довольно много.
— Мы не можем не спросить про стоимость партнерства с ОКР...
— Все цифры я раскрыть не могу. Скажу так: базовая стоимость минимального контракта в категории "поставщик" — от 30 млн руб. в год.
— По каким направлениям Олимпийский комитет России планирует вести сотрудничество?
— В первую очередь мы намерены развивать партнерство с IT-компаниями, телекоммуникационными организациями; страховыми компаниями, банками; агропромышленными холдингами; нефтяными и строительными компаниями; металлургическими корпорациями; авиакомпаниями и иными отечественными и зарубежными производителями товаров и услуг. Мы считаем это сотрудничество перспективным, так как для этих партнеров существуют очень интересные и эффективные маркетинговые решения в контексте деятельности ОКР.
— Что вы намерены предпринять, чтобы сделать маркетинговую программу ОКР по-настоящему эффективной?
— В чем основная проблема олимпийского движения с точки зрения маркетинга? В том, что интерес к нему имеет четко выраженные непродолжительные пики раз в два года. Этот вопрос беспокоит и Международный олимпийский комитет (МОК), поэтому "Стратегия-2020", которая была принята МОК с приходом нового президента Томаса Баха, направлена на то, чтобы люди интересовались олимпийским движением и Олимпийскими играми не только в периоды их проведения. Именно ради этого, например, МОК создает олимпийский телеканал.
Мы тоже ищем идеи, которые должны помочь ОКР решить эту проблему. В частности, мы начали большой проект "Команда России", в рамках которого хотим объединить всю страну вокруг наших героев-спортсменов, вокруг спорта высших достижений и работать с болельщиками не только в период проведения Олимпийских игр.
— Был же бренд Team Russia?
— Был. Но, к сожалению, у проекта Team Russia было множество системных недостатков, да и сам бренд не принадлежал ОКР. Мы проанализировали ошибки, которые были совершены при разработке этого бренда, а также внимательно изучили опыт успешной реализации аналогичных проектов в других странах мира — Team USA, Team Canada и Team GB.
— В чем же смысл этого проекта?
— Основа проекта "Команда России" — это уникальное сочетание эмоций, которые испытывает болельщик, поддерживающий своих любимых спортсменов, которые являются примером не только в спорте, но и в жизни, а также источником искреннего настоящего патриотизма. Что такое "Команда России"? Мы считаем, что это все спортсмены, защищавшие или защищающие честь нашей страны на международных соревнованиях. У проекта есть объединяющий слоган: "Будь в команде! Будь с командой!"
"Команда России" — это еще и воспитательный, социально значимый проект. И сейчас после успешного выступления нашей команды на Олимпийских играх в Сочи, на волне повышения интереса к спорту и здоровому образу жизни, наверное, лучший момент для его старта. Фактически "Команда России" на сегодняшний день является единственным общенациональным брендом в области спорта. И партнерам, которые станут участниками этого проекта, будет доступен самый широкий набор маркетинговых инструментов.
Кроме этого Олимпийский комитет сегодня реализует большое количество спортивных и образовательных программ. Например, проект ОКР "Олимпийский патруль", который мы проводим с конца 2014 года, охватил уже колоссальную аудиторию — 150 тыс. детей. Существуют также проекты "Олимпийские перемены", "Олимпийская страна", "Всероссийский олимпийский день" и другие, в которых участвуют сотни тысяч, а иногда и миллионы любителей спорта. Сейчас все эти программы интегрированы в проект "Команда России".
Таким образом, мы максимально расширили спектр маркетинговых возможностей партнеров, объединив в рамках одного проекта множество целевых аудиторий, уникальный контент и широкую географию реализации.