Поправки к закону "О рекламе" запрещают рекламировать алкогольную и табачную продукцию. Однако законодательный запрет вряд ли серьезно скажется на алкогольно-табачном бизнесе и доходах рекламных агентств. Нарушение закона является для российских рекламистов обычной практикой.
Под статьей
Несоответствие рекламной практики законодательству — настолько частое явление, что потребителям зачастую и не приходит в голову, что их права нарушаются. Возьмем любую газету рекламных объявлений и откроем автомобильный раздел. Реклама автосалонов с упоминанием конкретной цены на автомобили встречается очень часто. Но обратившись в автосалон, покупатель во многих случаях обнаруживает, что реальная цена выше рекламной (нарушение ст. 7 закона "О рекламе").Пресс-директор института национального проекта "Общественный договор" Олег Комаровский рассказывает: "Несколько лет назад мы занимались таким автомобильным делом. Пострадавший приехал в автосалон, ориентируясь на указанную в рекламном объявлении сумму, и выяснил, что в действительности 'семерка' стоит на несколько сот долларов дороже. Покупатель пошел по судам. По закону ему должны были продать машину именно за те деньги, которые были указаны в рекламе, и это совершенно очевидно. Однако все суды разных инстанций, в которые он обращался, нашли массу отговорок, и никакого решения по его делу принято не было".
Аналогичный прием практикуется в туристической отрасли. У профессионалов даже существует термин "уличная цена", т. е. цена, которая дается в рекламном объявлении для привлечения клиентов и всегда ниже реальной стоимости тура. Клиенту уже в агентстве могут сообщить о том, что это была рекламная акция и она уже кончилась, что цена указана без учета стоимости визы и т. д.
К недостоверной рекламе часто прибегают и операторы мобильной связи, объявляя цену "за вычетом НДС". По словам господина Комаровского, такая формулировка является нарушением закона "О рекламе", так как потребитель не обязан помнить налоговые ставки.
По мнению юриста Конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Светланы Завидовой, довольно тревожная ситуация складывается на рынке рекламы медицинских препаратов. Например, сейчас конфедерация рассматривает дело о рекламе препарата для похудения "Меридиа", произведенного швейцарской фирмой Hoffman La Rosh. "Меридиа" — препарат рецептурный, а значит, его реклама законодательно запрещена. Это нисколько не мешает Hoffman La Rosh оплачивать сюжеты на ряде телеканалов и покупать полосы в женских журналах. Закон "О рекламе" нарушается при этом дважды: все рекламные материалы о препарате "Меридиа" подаются как редакционные материалы, что также запрещено.
После того как сюжет о "Меридиа" на канале НТВ был признан "ненадлежащим", то есть незаконным, прошло более полугода, однако рекламная кампания в журналах идет полным ходом. Ничего удивительного в этом нет. По факту нарушения закона каналом НТВ МАП принял следующее решение (цитата из пресс-релиза): "...в связи с прекращением размещения в эфире телекомпании НТВ рекламы рецептурного препарата 'Меридиа' предписания о прекращении ОАО 'Телекомпания НТВ' не выдавать, а также применить... меры административной ответственности в размере 10 (десяти) минимальных размеров оплаты труда". Подобные меры вряд ли могут остановить издания, привыкшие размещать на своих полосах оплаченные статьи.
Кто в рекламе хозяин
Внешне контроль за соблюдением рекламного законодательства ужесточается с каждым годом. Сами рекламисты все чаще собирают конференции и обсуждают, как заставить рынок рекламы саморегулироваться. Однако подписание всевозможных хартий и обязательств нисколько не затрагивает реального бизнеса. Самое страшное, что может грозить нарушителю закона "О рекламе" (согласно тому же закону) — штраф до 200 МРОТ (4 тыс. руб.) и предписание МАП прекратить демонстрацию рекламы, нарушающей закон. Неудивительно, что нарушений и нарушителей меньше не становится.Министерство по антимонопольной политике располагает по отношению к рекламистам очень небольшим арсеналом средств воздействия. Рекламу, признанную ненадлежащей, МАП предписывает снять со щита, полосы или из эфира. В некоторых случаях на нарушителя накладывается штраф. Информацией о нарушителях МАП делится крайне неохотно: министерству невыгодно ссориться с крупными рекламными агентствами и рекламодателями, платящими государству немалые налоги. Понятно, что в такой ситуации нарушение закона "О рекламе" всегда может быть оправдано нуждами рекламной кампании.
Известен пример, когда телеканал "Дарьял-ТВ" был уличен в рекламе алкогольного напитка. Телеканал был наказан штрафом в размере 5 МРОТ (1 тыс. руб.). Реклама, однако, прошла в одной из передач вне рекламного блока, и продюсер "Дарьял-ТВ" Аркадий Вайнер на одной из пресс-конференций заявил, что этот показ не был запланированной рекламной акцией.
