Еще накануне отъезда АЙВАН разговаривал об использовании ИТ-технологий в маркетинге с профессором маркетинга Университета Кейо (Япония) МИЧИ ШИМАГУЧИ (Michi Shimaguchi).
— Господин Шимагучи, каковы современные тенденции в теории маркетинга?
— Маркетинг — это методика и набор средств, которые обеспечивают развитие компании и продвижение ее продукции на рынке. Но развитие всегда происходит в условиях конкуренции. Должен отметить, что само понятие конкуренции в современном маркетинге сейчас подвергается серьезному пересмотру.
В 60-е, например, считалось, что основным фактором в конкурентной борьбе является возможность дифференцирования своего продукта, то есть придания ему свойств, которые бы резко отличали его от продукции конкурентов. В 70-е общество задумалось об экологии, и шкала ценностей изменилась: на виду оказались компании, которые пытались создавать и развивать общественные ценности, и выигрыш в конкурентной борьбе уже не связывался с дифференциацией продукта. В 80-е возникли новые критерии успешной конкуренции, основной целью маркетинга было объявлено достижение стабильных позиций в конкурентной борьбе, поэтому маркетинг рассматривался как орудие для военных действий компаний друг против друга. В нем появились элементы военной теории, классификация компаний на лидеров, клиничеров и челенджеров. "Узнай слабые места противника и свали его" — таким был девиз маркетинга.
Но одновременно со второй половины 70-х начало формироваться мнение, что наиболее конкурентоспособны те компании, которые направляют свои усилия на совершенствование внутренней структуры. В частности, теория co-competence во главу угла стратегии конкурентной борьбы ставит развитие собственных возможностей компании. В рамках этой теории конкурента надлежит воспринимать не как противника в войне, а как участника общей игры. Этот принцип получил развитие в 90-е, и тем самым была заложена основа идеи, что во главу угла надо ставить удовлетворение потребителя. "Убить" конкурента не самое главное, важнее направлять усилия на того, кто действительно для тебя важен,— на потребителя.
— И информационные технологии позволяют наилучшим образом реализовать этот принцип на практике...
— В принципе, да. Сегодня мы стоим на пороге новой эпохи, когда уже недостаточно удовлетворять потребности среднестатистического клиента. Раньше клиент был безликим. Теперь мы должны работать с клиентом, которого знаем в лицо, а для этого необходимо непосредственно контактировать с ним и стремиться удовлетворять его персональные потребности. Очень важным инструментом для персонального маркетинга, для выстраивании системы более близких отношений с клиентом являются, конечно, ИТ-технологии. Я считаю, что роль этих технологий очень высока. Но в США и других странах сейчас все чаще говорят о том, что более широкое применение ИТ в области маркетинга, как и в других областях, может быть опасным. Потому что развитие ИТ может стать самоцелью, а маркетинг останется средством. Цель и средства поменяются местами.
— Эти опасения обоснованны?
— Да, на мой взгляд, определенная аберрация уже есть. Между тем ясно, что центральное звено для построения системы удовлетворения запросов потребителей — это маркетинг, а ИТ должны быть средством. Пора уже разобраться с тем, насколько технологии сочетаются с задачами маркетинга, и если ИТ нельзя органично вплести в маркетинг, от них следует отказаться. Перед глазами у нас масса примеров — в США, во Франции, в Японии тоже,— когда ИТ-решения применяются для не очень качественной бизнес-модели. Под нее привлекаются большие средства, но все не идет на пользу дела. Причем, если раньше отладка бизнес-модели занимала довольно много времени, так что модель успевала пройти проверку, то сейчас Интернет с его быстродействием и глобальностью сделал все эти схемы более, скажем так, хрупкими. Короче говоря, надо возвращаться к истокам, к основам маркетинга и создавать такую систему, которая была бы нацелена на удовлетворение ваших клиентов и при этом была бы вполне конкурентоспособной. И только потом смотреть, какие технологии лучше всего подходят для нее.