Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Михаил Симонов о значении рекламы в кризис.
Фото: Fleishman Hillard Vanguard
Сейчас общее падение российского рекламного рынка составляет примерно 30%. Многие компании допускают типичные ошибки, урезая бюджеты на PR и маркетинг, сокращая сотрудников. Такая тактика хороша только для того, чтобы переждать кризис, когда понятно, что он скоро закончится. Однако в нынешних условиях резать рекламные бюджеты — неверный ход. Должно быть перераспределение расходов. Например, на место имиджевой рекламы должна прийти продуктовая — та, которая непосредственно ведет к покупке с первого же контакта: купи квартиру от застройщика N на Беговой или рядом с "Мосфильмом". Постепенно такая продуктовая реклама начнет и создавать имидж: потребитель запомнит, что застройщик N предлагает хорошие квартиры по доступной цене. Еще лучше будет работать не медийная реклама, а девушки-промоутеры в местах продаж.
Кризис — время безбюджетного хулиганского маркетинга. Я помню одну историю: на одном из крупных музыкальных фестивалей, который спонсировал "Старый мельник", выступала очень известная группа. Солист ее любил различные головные уборы, и перед выходом на сцену организаторы подарили ему буденовку. Музыкант был очень доволен и сыграл в этой буденовке пару песен. Но тут из толпы на сцену кинули ушанку, которая привела его в еще больший восторг. Остаток концерта он отыграл в ней на сцене, украшенной брендом "Старый мельник" во всех видах. Только на его ушанке была надпись "Тинькофф".
Понятно, что Олег Тиньков всегда был эпатажным бизнесменом и большие бренды не могут позволить себе такое продвижение в спокойные, сытые годы. Однако если речь о кризисе и доле рынка, которую можно отобрать у слабеющих конкурентов, в такой ситуации приходится быть агрессивными.
Коммуникации с клиентами в кризис стоит максимально персонализировать. Безликие обращения "уважаемый клиент" и "дорогой покупатель" отправляются в корзину. В прошлый кризис агентство R&I разрабатывало кампанию для Номос-банка. Банк заметно вырос по объему активов, но его заветной мечтой было привлечь крупных клиентов — юридических лиц. Был взят некий рейтинг крупнейших компаний, и перед агентством была поставлена задача донести до их руководства предложение банка, минуя референтов. Что сделало агентство? Начало собирать информацию о каждом руководителе и его фотографии. Если фотографий в открытых источниках не было, посылали папарацци к офису или заказывали шарж художнику. Затем купили 400 экземпляров журнала "Профиль" — по числу желанных компаний. Для каждого из них была изготовлена новая обложка с фотографией руководителя и слоганом, например "Пупкин, он и в бизнесе десантник!", в том случае, если руководитель служил в армии и гордился этим фактом. Когда такой журнал попадал в руки к секретарше, она, естественно, тут же бежала к руководителю, мол, посмотрите, вы на обложке! Он срывал упаковку, а на обложке была надпись: "См. страницу 36". На этой странице была реклама банка, в которой говорилось: наше обслуживание будет таким же индивидуальным, как и эта реклама.
Эффект был отличным: банк значительно вырос по активам. Конечно, в случае банка работа над привлечением клиентов такого уровня должна окупиться. Известны и другие примеры: с 1998 года Huggies раздавала подгузники в роддомах, у женщин просили контактные данные и затем за штрихкоды от упаковок Huggies им высылали игрушки, подходящие ребенку по возрасту. Подход сработал, Huggies тогда сильно увеличила долю рынка.