По словам сотрудника одного из крупных агентств, все давно умеют рассчитывать рекламные кампании таким образом, что до того, как МАП заметит и запретит рекламу, она успевает "повисеть" столько, сколько нужно рекламодателю. Так поступают производители алкогольной продукции. По такой же схеме начиналась кампания пива "Солодов". Слоган "Солодов, я хочу тебя", который МАП признал неэтичным на основании закона "О рекламе", был заменен производителем на более нейтральный "Солодов, я жду тебя".
В таких спорных случаях, как реклама с участием детей, МАП встает не на сторону закона, а на сторону нарушителя (см. интервью). Впрочем, более принципиальная позиция привела бы министерство в суд, где рассмотрение рекламных дел длится годами.
Рекомендация МАП может вообще ничего не значить для рекламодателя. К примеру, рекламу пива "Клинское", очевидно нацеленную на подростковую аудиторию, министерство, по словам начальника отдела МАП по контролю за соблюдением рекламного законодательства Сергея Пузыревского (см. интервью), порекомендовало снять, посчитав ее неэтичной. Однако МАП не смог поставить рекламодателю в вину конкретное нарушение: по российскому законодательству пиво не считается алкогольным напитком, а роли подростков в клипе исполняют актеры старше 25 лет. Этого оказалось достаточно для того, чтобы ролики "Клинского" продолжали выходить по всем телеканалам.
Общественные организации, в частности КонфОП, располагают еще меньшими возможностями. Все дела, которые ведет КонфОП, рассматриваются или с привлечением МАП, или в судах, которые на обращения общественных организаций реагируют весьма недвусмысленно. "В судебных инстанциях откровенно говорят, что они слишком загружены более серьезными делами, чтобы заниматься подобной ерундой,— поясняет юрист КонфОП Светлана Завидова.— Иск будет кочевать по судебным инстанциям разного уровня, пока заявитель про него не забудет".
Недостаточную эффективность контролирующих организаций прекрасно видят и сами рекламисты. Вице-президент компании "Медиа-Артс FCB" Андрей Кокорин отмечает: "Существуют ролики, нарушающие закон 'О рекламе', против которых МАП почему-то не выступает. Cobra International, например, открыто нарушает закон, пытаясь продвигать свои пищевые добавки как лекарства. Действие препарата описывается следующим образом: 'Лизин устраняет бляшки, а витамин С ремонтирует сосуды'. Эта информация вызывает большие сомнения. Герой ролика 'Холестэйт' вообще держит на руках ребенка, хотя в законе есть четкий запрет на использование детей в рекламе недетских товаров".
Поверх барьеров
До нынешнего года все попытки изменить закон "О рекламе" 1995 года для закона ничем не заканчивались. Зато депутатам, лоббировавшим какие-либо ужесточения, удавалось с помощью обсуждения рекламных проблем привлечь к себе внимание. Последние поправки не только шумно обсуждались, но и были приняты в первом чтении, а значит, вполне могут стать частью закона уже со второй попытки. Поправок всего четыре. Но только одна носит принципиальный характер. Это запрет на прерывание рекламой художественных фильмов, образовательных передач и радиопостановок. Однако фильмы, передачи и радиопостановки появляются в эфире как раз благодаря тому, что телеканал получает деньги от вставленной в них рекламы. А потому можно ожидать, что с принятием данной поправки поле для отслеживания нарушений самоустранится. Менее существенная поправка предписывает рекламным роликам звучать не громче основных программ. Вряд ли она сильно огорчит рекламодателей. Если следовать этому запрету, эффективность рекламы снизится незначительно, если не следовать — то непонятно, кто и каким образом будет замерять децибелы всех рекламных роликов.Некоторые поправки, предложенные Думой предыдущего созыва, сегодня вызывают одобрение рекламистов. По мнению Андрея Кокорина, рекламные паузы на ТВ нужно сделать короче, а время — дороже. Таким образом удастся повысить эффективность рекламы, которая сейчас резко снизилась.
Много шума вызвал тотальный запрет на рекламу алкогольной и табачной продукции. Однако, пошумев, рекламисты пришли к выводу, что ничего страшного не произошло. По сути дела, в настоящее время прямая реклама этих товаров и так запрещена везде, кроме мест продаж. Остается PR и реклама косвенная, возможности которых не ограничены. Скажем, презентация нового дизайна сигаретной пачки, дегустация коньяка, фестиваль пива, семинар по проблемам производства качественных сигарет с участием прессы — на все эти и многие другие акции производитель имеет законное право. В этот список следует включить обширные и практически еще не освоенные российскими производителями возможности рекламы товара, включенной в сюжет фильма и оправданной с художественной точки зрения. Пока что никто не требует, чтобы герои фильмов пили из бутылок с содранными этикетками или доставали сигареты из пачки, спрятанной в кулаке. Возможно, в одном из ста случаев МАП удастся доказать, что имело место нарушение закона "О рекламе". Тогда рекламная кампания будет стоить на 200 МРОТ дороже.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА