Опасные игрушки

31.10.2001

Полоса 055 Номер № 43(347) от 31.10.2001

Опасные игрушки

       Недавно в редакцию одной московской бульварной газеты пришло письмо от семейной пары: "C тех пор как у нас родился ребенок, мы перестали получать удовольствие от супружеской жизни. Но с недавних пор все изменилось. Наш секс стал регулярным — с 7.20 до 7.45 утра. Передайте, пожалуйста, огромное спасибо 'Телепузикам'"!
       Очаровательная резвящаяся на телеэкранах нежить — телепузики и покемоны — стала настоящей находкой не только для родителей, но и для телеканалов.

Животный мир
       365 серий по 24 минуты, или шесть суток непрерывного телепоказа. 59 видеокассет. 92 телеканала, покрывающие с учетом спутникового вещания территорию 120 стран, население которых говорит на 36 языках. Это достижения "Телепузиков" в цифрах.
       "Телепузики" (оригинальное название — "Teletubbies") Тинки-Винки, Дипси, Ля-Ля и По — четыре разноцветных существа грушевидной формы, ведущие себя как дети и обходящиеся, подобно Эллочке-людоедке, примерно 200 словами. Вместо живота у них телевизор, а на голове — антенка. Телепузики живут в Телепузии — собственном мире с буйными красками, реальными кроликами и Голосом, дающим указания. Их дом — похожий на бомбоубежище зеленый холмик, а прислуга — глазастый пылесос Ну-Ну. Пожалуй, самая знаменательная деталь шоу — это то, что телепузики способны транслировать телеизображение посредством собственного брюшка. А транслируют они истории из жизни настоящих детей — видеовставки, которые, по мнению создателей сериала, помогают маленьким зрителям приобретать навыки реальной жизни.
       "Телепузики" — самый амбициозный детский проект BBC Worldwide и британской компании Ragdoll Ltd. Придумала телепузиков основатель Ragdoll писательница и продюсер Энн Вуд (второй автор — Эндрю Дэйвенпорт). Она считает, что создала новый рынок телепродукции для детей до четырех лет, мнение которых при рейтинговании телепередач до того не учитывалось. С момента своего появления в 1984 году компания сняла больше 1000 программ для дошкольников и продолжает выпускать новую телепродукцию с завидным упорством. Еще бы: только продажи товаров--"носителей" телепузиков (книжки, видеокассеты, плюшевые игрушки, детская еда и т. п.) уже принесли во всем мире 1 млрд фунтов стерлингов (около $1,43 млрд).
       На Ragdoll пролился золотой дождь в виде роялти от компаний, использующих ее персонажей. Надо сказать, что поначалу пилотная кассета с "Телепузиками" особого энтузиазма в телекомпаниях не вызывала. Сотрудников BBC смутили живые кролики, а в США и вовсе отметили, что "картинка" смотрится как пейзаж в лучах солнца после ядерного взрыва.

