Что такое поведенческая экономика и почему она важна именно сегодня
На самом деле разумного и прагматичного гомо экономикус просто не существует
Фото: Getty Images
Обычно причины недостатка сбережений ищут в финансовых кризисах, инфляции, безработице и тому подобных явлениях. Тогда почему в США, где с 1930 по 2010 год доход на душу населения вырос в 5,6 раза, людям не стало легче оплачивать накопившиеся счета? Да и в других развитых странах дело обстоит не лучше.
В 2015 году вышли сразу три книги, предлагающие схожие ответы на этот вопрос: рассчитывать на рациональное поведение человека абсолютно неэффективно, надо изучать совсем другой феномен — поведенческую экономику. "Огонек" все три книги изучил.
Человек покупающий
Так называемый гомо экономикус, который вникает в детали всех вариантов и выбирает исключительно те, что приносят ему выгоду, существует лишь в воображении экономистов. На самом деле нас надо подталкивать к правильному выбору, будь то откладывание денег на черный день или своевременная оплата долгов, а для этого нужно изучать и использовать реалии человеческого поведения.
Нобелевские лауреаты Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер в книге "Охота на дурака. Экономика манипулирования и обмана" (Phishing for Phools. The Economics of Manipulation and Deception) растолковывают: каждый бизнесмен пытается нам что-то продать — пакет акций, завышенных в цене, автомобиль с кучей опций неясного предназначения или подслащенную водичку с кофеином. Если бы нам было свойственно приобретать лишь действительно необходимое или желаемое, взвешивая разные варианты и останавливаясь на самом оптимальном, мы бы отметали весь этот ненужный хлам. Однако маркетологи давно уже поняли, что решения принимаем не мы, а "маленькая обезьянка, сидящая у нас на плече". Именно к ней они и обращаются, используя ее импульсивность и неспособность устоять перед соблазном даже ради получения большего удовольствия в будущем. Она заставляет невест поверить в необходимость потратить на свадьбу половину годового дохода будущей семьи, а родителей в неизбежность расходов на детский день рождения, равных их месячной зарплате. Рыночная экономика устроена так, что позволяет получать прибыль за счет человеческих слабостей. Авторы не критикуют такой порядок, а анализируют его и подробно объясняют, что мы можем сделать сами и почему должно вмешиваться государство, когда ради увеличения прибыли процесс манипулирования нами через эту обезьянку заходит слишком далеко.
Человек подталкиваемый
Профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, уже давно обращался к коллегам с призывом забыть про "гомо экономикуса", или "экона" — героя классических экономических моделей,— и сосредоточиться на изучении поведения человеческих особей на самом деле: эмоций, которые ими руководят, и сложностей, с которыми они сталкиваются. Даже поход в супермаркет предполагает прорабатывание миллионов комбинаций различных вариантов покупок. Что же говорить о выборе ипотеки или пенсионного фонда — все ли в состоянии изучить каждое примечание? А на основании каких рациональных рассуждений принимают решение о покупке сумки "Шанель" девушки, которые зарабатывают в месяц лишь треть ее цены, а то и меньше?
В своей новой книге "Плохое поведение: создание поведенческой экономики" (Misbehaving: The Making of Behavioral Economics) Талер пытается ответить на эти вопросы. И продолжает разговор, начатый им в соавторстве с профессором права из Гарварда и тоже советником президента Обамы Кассом Санстейном в 2008 году в монографии "Подталкивание: улучшение решений по поводу здоровья, богатства и счастья". Именно Талер и Санстейн ввели в обиход термин nudge, что буквально переводится как "мягкий толчок или подталкивание", а используется для обозначения влияния на поведение людей мягкими методами, стимулирующими полезный им же самим выбор. Авторы предложили пользоваться этим подходом на государственном уровне, и когда в Великобритании было создано Подразделение поведенческого инсайта (Behavioural Insight Team), получившее неофициальное название Nudge Unit, Талер был приглашен туда консультантом.
Цель работы британского Nudge Unit состоит в том, чтобы применить на практике наработки новой дисциплины — поведенческой экономики — для улучшения работы государственных организаций и экономии бюджетных средств. Результатам этой работы и посвящена третья книга — "Nudge Unit изнутри: как маленькие изменения приносят большие результаты" (Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference), написанная руководителем проекта Дейвидом Хэлперном. Nudge Unit взял на вооружение выводы, сделанные специалистами в области экспериментальной, социальной и когнитивной психологии, применив их на практике. Что же выяснилось?
Человек управляемый
В рамках экспериментальной психологии установлено, что наши органы чувств отлично улавливают изменения, контраст и все, что кажется лично значимым, пропуская многое другое. Например, если вам нужны наушники, то в магазине с ценовым диапазоном от 1 до 10 тысяч рублей цена 7 тысяч покажется вам вполне допустимой. Однако если те же наушники будут продаваться по той же цене, но окажутся самыми дорогими, вы вряд ли выберете их.
Социальная психология утверждает, что наше поведение зависит от окружения и обстановки. Автор книги "Психология влияния" Роберт Чалдини во время своих выступлений часто показывает старый социально-рекламный ролик о том, как некрасиво бросать мусор на тротуар. Он поясняет, что поведение, демонстрируемое на экране, воспринимается как естественное, и эффективность ролика поэтому нулевая. Второй клип, герои которого убирают за собой и даже сортируют мусор, заставляет зрителей бессознательно повторять их поведение.
