C 3 по 5 ноября в Москве с деловым визитом находился президент второй по
величине в Великобритании фирмы, специализирующейся на наружной рекламе,
Maiden Outdoor Advertising Ltd. Ян Мэйден (Ian Maiden). На следующей неделе
фирма приступает к установке в центре Москвы нескольких рекламных щитов (в
частности, на Садовом кольце и Житной улице). Два щита, изготовленные Maiden
Outdoor, уже установлены на площади Маяковского. По словам представителя
фирмы, сейчас среди западных рекламодателей резко возрос спрос на размещение
качественной рекламы в России.
В отличие от большинства других рынков, где действуют (или намечаются) те или
иные ограничения для нерезидентов (носящие протекционистский по отношению к
отечественным фирмам характер), рынок рекламы в этом отношении не
регулируется. При том, что на российском рекламном рынке зафиксировано очень
небольшое число компетентных и добросовестных рекламных фирм (при очень
большом числе рекламных фирм как таковых), можно предполагать, что
активизация иностранных рекламодателей переориентирует лучшие отечественные
рекламные фирмы на обслуживание интересов "пришельцев", и это, во-первых, еще
более понизит средний уровень качества предлагаемых услуг, и во-вторых, может
поднять цены на рекламу. Правда, есть факторы, противодействующие повышению
цен: это низкие показатели роста деловой активности и наложенные Минфином
ограничения на рекламные бюджеты.
Сколько стоит реклама?
В настоящее время только в Москве действует несколько сотен фирм, так или
иначе связанных с рекламой. Число же свободных агентов, обрабатывающих
рекламодателей самостоятельно и приносящих заказы в средства массовой
информации, определить невозможно: этим занимаются для подработки и
домохозяйки, и студенты, и школьники.
Общаясь с рекламными агентами, полезно представлять себе их финансовую кухню.
Доходы рекламщики получают но различными способами. Первый, наиболее
распространенный во всем мире — так называемые нижние скидки: возвращаемый
агентству процент с рекламного заказа, который оно размещает в том или ином
средстве массовой информации. С "нижних скидок" кормятся и индивидуальные
агенты. В Москве такие скидки предоставляют те средства массовой информации,
которые по той или иной причине нуждаются в привлечении новых рекламодателей
(в частности, "Московские новости" с приложениями, "Независимая газета",
"Россия", большинство коммерческих радиостанций, телеканал "2х2", Российское
телевидение). По слухам, этот вид агентского вознаграждения платят и другие
mass media — например, "Известия", "Аргументы и факты", "Вечерняя Москва",
Первый канал "Останкино"-- но только своим постоянным партнерам или по
валютным заказам. Общих правил здесь нет: наличие, условия и размер скидки
устанавливаются индивидуально и представляет собой главный секрет фирмы. По
российским понятиям, справедливый процент, возвращаемый издательской или
телекомпанией добытчику рекламы, составляет 5-15%.
Второй способ — "верхние скидки". Строго говоря, это не скидки, а наценки:
их взимает агент с рекламодателя. "Верхние скидки" можно подразделить на
открытые, когда рекламодатель в курсе, что он доплачивает посреднику за
услуги, и вульгарный обман. Впрочем, и открытые "верхние скидки" могут
взиматься нечестно. Средний российский рекламодатель, не вполне разбирающийся
в механизме взаимоотношений рекламных агентств со средствами массовой
информации и логично полагающий, что за труды надо платить, в результате
зачастую оплачивает работу дважды — "нижними", и "верхними" скидками.
"Верхние" также в среднем составляют 5-15%, однако порой доходят до 60% и
более. В итоге вместо 5% рекламного бюджета заказчика сравнительно честным
путем агентства получают до 30% — как правило, обеспечивая услуги уровня
"взять здесь — отнести туда".
Распространенным способом прямого обмана клиента является завышение
каталожных расценок средств массовой информации и прочих субподрядчиков
рекламного агентства. Если клиент попался недоверчивый и может проверить
цены, с него просто дважды берут налог на добавленную стоимость: объявляется
каталожная цена (уже включающая налог на добавленную стоимость, но клиент об
этом не знает) и к ней добавляется еще 28%.
По имеющейся информации, особенно процветает взимание разного рода
комиссионных в газетной рекламе. Что касается трюка "дважды двадцать восемь",
то им балуются даже такие гранды, как АСС, "Эскарт", НТД.
Качество рекламы — тоже предмет рекламы
Число менеджеров, знакомых с методиками ведения рекламных мероприятий,
исчисляется сотнями, умеющих их правильно реализовать — десятками, зато
занимающихся разработкой рекламных кампаний, созданием рекламных материалов,
консультированием по рекламным вопросам — многими тысячами. Но даже
специалисты не могут гарантировать результатов: рекламные расчеты невозможны
без серьезных социологических исследований, да и расчетов таких проводится
очень мало.
Теоретически определить эффективность рекламы можно, однако в российских
условиях стоимость такого определения — по существу достаточно масштабного
социологического исследования — может многократно превысить стоимость самой
рекламы. В результате реклама лупит "по площадям", вслепую, массой
компенсируя недостаток точности и реализуя извечный принцип: "Не знаешь —
плати!"