Недетские игры

Потребители голосуют за покемонов — доходы сериала уже достигли $6 млрд

       Стимулирование продаж при помощи телесериалов — явление в мире не новое, это всего лишь один из видов продвижения товара (мерчендайзинга). Телевидение формирует моду и соответственно спрос. Пионерами этого бизнеса были американцы. Первым и самым "долгоиграющим" успехом кино-, а затем и телемерчендайзинга считаются "Звездные войны" (см. вынос). Что же касается детских сериалов, "Покемонов" и "Телепузиков", то по своему маркетинговому потенциалу они приближаются к "Звездным войнам". Так, BBC, начавшая трансляцию "Телепузиков" в 1997 году, надеялась на этой передаче "обкатать" новую модель собственного существования (работа канала до сих пор финансируется за счет налога, который британцы платят за установленный в доме телеприемник). Результаты эксперимента превзошли самые смелые ожидания. В том же 1997 году телепузик стал самой продаваемой игрушкой в Великобритании. А на сегодняшний день объем поступлений в кассу телеканала от продажи лицензий на производство различных физических реинкарнаций героев сериала достиг 40 млн фунтов стерлингов ($57,13 млн).
       Ориентация на самых юных телезрителей оказалась верной: лояльность к брэндам начинает проявляться в очень раннем возрасте. А потому дошкольники — весьма лакомый объект для мерчендайзинга. Аналитики игрушечной индустрии считают, что за время существования сериала продажа продукции с изображениями его героев может принести $2 млрд (при этом весь мировой объем производства детских игрушек составляет около $15 млрд в год). Интересно, что BBC Worldwide (владелец прав на "Телепузиков") решила не ограничиваться традиционными для детских сериалов "сопутствующими" товарами вроде кукол, печенья или одежды и при посредничестве Microsoft готовится продвинуть своих персонажей и в виртуальную реальность: возможно, в недалеком будущем мы увидим новый вид программного обеспечения с участием "Телепузиков" — lapware. Концепция lapware подразумевает, что маленький ребенок будет получать информацию с экрана компьютера, сидя на коленях у родителя. Стратегия раскрутки "Телепузиков" требует охвата новорожденных: начало показа сериала в США было отмечено раздачей плюшевых телепузиков и видеокассет с записью сериала всем родившимся в этот день.
       Несмотря на победное шествие телепузиков и покемонов, лидером по сборам за использование образов своих героев продолжает оставаться компания Disney. Впрочем, диснеевцы занимаются мерчендайзингом и сами. У компании есть для покупателей обширный список предложений: видеокассеты, книги, билеты на парады героев и специальное шоу на Бродвее, фотографирование с персонажами мультфильмов в Диснейленде и т. п. Такое разнообразие неудивительно: ведь продажи прав на телетрансляцию одного-единственного мультика порой не окупают затрат на его создание. На помощь приходят доходы от мерчендайзинга. Практически все последние картины студии (например, "Русалочка", "Король-лев", "Принц Египта") имеют продолжение в виде телесериалов, и создаются они именно на эти деньги. Так замыкается цепочка: ребенок, посмотрев сериал, просит купить его игрушечного героя. А на роялти, которое студия получает от каждой проданной игрушки, снимаются новые серии.

Желанный импорт

Уже 25 лет любой желающий может жить в мире "Звездных войн". Желающих много

       В Россию "Телепузики" пришли на гребне второй волны детского телепоказа — после кризиса 1998 года. С 13 ноября прошлого года они занимают утренний прайм-тайм на РТР. По словам заместителя генерального директора РТР Андрея Смирнова, лицензия на показ одной серии "Телепузиков" стоит примерно $1-2 тыс. Таким образом, весь сериал обошелся РТР примерно в $500 тыс.
       Другие каналы стараются не отставать: ОРТ этим летом закончил показ "Покемонов" и продолжает трансляцию "Дисней-клуба", Ren TV — "Симпсонов". А канал СТС до последнего времени дважды в день предлагал сериал "Ох уж эти детки". И все это не считая мультсериалов по выходным. Важная деталь: российский серийный детский телепоказ — это прежде всего иностранная продукция, лицензированная и дублированная на русский язык. Доля отечественной крайне скудна.
       Успех зарубежных сериалов, по-видимому, был перенесен в Россию параллельно с выдачей лицензий на их прокат. "То, что было несколько лет назад популярно в Европе и США, найдет своего зрителя и в России", — говорит Людмила Деларве, глава российского представительства шведской компании Plus Licens AB, занимающейся продажей лицензий на продукцию с образами персонажей детских сериалов (интервью с госпожой Деларве см. в этом номере "Денег").