Когнитивная психология изучает мыслительные процессы. Даниэль Канеман и Амос Тверски доказали, что в процессе принятия решений мы совершаем систематические ошибки, которые получили название "когнитивное искажение". Один из примеров — боязнь потерять инвестиции. Человек не отказывается от участия в проекте, даже видя его дальнейшую бессмысленность, потому что уже вложил в него деньги или время. Другой — зависимость наших решений от формы, в которой представлена информация: покупатели будут недовольны, если магазин потребует доплату 3 процента за использование кредитных карточек, однако отнесутся совершенно спокойно к повышению цены на 3 процента и такой же скидке при оплате наличными.
Из всего этого понятно, что нам мешает правильно действовать: мы подвержены воздействию обстановки, других людей и когнитивным искажениям. Но как создать условия, которые подтолкнули бы человека к правильным поступкам? Сотрудники Nudge Unit вывели формулу эффективного воздействия: предлагаемые действия должны быть простыми и приятными, осуществимы с минимальными издержками (будь то время или деньги), и они уже были успешно выполнены другими.
Как это работает на практике?
Долгое время и в США, и в Великобритании пенсионное страхование было делом добровольным и стимулировалось повышением финансовой грамотности населения и налоговыми льготами. Проблема заключалась в неэффективности этих мер: на каждый потраченный доллар приходился лишь один цент дополнительных пенсионных взносов. В ходе соцопросов выяснилось, что многие люди трудоспособного возраста в принципе хотят оформить договор пенсионного страхования, но по разным причинам (например, из-за трудностей с заполнением документов, поисками нужных данных и выбором фонда) систематически откладывают это дело. Было решено действовать через работодателей: вместо пассивного ожидания проявления инициативы со стороны сотрудников работодатели стали автоматически вносить их в списки единого фонда и вычитать пенсионные взносы, доплачивая за них и свою долю. При этом за работниками оставалось полное право отказаться от откладывания средств без каких бы то ни было финансовых потерь. На деле последнее происходило нечасто: за шесть месяцев в Англии и в США только каждый десятый сотрудник фирм, где начали применять новый подход, попросил аннулировать заключенный за него договор. Таким образом, упрощение действия привело к положительным результатам.
Этот вывод подтверждается рядом других примеров. В США дети из малоимущих семей редко пользовались правом на финансовые льготы при поступлении в вузы. Для получения этих льгот их родители должны были заполнить анкету с указанием сведений о доходах и налогах. Когда в анкеты стали автоматически вноситься сведения из налоговой инспекции, количество студентов, получающих финансовую помощь, выросло на треть.
А вот британский сюжет: жителям домов, которым требуется теплоизоляция крыши, долго и безрезультатно предлагались субсидии. Опрос показал, что от ремонта их удерживает необходимость освободить чердак от скопившегося там хлама. После того как вместе с субсидиями городские власти начали предлагать платный вывоз старья с чердаков, количество отремонтированных крыш выросло в три раза.
С простотой, в общем, все понятно. А как сделать действия приятными? На самом деле просто — надо изменить их восприятие. Для этого можно последовать примеру ведущего специалиста в области поведенческой экономики Дэна Ариели: он проходил курс лечения, и на дни, когда ему было необходимо принимать сильнодействующие лекарства с неприятными побочными явлениями, он тщательно планировал просмотр кинофильмов. Таким образом, неприятные часы ассоциировались у него с наградой, что помогло заставить себя принимать медикаменты.
А можно воспользоваться принципом "не отставай от других": в одном из университетов США было проведено исследование, в ходе которого рядом с лифтами были размещены таблички с призывом пользоваться лестницами, потому что это полезнее для здоровья. Эффект был нулевым. Потом эти таблички заменили на другие с надписью "Большинство ходит по лестнице", и использование лифтов сократилось на 46 процентов. Ссылка на поведение других легла в основу одного из первых проектов Nudge Unit: налоговая инспекция добавила лишь одно предложение в напоминания о необходимости уплатить налоги — "столько-то процентов жителей вашего города уже заплатили" — и выплаты выросли на 15 процентов.
Человек стимулируемый
В то время как критики подхода Nudge сомневаются в возможности его распространения на представителей незападных стран, Всемирный банк новации поддерживает. В специальном докладе ВБ под названием "Мышление, общество и поведение" (2015 год) как раз подводится итог работы специалистов по поведенческой экономике и разъясняется необходимость вывода учета человеческого фактора за пределы развитых стран. Среди удачных примеров адаптации к принципам поведенческой экономики — эксперимент в Кении, где жителям с низким уровнем дохода никогда не хватало средств на покупку профилактических медицинских товаров, например на противомоскитные сетки, обработанные инсектицидами. У группы, которая получила всего лишь бесплатные запирающиеся ящики и карточки, на которых нужно было указать цель накоплений, расходы на сетки выросли в среднем на 70 процентов. Визуально оформившись, новая категория трат проникла в "мысленную бухгалтерию" и получила право на существование. В Южной Африке было впервые применено обучение финансовой грамоте посредством киносериала: сочувствуя главным героям, зрители анализировали принимаемые ими решения и учились на чужих ошибках. В Эфиопии демонстрация документальных фильмов, в которых местные жители рассказывали о долгосрочном планировании своих доходов и расходов, помогла значительной части общества отказаться от привычного постулата "мы живем только сегодняшним днем" и начать инвестировать средства в образование детей. В Мексике распространение среди малоимущего населения листовок, где доступным языком были описаны различные формы и условия кредитования, помогло научить потребителей выбирать самые дешевые кредитные продукты — упрощение формулировок способствовало принятию верных решений.
С людьми, словом, надо работать. И отдача непременно придет. Человек ведь — и это самое главное — существо разумное...