К осенней книжной ярмарке принято подводить итоги. И они таковы: одним из самых быстрорастущих сегментов книжного рынка является выпуск деловой литературы. По данным Министерства печати, число наименований книг деловой тематики выросло с 1991-го по 2000 год более чем в два раза, при этом совокупный тираж — на 35%, тогда как по книгоизданию в целом — на 26%. Однако запас роста не исчерпан: если за рубежом спрос на деловую литературу по отношению к развлекательной составляет 70:30, то в России картина пока прямо противоположная.
Удовлетворенное предложение
В первой сотне лидеров книжного бизнеса уже сейчас 20% — это издательства, выпускающие деловую литературу (под деловой литературой понимаются книги по общественно-политической, социально-экономической, юридической, компьютерной и психологической тематике). А в первой десятке лидеров издателям художественной литературы за прошедшие пару лет пришлось потесниться и уступить сразу три места, которые заняли такие "деловые" издательства, как "Инфра-М" (Москва), "Питер" (Санкт-Петербург) и "Феникс" (Ростов-на-Дону). Стратегия, позволившая им совершить такой рывок, была основана на чутком понимании дефицита бизнес-информации и на быстроте реагирования печатью, как правило, массовой и недорогой. Вспомним передаваемый из рук в руки самоучитель работы на компьютере Виктора Фигурнова (сейчас общий тираж книги перевалил за миллион экземпляров), откровения Филипа Котлера (Philip Kotler), серию "Сам себе психолог" (юрист, руководитель и т. д.).Не первые, но достойные места в рейтингах книгоиздателей с завидным постоянством занимают такие издательства, как "Норма" и "Юристъ" (юридическая литература), "Финансы и статистика", "ЮНИТИ-Дана" (экономика и менеджмент). Завершает список крупнейших деловых издательств "Дело", впервые вошедшее в сотню лидеров книжного бизнеса вообще. Отличительная черта этого издательства — лучшие зарубежные и отечественные авторы, фундаментальные исследования высочайшего уровня, качественное исполнение и, естественно, высокая цена. Не вошедшие в сотню, но исповедующие те же принципы издательства "Альпина" и "Олимп-бизнес" могли бы стать лидерами рейтингов, основанных на отзывах профессионалов.
Косвенным подтверждением роста потребления деловой литературы может служить обращение к выпуску изданий деловой тематики лидеров книжного рынка, ранее не баловавших свою аудиторию подобными проектами. Группа АСТ начала выпускать нормативные и законодательные акты, ЭКСМО и "Вагриус" (пусть даже в жанре story) — откровения Билла Гейтса (Bill Gates) "Бизнес со скоростью мысли" и "Формулу успеха" Фредерика Филипса (Frederick Philips). "Азбука" запустила серию книг, в которых рассказывается о компаниях, занимающих лидирующие позиции на мировом рынке. Спорадические же вылазки деловых издательств в непрофильную нишу ("Инфра-М" с "Оксфордской иллюстрированной энциклопедией", "Олимп-бизнес" с книгами по медицине) пока можно считать случайностью.
Неудовлетворенный спрос
Издательский успех ничего не стоит без эффективной реализации. Если развлекательное чтиво является товаром импульсивного спроса, то деловая книга приобретается в результате обдуманного решения. Причем на его принятие влияет никак не рассуждения консультанта торгового зала, а скорее мнение коллег, известных специалистов, а также рейтинги продаж. В этом контексте вполне объясним успех небольших специализированных магазинов. Среди них можно отметить московскую "Бизнес-книгу", а также магазины в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре, носящие одинаковое название "Дом деловой книги". Здесь консультант торгового зала (с одной стороны, в силу узкой деловой специализации, а с другой — в силу заведомо более широкого делового ассортимента самого магазина) уже начинает выполнять роль авторитетного специалиста.Та же тенденция в интернете: деловая литература довольно широко представлена во всех крупных виртуальных магазинах, однако информация об этих книгах довольно поверхностна. Неудивительно, что в профессиональной среде наибольшим вниманием пользуются опять же узкоспециализированные сайты (например, piter-press.ru, alpbook.ru, bizi.ru, finbook.ru). Единственный недостаток этих интернет-магазинов состоит в том, что за ними просматриваются владельцы — конкретные издательства (соответственно "Питер", "Альпина", "Олимп-бизнес" и "Аналитика"), что, естественно, вызывает подозрения в ангажированности и не вполне объективной информации об изданиях конкурентов.
Все это отнюдь не способствует доведению информации о новинках до конечного покупателя. Сопоставление данных о выпущенной и проданной деловой литературе удручает: только около 50% книг по бизнесу находит своего читателя в течение трех месяцев. В чем проблема? Во-первых, не самое почетное место на прилавках розничной сети — стоимость деловых изданий достаточно высока, скорости продаж несравнимы с Марининой. Зачем занимать торговые площади неликвидом?
Во-вторых, отсутствие информации о новинках в специализированных бизнес-изданиях. Иностранные издатели деловой литературы изначально закладывают в смету книги около 10% на маркетинг и рекламу. Технологию комплексной раскрутки если не отдельных книг, то их авторов уже поставили на поток и российские издатели художественной литературы. А вот издатели деловой пока не практикуют подобных кампаний по продвижению и только-только начинают планировать подобные затраты. Максимум — это презентация книги с участием автора в нескольких универсальных магазинах или несколько лекций автора в университетских аудиториях.
В-третьих, это отсутствие объективного сравнительного анализа деловых книг. За прошедший год только на 15% деловой литературы публиковались рецензии, хотя очевидно, что основной мотив при покупке профессиональной литературы — желание получить ответ на интересующие вопросы. Цена и качество полиграфии при этом вторичны. Что делать покупателю, если на одну тему есть десяток книг? Оценивать содержание только после прочтения, то есть после покупки.
Отсюда следует, что потенциал роста рынка деловой литературы отнюдь не исчерпан, и (при более активном доведении информации до покупателей) в ближайшее время можно ожидать дальнейшего увеличения числа "деловых" издательств в списке лидеров книжного бизнеса.
ГАЛИНА Ъ-ЗИНЬКОВИЧ