Эксплуатация труда телепузиков

Забавная семейка Симпсонов не сходит с телеэкранов уже 10 лет

       Американских детей принято считать самостоятельными потребителями, и в год они делают покупки примерно на $9 млрд. Неудивительно поэтому, что Disney до 80% своих доходов получает в США. Российский рынок товаров народного потребления, снабженных образами героев детских сериалов, ничтожно мал по сравнению с американским. Опрошенные "Деньгами" эксперты считают, что объемы продаж товаров с изображениями лицензированных персонажей не превышают у нас $100 млн в год. Однако все они сходятся в одном: рынок стремительно растет. Причем растет в основном за счет использования иностранных мультгероев. И до последнего времени благодаря импортной продукции: например, телепузик производства американской компании Hasbro, наделенной BBC всемирными правами на игрушечных героев сериала, стоит в рознице от 500 до 2000 рублей. А голландская Campina месяц назад поставила оптовикам первые партии фруктовых йогуртов, творожков и ароматизированного стерилизованного молока с изображением телепузиков на упаковке.
       Соответственно зашевелились пираты. "Пиратские продукты попадаются, но редко. Производство молочных продуктов — достаточно капиталоемкий процесс,— утверждает брэнд-менеджер Campina Дмитрий Гаврилов.— Зато у нас в офисе лежит шоколадка с изображением 'лже-телепузиков'. Они вроде бы и телепузики по форме, но вместо телевизора на животе у них три точки, а вместо антенок — пучок волос. Производитель — серпуховская фабрика 'Славянка'".
       Мороженое в упаковке с изображением телепузиков, покемонов и Barbie производства фирмы "Метелица" должно появиться в розничной торговле в ноябре. А ближе к Рождеству ожидается взрыв спроса на товары c изображением персонажей телесериалов: в последние дни 2001 года в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске BBC начнет рекламную кампанию под девизом "Телепузики поздравляют с Новым годом".

Благодарная Америка наградила сериал "Ох уж эти детки" голливудской звездой по случаю десятилетия

       Потому-то московское ООО РИФ и спешит выпустить по лицензии детскую косметику с изображением телепузиков и Barbie. Роялти за использование этих персонажей, по информации гендиректора ООО РИФ Владимира Лященко, составляет 10% стоимости отпущенного товара. Сейчас фабрика заканчивает работу над дизайном тары для шампуней и парфюмерной воды, и через месяц-полтора первые партии товара должны поступить в продажу. В качестве конкурентов господин Лященко указывает компанию "Инвент-про", выпускающую шампунь "Шампузики". "Также в Россию завозится 'мультяшная' косметика, произведенная по лицензии, но в других странах",— сообщил он.
       Продажи мерчендайзинговой издательской продукции, похоже, идут еще более успешно. Иначе зачем бы издательство "Открытые системы", с момента своего основания занимавшееся исключительно компьютерной периодикой, взялось за выпуск цветного "Классного журнала", в котором по лицензии печатаются комиксы. Тираж издания в прошлом году составлял 50 тыс. экземпляров, в 2001 году он вырос до 80 тыс., а в следующем, согласно прогнозам главного редактора этого еженедельника Сергея Юрлова, достигнет 100 тыс. "Мы работаем в нише, которую раньше занимал журнал 'Пионер',— дети восьми--тринадцати лет. При этом телепоказы с героями комиксов — это хороший промоушн для журнала, не больше",— говорит господин Юрлов.
       Издательство "Эгмонт Россия", купившее, в частности, права на телепузиков, издает свою печатную продукцию трехмиллионным тиражом. При этом, как отмечает главный редактор издательства Михаил Морозов, тиражи некачественной нелицензионной продукции редко превышают 1-2 тыс. экземпляров. "Книги про телепузиков и покемонов — товар 'сезонный',— рассказывает он.— Когда заканчивается телепоказ, сокращаются и продажи. А вот старые персонажи Диснея и книжки про Barbie — это 'долгоиграющий' товар. В 2001 году мы продали их на 30% больше, чем в прошлом. Этим они и отличаются от покемонов и телепузиков: через 10 лет про героев суперпопулярных сегодня телесериалов никто не вспомнит".

