Коротко

Новости

Подробно

Газета "Коммерсантъ" от

 Маркетинг алкоголя


Что хорошо в Москве — плохо в Петушках

       На прошедшей неделе, как свидетельствует информация московских таможен, ввоз в Россию спирта по сравнению с предшествующей неделей возрос в 4 раза. В результате крепкие спиртные напитки в структуре импорта вышли на первое место (14,8%), обогнав лидеров прошлых двух месяцев — сигареты и автомобили.
       Эксперты Ъ полагают, что прирост ввоза алкогольных напитков связан прежде всего с его высокой валютной эффективностью, не омрачаемой ни постоянными взлетами курса доллара в России, ни введенными с 15 октября 100-процентными импортными пошлинами.
       Кроме того, из-за нарастающего спада внутреннего производства алкоголя емкость рынка крепких напитков в России постоянно расширяется, и, более того, в семейных бюджетах месяц от месяца расходы на спиртное занимают все большее место. Результатом этого стало то, что именно импортные спиртные напитки сегодня имеют значительно более широкое распространение во всех сферах розничной торговли (государственной, коммерческой и валютной), нежели алкоголь отечественного производства.
       
Емкость рынка: как бездонная бочка
       Эксперты Ъ (после тщательных раздумий и многократных проверок) пришли к выводу, что, с учетом спада производства спиртного в годы антиалкогольной кампании и последующей депрессии отрасли, связанной с сокращением поставок спирта с Украины, "взять 'Русской' совершенно негде".
       Иными словами, за последние несколько лет производство алкоголя в России перестало удовлетворять потребностям страны в горячительном.
       Дефицит внутреннего рынка крепких спиртных напитков оценивается сегодня на уровне 2,5 миллиардов бутылок в год, что в ценах конечной реализации составляет более $6,5 млрд. Иначе говоря, каждый взрослый гражданин России (если предложение будет равно спросу) сможет "отхлебнуть" раза в три больше, чем он это делает сейчас. Вообще говоря, эксперты Ъ никогда в этом и не сомневались.
       По оценкам специалистов, к импортерам спирта в ходе торгов на валютной бирже перешло никак не меньше 70% проданной Центральным банком валюты, и намерения их настолько серьезны (как, впрочем, и потенциальных потребителей), что на насыщение алкогольного рынка в России может уйти, например, вся "первая очередь" кредита МВФ. (Остальное вполне может пойти на курево. Смотрите маркетинг рынка сигарет в Ъ #37, стр. 4.)
       Однако это крайний случай, который возможен лишь при полном насыщении рынка. Сегодня же коммерческие структуры завозят спиртного, по оценкам экспертов Ъ, лишь на $0,8 млрд в год, то есть санируют дефицит внутреннего рынка едва ли на 12%.
       Иными словами, рынок алкоголя в России является по потенциальной емкости вторым после рынка табачных изделий и, также как и сигаретный рынок, еще долго не будет насыщен. Более того, расчеты показывают, что при сложившейся динамике наличноденежной массы (то есть только за счет инфляционного расширения платежеспособного спроса) даже при ежемесячном 20-процентном расширении совокупного предложения динамика цен практически не замедлится.
       
Начиналось все хорошо, но теперь вклиниться трудно
       Нижний уровень капитала, при котором в принципе можно начать мелкооптовый импорт алкогольных напитков, значительно ниже, чем, например, при ввозе табака — около $10-12 тыс. стоит контейнер спирта и порядка $2 тыс. — перевозка из ближней Европы с погрузкой-разгрузкой. Средняя валютная эффективность поставки в этом случае могла бы составить с учетом транспортных расходов и 100-процентной импортной пошлины около 45%.
       При этом, в старые добрые времена, то есть месяц назад, при старых пошлине и курсе, эффективность подобных сделок составляла 150-160%. А в середине года, когда спрос наших импортеров на спирт в Европе еще не был так высок, то и все 220%. Этим, кстати, и объясняется тот факт, что первыми импорт спирта освоили именно мелкооптовые импортеры и даже челноки-одиночки.
       Кстати, именно спирт и был первым из алкогольных напитков, который после резкого подорожания отечественной водки как болид ворвался на внутренний рынок.
       Однако сегодня заняться "на новенького" самостоятельным импортом спирта из Европы практически нереально. Дело в том, что дешевый спирт в Европе производится, главным образом, на 5-6 заводах, расположенных в Германии, и еще на нескольких, находящихся по 1-2 в Бельгии, Голландии и во Франции. Эти заводы и фирмы, их представляющие, уже со всех сторон и на долгие времена окружены сверхкрупными российскими оптовиками, в пул к которым не легко вклиниться даже с капиталом на уровне $250-300 тысяч.
       Как правило, к числу этих крупных оптовиков относятся фирмы, получившие большие валютные и рублевые кредиты с длительным сроком освоения (под строительство, завоз товаров на Север, конверсию и тому подобное) и "прокручивающие" их для выплаты процентов и реинвестирования прибыли от импортных операций в основные проекты.
       В этой ситуации мелкооптовые покупатели не могут уже рассчитывать на закупки по цене завода-изготовителя ($0,7-0,9 за литр) и вынуждены покупать товар у "тамошних" мелкооптовых дистрибуторов уже по $1,50-1,65 за литр.
       В результате с учетом такого уровня закупочных цен, новых пошлин и курса на уровне 390 R/$ валютная эффективность импорта для них практически становится равна нулю.
       При этом эксперты отмечают, что от взрывной динамики курса в наибольшей степени страдают именно мелкооптовые фирмы, поскольку они, изначально обладая некрупным капиталом, должны постоянно конвертировать рублевую выручку в валюту. Крупные же импортеры давно перевели в счет оплаты будущих долгосрочных контрактов долларовые суммы, закупленные еще по курсу 150-200 R/$, и теперь регулируют поставки по телефону.
       Иными словами, мелкооптовые покупатели оказались, по существу, выкинутыми с германского рынка на окраины Европы.
       Второй болезненный удар по мелкооптовым импортерам был нанесен мафиозными формированиями уже внутри России. Во-первых, именно они прежде всего попали в зону интересов портово-транспортных кланов. Во-вторых, кланы, которые "держат" палаточников (см. материал о торговых палатках в Ъ #38, стр. 18), также сориентировались на крупных оптовиков, продающих и в России свой товар дешевле. В результате единственной для мелких фирм возможностью вклиниться на рынок спирта стало освоение пролетарских регионов, куда и транспорт дешевле (с учетом мафиозных "накруток" на транспортных терминалах столичных городов), и сбыт там надежнее. Как стало известно Ъ, в пролетарских районах защита любимого киоска у проходной от рэкета происходит "всем миром", при активном содействии профсоюзных организаций, народных дружин, ветеранских комитетов и местного казачества. То есть — стихийно сложившимися обществами беззаветных потребителей.
       Тем не менее факт остается фактом: и на внутреннем рынке мелкие и средние фирмы оказались выставленными на периферию.
       
