Рейтинг ведущих мировых брэндов составляется компанией Interbrand с 1999 года и публикуется в Financial Times. Из 150 брэндов стоимостью свыше $1 млрд отбирают 75 по следующим трем критериям. Брэнд должен быть действительно глобальным, то есть приносить существенную прибыль на всех мировых рынках. Марки, которые имеют серьезную финансовую ценность, но представленные только в пределах отдельных региональных рынков, в таблицу не включаются. Брэнд должен попадать в одну из 25 определенных категорий (автомобили, алкогольные напитки, табак, досуг и т. д.). Все основные финансовые и маркетинговые данные оцениваемого брэнда должны быть открытыми и доступными, чтобы обоснованную оценку стоимости можно было провести целиком по открытым источникам. Брэнды, не соответствующие этим требованиям, выпадают из исследования:
— брэнды, принадлежащие частным лицам, неохотно предоставляющим информацию (Levi`s, Mars, Lego и т. д.);
— брэнды компаний, настолько тесно сотрудничающих с другими, что финансовую сторону их деятельности невозможно оценить в отрыве от их партнеров (например, CNN и Time фактически слились в деятельности группы TimeWarner);
— брэнды организаций, которые не создают прибыли в привычном смысле (VISA, Красный Крест, BBC и т. д.);
— брэнды, в которых трудно различить стоимость самого брэнда и другой нематериальной собственности (авиалинии, фирмы с разделенной собственностью и т. д.).
Справка: консалтинговая компания Interbrand была создана в 1974 году в Лондоне. В конце 80-х фирма стала пионером в разработке наиболее признанной и широко применяемой методологии оценки брэндов. Фирма имеет 26 отделений в 19 странах. Среди ее клиентов — Sony, BMW, British Airways, PriceWaterhouseCoopers, Kellog`s.
Анализ таблицы-2000 показывает, что наиболее широко представлены брэнды технологических компаний (Microsoft, IBM, Intel, Nokia), причем интернет-брэнды росли наиболее быстро. Однако нынешний год явно принесет много сюрпризов и перестановок в таблице — в первую очередь в связи с острым кризисом компаний "новой экономики" и с резким падением курса их акций.
Потребительские товары уверенно сохраняют сильные позиции. Также серьезный рост продемонстрировали производители предметов роскоши (Louis Vuitton, Chanel и Rolex). Доминируют американские компании — их 42 из 75, однако в отдельных отраслях (например, в автопромышленности) американцы составляют абсолютное меньшинство — из них в список входит лишь Ford.
ИВАН Ъ-ФЕДИН