Горе для ума

Любимые герои настигают детей и их родителей повсюду; в ванной, на кухне, в магазинах игрушек и книжном киоске

       Понятно, что небывалая популярность детских телесериалов и баснословные доходы их создателей не могли остаться без внимания борцов за нравственность. Первый "наезд" на телепузиков осуществил американский проповедник Джерри Фалвелл, высказавшийся в том смысле, что Тинки-Винки, пурпурный телепузик с треугольной антенкой, травмирует мораль детей, моделируя в сериале поведение гея. Однако заявление преподобного Фалвелла, перепечатанное мировой прессой, в уже давно не пуританской Америке вызвало обратную реакцию: там стали больше смотреть канал PBS, транслирующий эту передачу.
       Самая страшная история с покемонами случилась в 1997 году: дети, смотревшие сериал, стали падать в обморок (врачи назвали это явление "псевдоэпилепсией"). Тогда компания Nintendo (владелец прав на покемонов) была вынуждена скорректировать цветовую гамму картинки и убрать бликующие элементы монтажа.
       В 1998 году в США вокруг "Телепузиков" разгорелась жаркая дискуссия — после того как местная компания PBS начала показ сериала. Дело в том, что создатели изначально позиционировали его как образовательную программу для детей "младше года". Оппоненты "Телепузиков" подвергли сомнению полезность передачи для столь юных зрителей. (Впрочем, оценить ее в любом случае было бы затруднительно: в США исследуют поведение детей лишь в возрасте от двух с половиной лет.) Разве может телевизор научить говорить младенца? Это касается и двигательных навыков: даже двухлетние дети практически неспособны адаптировать полученную с телеэкрана информацию к реальности. (Вне зависимости от позиционирования среди фанатов телепузиков оказалась масса 5-10-летних зрителей.)

Главный атрибут Хеллоуина — тыква может быть и цвета Пикачу

       Надо сказать, что педиатры вообще не рекомендуют детям в возрасте до двух лет смотреть телевизор. Профессор Массачусетского университета Дэн Андерсон (Dan Anderson) провел обширное исследование на тему "Дети и телевизор" и пришел к выводу, что зрители в возрасте до двух лет воспринимают телеизображение несколько по-другому, чем те, что постарше. С ним согласны и российские ученые. Так, Елена Смирнова (подробное интервью с ней читайте в этом номере журнала), профессор Психологического института РАО, утверждает, что маленькие дети зачастую не понимают происходящего на экране: ребенку в возрасте до года одинаково не понятен и сюжет боевика, и содержание передачи вроде "Телепузиков".
       Впрочем, ситуация обещает в скором времени измениться — по крайней мере для взрослых, которые вынуждены каждое утро хотя бы краем глаза наблюдать "Телепузиков". Специально для этой категории населения канал Ren TV готовит еженедельную передачу "Телетузики", в которой компьютерные двойники известных телеведущих (Доренко, Киселева, Сванидзе и т. д.) будут анализировать события недели. "Если у нашего сериала появился 'двойник', значит, проект удался",— говорит Андрей Смирнов.
СЕРГЕЙ КОЛЯДА

БУКВАРЬ ПСИХОЛОГА
Для чего детям игрушки

Dogbert — лупоглазый обитатель мира офисных ячеек, созданного автором "Бивиса и Баттхеда" Скоттом Адамсом

