Еще пять лет назад основные затраты участников отечественного потребительского рынка были направлены на производство, рекламу и развитие дистрибуторской сети своих товаров. Теперь к этим трем пунктам добавился еще один — защита собственных товарных знаков. Товарные знаки наконец обрели свою цену, став таким же активом предприятия, как линии по разливу или фасовке, производственные корпуса или сотрудники компании. Более того, в некоторых отраслях произошло событие, невероятное для нашей страны и вполне заурядное в рамках западного понимания бизнеса: стоимость брэнда стала порой превышать стоимость остальных материальных и нематериальных активов компании. Понятно, что в этой ситуации войны вокруг товарных брэндов становятся более ожесточенными.
По мнению специалистов в области патентного права, все конфликты вокруг товарных знаков можно разделить на три условные категории в зависимости от предмета спора. Это могут быть новые российские марки, иностранные брэнды и, наконец, "советское наследие".
Можно выделить две основные схемы возникновения споров за марки первой категории (недавно созданные российские марки). Первая выглядит просто и незатейливо: два независимых друг от друга хозяйствующих субъекта некоторое время счастливо и плодотворно работают под одной и той же маркой. Затем они узнают о существовании друг друга и начинают борьбу не на жизнь, а на смерть. Пример — недавние тяжбы ресторанов "Обломов" и "Обломов на Пресне".
Вторая схема более замысловатая. Допустим, партнеры затевают новый бизнес и создают свой товарный знак. Потом их отношения портятся, и компаньоны превращаются в злейших конкурентов, каждый из которых предъявляет свои претензии на марку. Яркий пример — конфликт вокруг марки "Смак", придуманную "машинистом" Андреем Макаревичем и принадлежащую сейчас компании "Эсна ТМ". Сначала пельмени и другие замороженные продукты под этим товарным знаком производились по лицензии в Санкт-Петербурге на мощностях АО "Ника" (сейчас компания "Дарья"). Затем продюсерский центр "Смак" (он впоследствии передал права на марку "Эсне ТМ") раздал лицензии другим производителям. В результате "Дарья" перестала выпускать пельмени "Смак", начав производство пельменей под маркой "Питерский смак". А это, естественно, вызвало обиды со стороны "Эсны ТМ" и Андрея Макаревича. Другой пример — взаимоотношения между режиссером Никитой Михалковым и фабрикой "Новая заря", которые сначала затеяли выпуск одеколона "Юнкерский", а затем вдрызг рассорились.
Вторую категорию конфликтов (война за иностранные товарные знаки) также можно подразделить на две группы. Во-первых, право использовать в России ту или иную марку оспаривают сами западные компании. Это, например, борьба Bayer и Laboratoires UPSA за марку "Аспирин". Сюда же можно отнести судебные разбирательства между московско-турецким заводом Efes и чешской Plzensky Prazdroj за право использования на этикетках своего пива слов pils, pilsner и pilsener. Другая группа конфликтов вокруг западных товарных знаков — это споры иностранцев с российскими производителями. Российский производитель случайно (как в случае с заводом "Росар" и его пивом "Сибирская корона", навлекшим на себя гнев компании Grupo Modelo, поставляющей пиво Corona Extra) или не совсем случайно (случай с сигаретами "Союз-Планета" и "Евро-стрит" от "Инвест-Траста", сильно смахивающими на сигареты "Союз-Аполлон" и Bond Street от Philip Morris) выпускает товар под маркой, похожей на марку иностранного субъекта. Обиженные иностранцы, естественно, начинают выяснять отношения через суд или апелляционную палату "Роспатента".
Наконец, к третьей категории конфликтов вокруг товарных знаков можно отнести войны за марки, созданные в эпоху социализма. Схема возникновения подобных конфликтов также весьма незатейлива. В советские времена известную марку ("Жигулевское", "Прима", "Янтарь", "Мишка на севере" и т. д.) выпускали все предприятия отрасли (пивной, табачной, молочной, кондитерской). С наступлением рыночных отношений один из производителей оперативно регистрирует марку на себя. А затем требует роялти со своих конкурентов.
Конечно, возможны и пересечения между всеми тремя вышеописанными категориями. Яркий тому пример — случай с созданным в начале прошлого века товарным знаком "Смирнов", за который теперь бьются акционеры Торгового дома Смирнова и американская компания Heublein.
Несложно предположить, что в скором времени ценность советских брэндов начнет уменьшаться. Основные их потребители — люди среднего и пожилого возраста, которые ориентируются на знакомые с советских времен названия и предпочитают чай "Бодрость" или пиво "Жигулевское" в противовес Lipton и "Старому мельнику". Понятно, что число таких потребителей уменьшается. Так что через какое-то время судебные разбирательства вокруг советского наследия могут поутихнуть.
С улучшением законодательства сойдут на нет и конфликты по поводу западных марок. В конце концов, выпуск пива Windows 99 или колготок Microsoft для нормального государства, свято чтущего интеллектуальную собственность,— нонсенс.
А вот качество и количество войн за новые российские марки, стоимость которых постоянно увеличивается, будет расти. Однако ничего принципиально нового в этих войнах мы не увидим, ведь речь идет об обычной борьбе за прибыльные активы.