Реклама традиционно считается самой уязвимой статьей расходов любого предприятия. В кризисные времена именно этот пункт бюджета идет под нож в первую очередь. Соответственно, заработка лишаются производители рекламного продукта и площадки, где размещают промо. Ситуацию осложняют еще и нововведения в законодательство. Из-за тонкостей регулирования рекламный рынок, по данным АКАР, уже потерял 50 млрд руб. Теперь начались банкротства. Подробности — в материале Светланы Беловой.
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
"Коммерсантъ FM" исследует ситуацию в разных секторах российского бизнеса, чтобы узнать, с какими трудностями столкнулись предприниматели и что они делают для того, чтобы не просто удержать, но и развить свое дело в эти сложные времена. Прямо сейчас — о рынке рекламы.
На тяжелое положение в отрасли больше всего жалуются игроки рынка наружной рекламы. Только недавно, в 2013 году, для них изменились правила работы в сегменте. Все рекламные носители разыгрывались между операторами на торгах. Победитель получил десятилетний контракт и обязательство перечислить в бюджет города крупную сумму. Аукцион проходил в два этапа: первый — в 2013-м, тогда средняя стоимость рекламной конструкции в столице доходила до 1 млн руб. в год. В 2014-м цена места превысила уже 1,5 млн. Чтобы компенсировать возросшие отчисления в городской бюджет, операторы "наружки" вынуждены были повысить расценки для рекламодателей. Год назад прайс подорожал на 60%, а в некоторых случаях на и 100%. Но клиенты отказались платить столь завышенный ценник, пояснила председатель Московской рекламной гильдии при московской Торгово-промышленной палате Ирина Мартысяк.
"Если до 2013 года можно было определить расходы на содержание рекламной конструкции, которые получали муниципалитеты, как 30% от конечной стоимости рекламной конструкции для потребителя, то теперь это величина выросла в разы, и компания-оператор вынуждена в узкой марже танцевать. Рынок падает, и на сегодняшний момент коммерческая загрузка имеет небывало низкую процентную составляющую. 70% конструкций не проданы", — отметил Мартысяк.
Наружной рекламой в Москве имеют право заниматься только семь операторов. Но скоро их станет меньше. Компания "Илион" — структура оператора "Никэ" — подала заявление о признании себя банкротом. Компания не смогла вовремя перечислить в столичный бюджет годовой взнос в 1,3 млрд руб. Трудности у компании возникли из-за валютного кредита, который невозможно стало обслуживать после сильного ослабления рубля в конце прошлого года. Эксперты не исключают, что это лишь первая жертва кризиса. Глубина падения рынка, по прогнозам, может превысить 40% — это дно, которого отрасль достигла в 2008-м. Не лучше дела обстоят у других площадок печатных СМИ. В октябре, когда проходили тендеры на рекламные кампании, рынок лихорадило, заказчики без конца меняли условия. Многие отказались от привычных контрактов на год, подписав только на три месяца, а суммы снизили втрое. Сразу же появились и аутсайдеры, отметил президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Михаил Симонов.
"Очень очевидно сейчас просядут глянцевые журналы, потому что те, кто там рекламировался, начинают рекламироваться в меньшем объеме: косметика, парфюмерия — все, что касается lifestyle — автомобили, украшения — перестают давать рекламу", — пояснил Симонов.
Рекламодатели ищут, где подешевле. Многие уходят в сегмент digital. Однако за дешевизной предложения кроется низкая эффективность, предупредил основатель проекта Getwear Вячеслав Олесик. После нового года его небольшая компания была вынуждена закрыться именно из-за несовершенства интернет-рекламы.
"Методы поиска покупателя ограничены. Всегда хорошо работал ЖЖ, Facebook, крайне таргетированные каналы. И тащить людей из иных каналов в собственный контекст, в принципе, не работает, потому что рынка нет. Медийка и прочее-прочее почти ни у кого не работают. А социальные сети типа "В Контакте", несмотря на возможности таргетинга, тоже конвертируются крайне плохо. И мы уперлись просто в то, что увеличивать базу клиентов крайне дорого", — рассказал Олесик.
Непредсказуемость российского рынка заставила даже крупные транснациональные корпорации осторожнее вкладывать в рекламу на местных площадках. Перекраиваются бюджеты, меняются инструменты привлечения потребителя. И вот этот момент замешательства тяжеловесов должны использовать отечественные рекламодатели, настоятельно рекомендует исполнительный директор рекламного агентства "Стас энд старз" Станислав Смелянский.
"Сейчас даже для многих российских компаний, во-первых, открывается большая возможность, потому что иностранцы с большими средствами взяли паузу и можно эту долю рынка занять, это во-первых. И, во-вторых, я бы призвал и иностранные компании не поддаваться панике, потому что эта кризисная ситуация закончится, а доля рынка, которая обошлась им в большие средства, будет потеряна. Сила и ужас этого кризиса — это все переоценено, это спекуляция, не нужно поддаваться этой панике", — пояснил Смелянский.
На руку игрокам рынка должно сыграть возвращение в рекламу некоторых алкогольных напитков. С начала этого года в России разрешено продвижение пива и вина отечественного производства. О снятии запрета на такую рекламу на радио и телевидении стало известно в конце декабря. Однако, за эти два месяца, ни одного ролика к эфиру так и не было подготовлено.