       Находки археологов подтверждают, что в куклы дети играли даже в доисторические времена. Игрушечные животные (лошадки, козочки, птички-свистульки) — традиционные изделия народных промыслов, сохранившиеся в неизменном виде на протяжении многих веков. Современным детям для полноценного психического развития тоже необходимы игрушки.
       По своей функции игрушки можно условно разделить на две группы: социальные и психологические. Игрушки первого типа всегда выполняли функцию социализации. Они обычно максимально реалистичны — изображают людей, животных или уменьшенные копии предметов (машины, мебель, посуда). Ребенок, играя с ними, репетирует свои взрослые роли. Индустрия Барби со всеми ее аксессуарами — типичный образец именно такой игрушки. Это своеобразный тренажер, с помощью которого девочка учится искусству обольщения (умению одеваться, причесываться, краситься, создавать уютное гнездышко и т. п.). Именно поэтому эта кукла вызывает такую ненависть у феминисток.
       В отличие от социальных психологические игрушки ни на что не похожи: это монстры, пупсы с телевизором в животе, мутанты и прочая гадость, вызывающая у взрослых отвращение и страх за психическое здоровье детей. Они появились недавно и служат своеобразным громоотводом для детских переживаний.
       В современной психологии существует понятие переходного объекта, введенное в научный обиход британским психоаналитиком Дональдом Винникотом. Он заметил, что маленькие дети, которым трудно рассказывать о своих чувствах, легко могут выразить свой страх, гнев или обиду, общаясь с игрушкой. В своем кабинете Винникот держал самые разные игрушки и просил детей, приходивших к нему на прием, выбрать любую из них и поиграть. Дети, которых дома били или сурово наказывали, начинали бить и наказывать "непослушную" плюшевую собачку. Дети, которым не хватало родительского тепла и заботы, обычно выбирали большого мягкого медведя и начинали за ним ухаживать: кормили, рассказывали сказки, укладывали спать. То есть на игрушку проецировались чувства ребенка по отношению к взрослым, его страхи и желания.

       Тот же самый процесс мы можем наблюдать и в отношении современных игрушек. Взять, к примеру, недавнее повальное увлечение детей во всем мире — тамагочи. Этот примитивный пластмассовый брелок с батарейкой внутри стал объектом, в котором сконцентрировались все неудовлетворенные потребности детей в любви и заботе. Дети таскали их за собой в школу, боялись ложиться спать: ведь стоит недоглядеть, и обитатель брелка захворает или умрет от голода. В британской печати даже появилось сообщение о том, что девятилетний ребенок нанес своему шестимесячному брату серьезную черепно-мозговую травму за то, что он громко плакал, в результате чего старший брат не услышал пищания своего тамагочи и тот умер от голода.
       Похоже, увлечение телепузиками — из того же ряда. Телепузики — крайне примитивные, глупые и беспомощные существа, идеально подходящие для того, чтобы дети защищали их от опасностей сурового взрослого мира. И чем страшнее этот мир для ребенка и чем неуютнее он себя в нем чувствует, тем больше его привязанность к такого рода игрушкам.
       Помимо потребности в защите у ребенка есть множество других нереализованных потребностей. Например, он хочет быть взрослым, сильным, могущественным, хочет отомстить обидчикам или наказать несправедливость. В этом случае ребенок выберет более агрессивные игрушки — Бэтмена, роботов-трансформеров, черепашек Ниндзя, покемонов. Все они обладают одним общим свойством: они не те, кем кажутся на первый взгляд, в них заложена принципиальная возможность превращения во что-то другое. Поэтому ребенку легко с ними идентифицироваться: он ведь тоже чувствует себя маленькой неуклюжей черепашкой и мечтает превратиться во всемогущего повелителя монстров.
       Строго говоря, психологические игрушки тоже существовали всегда. Просто они не производились в промышленном масштабе, а "изготавливались" самими детьми: ребенок брал обычные предметы (камешек, тряпку, палку) и наделял их качествами переходного объекта — способностью быть собеседником, утешать, защищать и т. п. Многие родители сталкивались с необъяснимыми протестами и слезами детей, когда выбрасывали какую-нибудь любимую ребенком корягу или выгребали из карманов всякую дрянь. Это и были переходные объекты, в которых для ребенка концентрировались важнейшие переживания и смыслы. Теперь ту же самую "дрянь" они могут приобрести в магазине.
АННА ФЕНЬКО


МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ
"Чем телепузик отличается от Чебурашки"?

