Полтора года назад компания Ford Motor запустила он-лайновую систему продаж автомобилей. Сейчас 2,5% машин Ford продается с использованием интернета. Проблемами и уроками b2c-коммерции с АЙВАНОМ во время его кругосветного путешествия поделился директор подразделения потребительской электронной коммерции Ford Motor РЕНДИ ОРИТЦ (Randy Oritz).
— Господин Оритц, ваш коллега из Renault, с которым я также встречался, сказал, что автомобили — это товар не для интернета. Каким образом вы используете свой сайт?
— Главная цель нашего сайта — создать максимальные удобства для потребителя. Кроме того, сайт интересует нас в качестве потенциального канала сбыта. Мы хотели бы, чтобы уровень и объем сервиса в режиме он-лайн превосходил все, что можно получить в традиционном магазине. Для этого необходимо, во-первых, обеспечить зашедшего на наш сайт потенциального покупателя всем, что ему могут предложить дилеры на местах, а во-вторых, снабдить его такими инструментами поиска и выбора, какие дилер предоставить не может. Так что мы получаем двойную выгоду от электронной коммерции: это и использование нового канала продаж, и обеспечение такого уровня сервиса, который повышает лояльность клиентов по отношению к компании.— Получается, что, работая с клиентами напрямую, вы уже не нуждаетесь в инфраструктуре традиционных продаж?
— Вовсе нет. Построить систему он-лайновых продаж без опоры на собственную дилерскую сеть нереально. Главное звено здесь — b2d, то есть связь с нашими дилерами. В конце концов, именно они поставляют машины конечному потребителю. Кроме того, многие покупатели предпочитают живой контакт с продавцом. Но наша задача не ограничивается простой передачей дилеру заказа потребителя, а затем и самой машины. Наоборот, мы стремимся к тому, чтобы он-лайновые покупатели не были дискриминированы по отношению к прочим и могли бы рассчитывать на более качественное обслуживание у обычного дилера. Система он-лайновых заказов позволяет контролировать дилеров.
— И каковы результаты ваших он-лайновых продаж?
— По итогам 2000 года их объем, включая прямые продажи автомобилей, запчастей и послепродажного сервиса, составил $1,5 млрд. Это около 2-2,5% всего объема продаж компании за год. Однако для бизнеса куда интереснее было бы установить корреляцию с другими параметрами: насколько выросли продажи за счет привлечения новых клиентов, насколько стала выше лояльность потребителей к нашей продукции. К сожалению, пока мне не попадались серьезные исследования на эту тему. Однако в целом очевидно, что продажи он-лайн — очень эффективный бизнес, главным образом из-за его очень низкой себестоимости.
— Во сколько обошлось вам создание сайта?
— К сожалению, я не могу называть конкретные цифры. Но уверяю вас, если сравнить их с объемами продаж через интернет, то выходит совсем недорого. Инвестиции оказались чрезвычайно выгодными как с финансовой точки зрения, так и с организационной. После того как компания приняла решение развивать электронный бизнес, наши сотрудники постоянно находятся в курсе всего, что хотят от нас потребители.
— Как вы думаете, когда объем продаж ваших машин через интернет достигнет, скажем, 10% от общего объема?
— Прогнозировать трудно. Не знаю, как обстоят дела в России или в Европе, но в Америке сильно мешает неразвитость законодательства в области электронной коммерции. В разных штатах разные законы, и все зависит от того, как местные законодатели трактуют вопрос о регулировании отношений между потребителем и производителем. Например, мы уже сегодня имеем инфраструктуру, которая позволит в течение трех-пяти лет достигнуть тех самых 10%, но все определяется не нашими технологическими возможностями, а дальнейшим развитием законодательной базы.
— Кроме юридических другие проблемы есть?
— Я могу сформулировать очевидные проблемы, с которыми обязательно столкнется любая компания. Во-первых, для успешного перехода на режим продаж он-лайн необходима абсолютно отлаженная система традиционных продаж: нет off — не будет и on. Далее, разработчикам корпоративного сайта нужно ясно представлять себе потребности потенциального клиента. Многие компании используют свои сайты только для раскрутки собственного брэнда, наполняя их соответствующим содержанием. Это, конечно, тоже важно, но при чем тут корпоративный сайт? Какой смысл потенциальным клиентам заходить на него — полюбоваться на логотипы компании? Система он-лайновых продаж появилась у нас в начале 2000 года, а еще два года назад у нас был обыкновенный представительский сайт, банальный слепок с корпоративной брошюры. Сегодня сайт содержит все, что только может пожелать потребитель, начиная с системы продаж и резервирования сервисного обслуживания в режиме он-лайн и заканчивая информацией о пробках на дорогах и гарантиях на конкретные модели автомобилей.
— Послушать, так все у вас было гладко. Или все же случались и разочарования в электронной коммерции?
— Случались. Первым и главным разочарованием было отсутствие быстрого результата. Мы долго и тщательно разрабатывали эти приложения, понимая, какой это огромный шаг вперед для увеличения прибыльности и улучшения сервиса. И невольно поддались общему заблуждению: вот, мол, создадим инфраструктуру — и все, успех у нас в кармане. Увы, вложили уйму денег, а немедленного, в первые же месяцы, результата, о котором все вокруг так громко кричали, не было. Чтобы люди научились пользоваться всеми этими новшествами, должно пройти время. Но сегодня мы видим, что были правы и все развивается в том направлении, которое нас вполне удовлетворяет.
— Представьте, что у вас есть возможность вернуться на два-три года назад. Внесли бы какие-нибудь коррективы?
— Прежде всего я бы начал строить электронный бизнес не как отдельное направление, а сразу включил бы его в общую бизнес-схему компании. Не писал бы отдельный бизнес-план, а создавал и внедрял бы это новое направление с учетом уже существующих операций. Это очень важный опыт. Период всеобщего помешательства на "дот-комах" научил нас одному: интернет — это всего лишь один из каналов связи с клиентами, и нельзя этот канал развивать отдельно. Наоборот, он должен быть с самого начала внедрен в основной бизнес компании.
Полностью интервью с Ренди Оритцем опубликовано на сайте www.ione.ru.