Заказчики пиар-агентств сокращают бюджеты на продвижение своих брендов и отказываются от долгосрочного планирования. Агентства получают запросы на мартовские кампании по продвижению только сейчас, хотя раньше узнавали об этом еще в октябре. Конкуренция на рынке пиар-услуг выросла, а требования клиентов к качеству и объему работ ужесточились. Подробнее — в материале Альбины Хазеевой.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
"Коммерсантъ FM" исследует ситуацию в разных секторах российского бизнеса, чтобы узнать, с какими трудностями столкнулись предприниматели и что они делают для того, чтобы не просто удержать, но и развить свое дело в эти сложные времена. Прямо сейчас — о пиар-агентствах.
Первым под удар попал событийный маркетинг. Клиенты урезали расходы на проведение мероприятий. Крупные ивенты — те, которые обходятся в 8 млн руб. и выше, большинство компаний вообще отменили. Один из заказчиков из модной индустрии отказался, к примеру, от традиционного ежесезонного показа, сообщили в агентстве RSVP. При этом небольших "активностей" становится больше. Речь идет, в частности, о коктейлях с привлечением звезд и журналистов в честь запуска новых коллекций. Бюджет таких мероприятий --- 1 млн, а то и 500 тыс. руб. Их цель — привлечь внимание покупателей, подчеркнула управляющий партнер агентства RSVP Татьяна Степаненко.
"Сейчас все готовы инвестировать в маленькие мероприятия в точках продаж, которые нацелены на повышение продаж, на привлечение покупателей, больше не на привлечение и общение с прессой, а на конечного потребителя. Также еще очень важный момент digital: Instagram, социальные сети, звезды, селебрити, какие-то opinion-лидеры, сейчас к ним тоже большое внимание со стороны клиентов. Принято считать, что они могут увеличивать продажи, привлекать аудиторию в магазин, это, наверное, сейчас ключевая тенденция: меньше имиджа, больше call to action, больше повышения продаж от пиар-агентств требуется", — полагает Степаненко.
Если раньше клиенты обращались в digital-агентства, то сейчас они хотят, чтобы продвижением бренда в соцсетях занимались пиар-агентства. Причем доплачивать за эту работу заказчики не намерены. Прямую рекламу в медиа многие компании снимают. Засветиться в прессе, на радио или телевидении они теперь могут только при помощи информационных поводов. При этом к изменению медийного пространства бренды часто оказываются не готовы, отметила руководитель пиар-агентства Idea Grande Екатерина Евлентьева.
"За последний буквально месяц закрылось большое количество изданий, ряд изданий переходит в онлайн, и перед нами будет задача стоять объяснить тем клиентам, с которыми мы работаем, что большое количество публикаций идет онлайн и, может, печатных публикаций станет гораздо меньше. Клиенты наши привыкли к тому, что публикаций было достаточно большое количество, поэтому это для нас момент образовательный в коммуникации с клиентом", — рассказала "Коммерсантъ FM" Евлентьева.
Собственные расходы пиар-компании тоже оптимизируют. В частности, сокращают затраты на интернет, мобильную связь, такси и просят сотрудников не транжирить на деловых встречах. Значительная часть средств нередко уходит на аренду помещений в центре Москвы. Так, агентство Lunar Hare занимает офис в Столешниковом переулке. Там же находится шоурум, в котором представлена одежда, обувь и аксессуары брендов-клиентов. Однако переезд в другое место не рассматривается — это усложнит работу с прессой. Ставка делается на грамотное распределение человеческих ресурсов, заявил партнер Lunar Hare Александр Перепелкин.
"Мы стараемся быть более эффективными, мы стараемся делать какие-то проекты с меньшим количеством ресурсов, но не в минус качеству, а просто опираясь на свой опыт — к счастью, к кризису мы подошли с более чем пятилетним опытом на рынке, и со сложившейся очень сильной командой. Сейчас команда показывает довольно успешные результаты, затрачивая меньше количества энергии, чем три года назад", — сообщил Перепелкин.
Специфика российского рынка пиар-услуг состоит в том, что крупные клиенты, как правило, работают по принципу постоплаты. Причем, по условиям многих контрактов, она происходит через 60 дней после подписания акта о выполнении работ. Зачастую деньги приходят только через 100 дней. Развитие бизнеса нередко приходится искусственно сдерживать, признаются участники рынка. Решить эту проблему позволит крупный зарубежный партнер, уверены в пиар-агентстве Louder. Компания вовремя заключила сделку о слиянии с рекламным холдингом из Европы Serviceplan, сообщила управляющий партнер Serviceplan Louder Анна Антонова.
"Огромное количество клиентов требует кредитования длительного и довольно большого, а с европейским партнером у нас есть возможность это кредитование осуществлять непомерно выгоднее, чем нам это предлагают делать локальные финансовые структуры. Нам сегодня очень в руку их технологии, потому что они обладают огромным количеством аналитических тулов, у них есть собственное программное техническое обеспечение, благодаря которому они могут отслеживать потребительское поведение, могут эффективнее спрогнозировать компании", — отметила Антонова.
Клиенты все чаще стали обращаться в пиар-агентства за консалтингом и аналитикой. Более востребованным становится b2b-направление. Так, автопроизводители начали плотнее работать с дилерами и дистрибуторами — активно продвигают франшизы, публикуются в бизнес-изданиях и специализированных СМИ. Если судить по опыту предыдущего кризиса, участников рынка ждет серьезное снижение прибыли. В 2009 году агентские гонорары снизились на 15%. Доля пиар-бюджетов, которые компании реализовывали своими силами, выросла. С большой долей вероятности это произойдет и в этот раз.