       Заместитель гендиректора РТР по программированию Андрей Смирнов считает, что задача "Телепузиков" — научить детей-домоседов общаться друг с другом.
       — Как "Телепузики" попали в Россию?
       — Мы изучали рынок, выясняли, какой из существующих детских форматов нам ближе всего. Вариантов было много: и "Симпсоны", и "Покемоны". У нас была задача — сделать программу для маленьких детей. В итоге мы вышли на "Би-Би-Си".
       — Что такое "Телепузики"?
       — Это программа для детей от двух до шести лет. По крайней мере, это показывают исследования аудитории. Хотя сами создатели утверждают, что программа ориентирована на детей с момента рождения. Выглядит неестественно, когда эту передачу начинают смотреть взрослые. А затем комментировать — почему это два раза подряд показывают один и тот же видеосюжет. Типа это только для дебилов. Но мы "Телепузиков" делаем для шестилетних детей. Ведь когда ребенок обучается, он повторяет одно и то же. И таким образом привыкает к этому миру. Чем, собственно, телепузик отличается от Чебурашки? Если говорить про образ, то ничем: та же большая голова, большие глаза.
       — А как воспринимают "Телепузиков" дети?
       — Создатели сериала затратили $8 млн только на исследования. За детьми наблюдали скрытой камерой. Ребенка обмануть нельзя: если передача ему не нравится, он уйдет. А так — дети втягиваются, повторяют звуки, движения.
       — Получает ли РТР доходы от мерчендайзинга?
       — Это для нас вторично. Какие-то проценты мы имеем, но продукт они не окупают. На видеокассетах, например, много не заработаешь. Ради примера: при себестоимости серии фильма в $100 тыс. кассеты приносят всего $10 тыс. Наш же сериал окупается рекламой, потому что для целевой аудитории "Телепузиков" существует огромное количество производителей.


"Чтобы разбудить ребенка, достаточно нажать кнопку"

       Елена Смирнова, доктор психологических наук, профессор, завлабораторией психологического развития дошкольников Психологического института РАО, убеждена, что "Телепузики" не справляются с ролью настоящей детской передачи.
       — Правильно ли поступил канал РТР, взявшись показывать "Телепузиков"?
       — Передача сделана мастерски. В ней виден расчет на малолетнюю аудиторию. В сериале точно смоделированы особенности младенческого сознания: абсолютная понятность, действий персонажей, отчетливое речевое сопровождение, замедленность — все это "примагничивает" маленьких детей к телевизору.
       — Как вам сами телепузики?
       — По внешнему облику они среднее между инопланетянами и роботами: неподвижная маска лица, стеклянные глаза, отсутствие мимики. И, что самое ужасное, в том месте, где у обычного человека душа, сердце, живот, у них телевизор. С другой стороны, совершенно очевидно, что это дети — по пластике, интонациям. Но при этом у них отсутствует главный атрибут детства — у них нет родителей. А ведь у любых персонажей детских передач, у всех зайчиков, белочек и волков есть (или хотя бы подразумевается, что есть) папа и мама. И главное содержание их жизни — это отношения с родителями. А телепузики совсем одни. Но при этом они вовсе не являются самостоятельными, самодостаточными, независимыми субъектами. Их действия подчинены жесткому контролю некоего голоса свыше. И это меня просто ужасает. И в дополнение к голосу — пылесос, который убирает их экскременты. То есть функция родителей заменена автоматикой. У телепузиков отсутствуют характер и поступки, и это отличает их от классических образцов детской субкультуры. Чебурашка и Буратино тоже сомнительного происхождения, но они личности.
       — Но ведь "Телепузики" адресованы самых маленьким зрителям. Может, для них характер и не критичен?
       — Эту передачу смотрят дети в возрасте до семи-восьми лет потому, что хорошие передачи для дошкольников отсутствуют. "Телепузики" дебилизируют детей, зомбируют их сознание.
       — А детей до года не дебилизируют?
       — До года вообще не надо смотреть телевизор. В этом возрасте детям надо руками что-то делать.
       — Вы не считаете, что у детей может быть другая точка зрения на сериал?
       — У ребенка нет защиты от СМИ, ему нравится все, что показывают. И он любит то, что ему показывают. В шесть месяцев ребенку все равно, что смотреть — программу "Время" или "Телепузиков".
       — А покемонов вы исследовали?
       — Нет. Но они еще ужаснее, потому что телепузики хоть не убивают друг друга. Но телепузики одновременно и никак не взаимодействуют: они просто проходят друг мимо друга. Если смотреть на наши народные сказки, даже самые простые, там везде есть конфликт, напряжение, развязка.
       — Могут ли телепузики плохо повлиять на здоровье детей?
       — Думаю, нет. Но то, что телепузики ограничивают и затормаживают развитие,— это точно. Задача любого произведения для детей — не консервировать младенческий тип сознания, а вести за собой вперед, в мир людей. Здесь же никуда не ведут, ничего не сообщают, никуда не продвигают. А без этого дети не развиваются. В итоге ребенок шести-семи лет выглядит, как годовалый, а тянется к тому же, что и шестимесячный. Эта паталогия называется "депривация общения".
       — Чего не хватает "Телепузикам"?
       — Обычного человеческого лица. Или доброго, взрослого человека. Как когда-то в передаче "Спокойной ночи, малыши". Тетя Таня или дядя Володя теплыми глазами смотрели с экрана и говорили: "Здравствуйте, мальчики и девочки!" И вся страна отвечала: "Здравствуйте!" Взрослый гладил Хрюшу или Степашку, и кукла оживала в руках. Только такая передача может компенсировать недостаток общения, который испытывают наши дети. Вместо того чтобы 15-20 минут потратить на ребенка, мы начинаем от него отделываться. Сейчас на ТВ такой передачи нет. Зато "Телепузики" идут в очень удачное время — чтобы разбудить ребенка, достаточно нажать кнопку.
       — Учат ли "Телепузики" детей общаться со сверстниками?
       — Вряд ли. Ведь показывают не детей, а чудовищ. А с другими детьми малышам нужно общаться напрямую. И нужен взрослый, который строил бы их отношения, чтобы дети не ходили по головам друг друга.


