Первопроходцы в сфере RTB-рекламы в России, основатели компании Auditorius Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин, рассказали, о том, что такое «осознанный интернет» и как технологии programmatic buying позволяют увеличить конверсию и сократить расходы на рекламу.
Валерий Кашин (слева) и Геннадий Нагорнов, основатели компании Auditorius
Фото: из личного архива
Сегодня в России не более 5–10% компаний используют в своей работе данные, полученные по результатам маркетинговой активности. В то же время в США эта цифра приближается к 70%. При том, что это очень перспективное направление и технологии, которые позволяют эффективно распределять маркетинговые ресурсы любой компании.
На Западе подходы к использованию big data шагнули на пять-шесть лет вперед по сравнению с Россией. Данные используются не только для бизнеса, но и для социальных сфер: интегрированные с гаджетами приборы собирают информацию, которая помогает врачам поставить правильный диагноз и назначить нужное лечение, в автомобильной отрасли прогнозируют неисправности и защищают от аварий и т. д. Big data как инструмент активно используется в маркетинге: технология помогает изучать поведение людей, узнавать их предпочтения и интересы и на основе этих данных предлагать человеку именно то, что он ищет. По тому, какие страницы в интернете он посещает, где ставит «лайки», какие поисковые запросы вводит и тому подобное, можно определять его предпочтения и планы конкретных людей.
Мы называем это индивидуальным следом, который человек оставляет в Сети.
Тем не менее большинству компаний от этой информации о потребителях нет никакой пользы, так как для проведения вразумительного анализа необходимо сначала собрать огромный объем данных, а потом придумать эффективный механизм фильтрации и аналитики.
Два года назад, когда мы только начали заниматься обработкой данных о действиях пользователей в интернете, было очевидно, что игроков на нем практически нет, а технологии неразвиты. Создать команду было непросто, мы подняли всех «на уши», чтобы найти людей, у которых был опыт работы с высоконагруженными системами, обучали, проводили тренинги, экзаменацию. Чтобы постепенно формировать рынок, мы ходили по бесконечным конференциям и писали статьи, в которых рассказывали о том, как это работает. За два года выстроили продукт programmatic buying — так называемые алгоритмические закупки. Речь идет о прогнозировании цены, управлении стоимостью закупки, данными, качеством, оптимизацией. Если говорить о том, как это работает, все просто: человек, зашедший на страницу в интернете, видит рекламу, которая с большой вероятностью будет ему интересна.
Технология tBh способна ответить на вопросы в какое время, какому человеку, на каком сайте и в каком формате нужно показать рекламный баннер. Система проводит около 1 млрд аукционов в день, в каждом из которых должна понять, кто этот человек, насколько он заинтересован в продукте и готов ли кликнуть на баннер прямо сейчас. За 0,3 секунды. И все это работает. Например, возьмем наш недавний кейс с гостиничным порталом HRS. Мы разделили потоки аудитории условно на три категории: а) люди, которые знают, куда хотят поехать, б) дискаунт-хантеры и в) бизнес-путешественники. Разработали для этих аудиторий специальные «посадочные» веб-страницы, на каждой из них указали, что бренд дает конкретной аудитории, подключили аудиторные сегменты по определенным параметрам.
Благодаря этому мы повысили общий прирост конверсий по итогам двух месяцев работы на 23% и сократили бюджет на продвижение вдвое.
Сейчас мы выводим на рынок российскую компанию tBh (The Big History), которая занимается аналитикой в Рунете — собирает всю историю посещения веб-страниц реальными людьми без привязки к персональным данным. Фактически платформа tBh представляет собой удачную реализацию тех самых технологий big data в рекламе, о которых сегодня так много говорится и пишется. Система искусственного интеллекта «читает» каждую страницу и идентифицирует ее принадлежность к одному из сегментов, например «спорт», «товары для детей», «уход за здоровьем» и т. д. Использование этих данных позволяет повысить количество переходов по баннерам, увеличивает вовлеченность пользователей, количество целевых действий на сайте рекламодателей и тем самым обеспечивает больший успех любой рекламной кампании. В то же время людям это позволяет видеть персонализированную рекламу, подобранную под их интересы и запросы.
Стоит отметить, что технология не нарушает приватность пользователей: результаты основываются на виртуальных профилях, поведении пользователя на сайте и доступных данных о посещении тех или иных ресурсов. Пользователь в любой момент может отказаться от сбора данных о его поведении.
Технологии big data меняют традиционное представление о маркетинге: назойливая реклама превращается в полезную информацию. Пользователи видят то, что им интересно, а рекламодатель встречается с действительно потенциальным покупателем. Приведу пример с сетью гипермаркетов METRO Cash & Carry, с которой нам удалось поработать. Мы связали профиль пользователя в интернете с персональной картой клиента Metro, без которой невозможно осуществить покупку в магазине, благодаря чему стало возможным проводить рекламную кампанию в интернете на основе покупок пользователя в интернете. Проще говоря, когда пользователь приобретал в магазине кофеварку, в интернете ему предлагался кофе.
Можно сказать, что технологии big data — первый шаг на пути к более осознанному интернету, в котором каждая деталь подстраивается под личные предпочтения пользователя, а реклама становится не просто полезной, но даже нужной.