Заметным явлением на зарождающемся российском рынке рекламы можно назвать
простоту нравов в вопросах авторского права. Это означает постоянное
воровство рекламных идей и рекламных материалов. В наибольшей степени это
распространено в высокотехнологичных видах — то есть в теле- и радиорекламе.
Подобные способы экономии, как правило, хорошо известны рекламодателю и
потому существенной дополнительной прибыли принести не могут.
Куда обращаться бедному российскому рекламодателю?
Помимо нескольких сотен рекламных фирм, действующих на территории Москвы, и
нескольких десятков тысяч организаций, на всякий случай заложивших рекламу в
уставную деятельность, активную рекламную работу ведут и сами средства
массовой информации, обрастающие собственными рекламными фирмами и
фирмочками. Аналитики в этой сфере бизнеса выделяют лишь несколько фирм,
достаточно профессионально делающих свою работу и потому пользующихся
определенным авторитетом на рынке рекламы. Среди занимающихся размещением в
прессе чаще всего называют АСС, НТД, "Эскарт"; на телевидении —
"Premier-SV"; радио — "Ладомир"; среди фирм, занимающихся паблик рилейшнз —
"Метапресс"; дизайном — "Гратис". Большинство фирм объявляет себя
агентствами полного профиля, однако ни одна пока не в состоянии обеспечить
действительно комплексное обслуживание клиента с одинаково высоким уровнем
качества по всем направлениям.
На российском рекламном рынке действуют и западные агентства, среди которых
следует назвать Dentsu Inc., BBDO, DMB & B, Young & Rubicam. Они, как
правило, ведут зарубежных рекламодателей, однако известны случаи обслуживания
российских заказчиков. Качество их работы существенно отличается от
российского, хотя специалисты отмечают, что методики, применяемые этими
фирмами в странах с развитым рынком и сформировавшимся гражданским обществом,
переносятся на нашу почву практически без адаптации.
Им тоже нелегко
Изобилие рекламных фирм, в качестве услуг которых заказчик пока не очень
разбирается и которые могут конкурировать с солидными фирмами прежде всего
ценами, вызывает у серьезных рекламщиков серьезное беспокойство. На сходке
авторитетов рекламы, состоявшейся 27 октября, во время прохождения выставки
"Реклама-92", представители крупных отечественных рекламных структур
предложили три пути решения проблем. Интересно, что о конкуренции качества
речь не шла, как, впрочем, и о ценовой конкуренции — в соответствии с
российскими традициями самоутверждения рассматривались меры в основном
организационного и административного толка. Во-первых, предлагалось поделить
рынок между солидными, достойными фирмами и слегка поприжать мелочь.
Во-вторых, принять все возможные меры, чтобы не пускать на российский рынок
западные фирмы — естественно, не валютных рекламодателей, а конкурентов.
Ключевая роль в реализации второго пункта программы-минимум отводилась
проталкиванию протекционистских законов, или на худой конец подзаконных
актов. В-третьих, согласовать тарифы, чтобы внутри неформального объединения
не возникало лишних трений на радость мелочи, западным фирмам и заказчикам.
В последние годы делалось несколько попыток ограничить поток рекламных денег
неким руслом: были созданы Ассоциация рекламных работников, Российская
ассоциация рекламодателей, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Все они в
той или иной мере пытаются ускорить процесс структурирования рынка рекламы
через объединения квазимонополистического толка.
Нельзя сказать, что рекламный рынок с готовностью реагирует на усилия
инициативных групп. Одной из причин, очевидно, следует считать то, что
участники этих групп пока не контролируют достаточной части рынка рекламы.
Второй причиной можно назвать отсутствие устоявшихся горизонтальных связей в
рекламном бизнесе, иными словами, неразвитость, неструктурированность рынка.
В-третьих, не все участники групп искренне заинтересованы в наведении порядка
и ощущают себя пешками в игре инициаторов.
При этом инфляция и кризис заставляют рекламодателя сокращать рекламный
бюджет, выбирая простые и дешевые варианты поиска потребителя. Политическая
нестабильность также не способствует долгосрочным рекламным проектам,
особенно имиджевым. Признаки спада уже видны. Из крупных рекламных кампаний
по созданию имиджа той или иной фирмы (типа тех, что в прошлые годы проводили
"Алиса", РЭМ, "Менатеп") сейчас можно назвать, пожалуй, лишь "Лотто Миллион"
и мощную долгоиграющую "Супримекс". Введение Минфином новой схемы отнесения
затрат к расходам на рекламу и включения их в себестоимость продукции (см.
Ъ #39), в соответствии с которой на себестоимость по статье затрат на рекламу
можно отнести строго лимитированную часть расходов выручки, также сократит
рекламные бюджеты.
Эти обстоятельства, при всей их неблагоприятности, могут способствовать в
действительности хотя бы тому, что расценки на рекламу будут расти не столь
быстро, хотя расти явно будут.
АНДРЕЙ Ъ-НАУМОВ