ИГРОТЕКА
       Страна восходящих покемонов

Молодые американцы и европейцы не выносят малоподвижных персонажей вроде японской кошечки Hello Kitty. А вот японцы выносят

       Хотя показ сериала "Покемоны" (от pocket monsters — "карманные монстрики") на ОРТ в конце августа был прекращен, потребление продукции, выполненной по его мотивам, не падает. Сами покемоны — это нарисованная нежить. Они похожи на животное или на призрака и бывают всех форм, размеров и цветов. 45% девочек и 55% мальчиков в мире в возрасте от шести до десяти лет увлекаются покемонами, а мировые продажи "покемонских" товаров — игральных карт, телеприставок, раскрасок и т. п.— оцениваются в $6 млрд (стоимость игральных карт с изображением покемонов доходит до $100). Случаи краж таких "драгоценностей" и драк из-за них нередки, поэтому в ряде московских школ покемоны под запретом.
       Сюжетом "Покемоны" напоминают компьютерную игру ("Покемоны" вышли на экраны уже после начала продаж одноименных картриджей к игровой приставке Nintendo). Главный герой Эш, двое его друзей и звезда сериала покемон Пикачу стараются собрать вокруг себя как можно больше покемонов. Главная цель Эша — стать их величайшим тренером. Для этого он должен знать силу и слабость каждого из 199 покемонов. Эшу противостоит преступная организация Team Rocket ("Команда Р"). Ее цель — "воевать против правды и любви и пленять покемонов". Эш и "Команда Р" тренируют своих покемонов и стравливают их.
       Впрочем, популярность покемонов в России не сравнить с любовью к ним в Японии — там их показывают даже в вечерний прайм-тайм. Культ покемонов коренится в приверженности японцев к талисманам (сбор покемонов — не что иное, как охота за оберегами). Каждая из 47 японских префектур имеет свой талисман, есть они и у токийской полиции, и у телевидения. Но настоящий бум изображений зверушек — на японском потребительском рынке. В Токио можно купить презервативы с рисунком, которые при надевании спрашивают: "Ты меня защитишь?" В моду вошли тостеры, которые прессуют на хлебе мордашку того или иного популярного героя. А национальный авиаперевозчик Nippon Airways, поддавшись всеобщей покемономании, заплатил Nintendo $1 млн за лицензию и разукрасил три своих Boeing-747 изображениями Пикачу. Аналогичным операциям подверглись спинки кресел и столовые приборы.