Извечный вопросы мелкооптовой интеллигенции: "Что делать?" и "Где взять?"
       В сложившейся конъюнктуре мелкие и средние импортеры стали активно осваивать не столь монополизированные по производству и не захваченные крупными конкурентами рынки.
       Прежде всего для них представляет интерес водка дешевых сортов, ликеры и вермуты, произведенные или закупленные в Восточной Европе.
       Привлекательность восточноевропейского рынка для мелкооптовых закупок объясняется просто: фура из Венгрии стоит $2000, из восточных земель Германии — $2500, а например, а из Франции уже $6500.
       Приличная водка (к этой категории эксперты Ъ относят все, что отличается от разведенного спирта) закупается по цене $1,20-1,25 за литр. Это обеспечивает валютную эффективность импорта на уровне 65-70%.
       Разведенный спирт (как восточноевропейского, так и китайского, монгольского, корейского производства), в том числе и с будоражащим запахом можжевельника, закупается по $0,7-1,0 за литр при той же валютной эффективности, но, соответственно, при меньших суммах авансированного капитала.
       Кстати, на жаргоне профессиональных импортеров водки и джины с закупочной ценой до 1$ называются "рублевыми" марками.
       Еще одной популярной категорией импорта стали так называемые "подражания коньякам и виски". На профессиональном жаргоне они именуются "Поцелуй тети Клавы", или, в честь автора этого названия, "Веничками".
       На самом деле эти товары не являются фальсификатами (поскольку фирма-производитель не скрывает их истинного качества и не проводит недобросовестной рекламы), просто по упаковке и по названию они похожи на популярные марки оригинальных продуктов. Так, например, то, что наш неискушенный потребитель считал коньяком "Курьер", было спиртовым бренди (водка плюс 5% коньячного спирта). В этой связи закупочная цена "подражаний" лишь чуть-чуть выше водочной и существенно ниже, чем у оригинальных марок — $1,6-1,8.
       Эти три категории напитков обладают достаточно широкой маркетинговой нишей, ибо стоимость одного грамма чистого алкоголя при покупке их по розничной цене не выше цены отечественной водки, а следовательно близка к оптимальной.
       Водка и джин всемирно известных марок закупаются по $2,5-3,0 за бутылку. Их импорт приносит прибыль несколько больше средней, однако ввоз подобных товаров ориентирован на достаточно узкий сегмент состоятельных потребителей, который хотя и расширяется весьма заметно, тем не менее его спрос не гарантирует сбыта относительно большой партии (2-3 контейнера) и сосредоточен только в крупных городах.
       Ликеры и вермуты закупаются обычно по $1,65-2,0 за бутылку, что приносит 80-85% прибыли. При этом внутренний спрос на ликер тем выше, чем экзотичнее название фрукта, вынесенное на этикетку, и цвет красителя, имитирующий наличие этого фрукта в настое. Однако рынок их сбыта тоже ограничен лишь столичными городами. Эксперты полагают, что в глубинке предложение ядовито-зеленой субстанции крепостью 20% ("оборотов") с игривой надписью Kiwi по 1000 рублей за бутылку, которую нельзя потом сдать, вряд ли будет иметь коммерческий успех. Скорее подобные просветительские эскапады в отношении региональных ассоциаций беззаветных потребителей могут стать источником конфликтов между наемным трудом и торговым капиталом.
       В принципе, с учетом всех высказанных замечаний, вклиниться в эти секторы алкогольного рынка относительно несложно.
       На непосредственный контакт с производителем (или зарубежным продавцом) можно выйти через представительство фирмы в Москве, через организаторов многочисленных выставок сельхозпродукции, через специальные каталоги производителей, которые позволяют по номеру-коду на бутылке полюбившегося напитка найти юридический адрес производителя. Как показывает опыт, в 85% случаев такой способ поиска приводит к заключению контракта. Кстати, если в целом сопоставлять возможности нахождения контрагента в различных сферах внешнеэкономической деятельности, то бутлегерский бизнес окажется самым легким. В этом есть свои плюсы и свои минусы. К последним относится тот факт, что даже среди мелких импортеров сегодня значительно обострилась конкуренция, и кража поставщика становится обычным делом.
       При этом полезно иметь в виду, что против базовой отпускной цены предприятия в случае предоплаты (а только так
       
       
       
       
       
       
       
       

Комментарии
Профиль пользователя