Открыть для себя мир покемонов можно, посетив фаст-фуд Burger King

       Столь широкой известности скорее всего не получит персонаж Hello Kitty, созданный компанией Sanrio. Это маленькая кошечка с огромной головой и рудиментарными конечностями. Именно из-за этого ее экспортный потенциал ограничен: американские и европейские дети любят более активных персонажей. Зато успешно экспортируемая весьма подвижная собачка Pochacco (тоже от Sanrio) не особенно популярна в Японии.
       Hello Kitty в Японии можно видеть на белье, бижутерии, туалетной бумаге. К аналогу Диснейленда, построенному Sanrio больше десяти лет назад в пригороде Токио, не зарастает народная тропа: каждый уик-энд парк посещают до 20 тыс. человек, и каждый тратит $40 на входной билет. Такие компании, как Sanrio, Sony Creative Products, San-X, получают две трети доходов от своих "именных" изображений за счет продажи лицензий, еще треть — в виде роялти.
       Японские дети относятся к персонажам мультфильмов как к звездам — пишут им письма, украшают стены постерами. Впрочем, не только дети. Дело в том, что с десяти лет японец считается взрослым, и спрос с него соответствующий. И если взрослые европейцы и американцы мечтают вернуться во времена юности, то японцев тянет в детство. Психологи называют это "синдромом Питера Пена" или "комплексом Лолиты". Кстати, образ маленькой девочки как объекта влечения распространен в Стране восходящего солнца весьма широко. Автоматы на улицах продают использованные детские трусики (которые девочки предварительно продают владельцам автоматов), а сотрудниц японских эскорт-служб нередко можно увидеть в школьной форме.


НА СТРАЖЕ ДЕТСТВА
       "У нас есть досье на российские компании"

       Бизнес телемерчендайзинга в России быстро растет, но ему мешают пираты, сообщила корреспонденту "Денег" Людмила Деларве, глава российского представительства шведской компании Plus Licens AB, посредника в сделках по продаже прав на телегероев.
       — Какая лицензированная продукция продается лучше всего?
       — Если раньше были популярны бумажно-беловые продукты, то сейчас очень бурно развивается сектор продуктов питания и гигиены (шампуни, мыло). На втором месте, пожалуй, игрушки. А на третьем — книги. Если сериал идет регулярно и на популярных телеканалах, продажи растут сами собой.
       — Как вы оцениваете уровень пиратства?
       — Контрафактная продукция поступает в основном из Турции и Китая и в основном связана с покемонами и телепузиками. Мы работаем с таможней — добиваемся, чтобы она не пропускала контрафактные товары. Но пиратские компании есть и в России. Например, московский завод "Огонек" производит куклы телепузиков без лицензии. Мы собираем контрафактную продукцию и отправляем ее правообладателю. Например, в Warner Brothers лежит досье на московскую розничную сеть "Техносила": компания использует в своей рекламе героя, который похож на Бэтмена.
       — Зависит ли роялти от категории товара?
       — Да. Например, для продуктов питания роялти — это 4-6% от оптовой отпускной цены. Для игрушек или средств гигиены, как правило, 10%. Для издательской продукции — от 8 до 10%. Размер отчислений рассчитывается совместно с производителем или дистрибутором, и плата взимается со всего объема продаж лицензионной продукции за оговоренное время. В России лицензия на использование телегероя стоит минимум $5-8 тыс. Но были и контракты на сумму до $250 тыс.