Популярность книги чаще всего зависит от того, как складываются отношения между автором, литературным агентством и издательством. Если этот альянс оказался удачным, издание может принести автору более $10 000. Доходы книгоиздателей — на порядок больше.
Классики и современники
Среди авторов есть признанные авторитеты. Их имена в планах книжного издательства являются свидетельством хорошего литературного вкуса и серьезного отношения к собственному имиджу. Впрочем, издание "классиков" далеко не всегда приносит прибыль. Например, изданные к юбилею Пушкина тома до сих пор пылятся на полках магазинов. В книгоиздательском бизнесе, как ни странно, многое диктует мода. Вспомните, каким ажиотажным спросом в первые годы перестройки пользовались вышедшие из подполья "самиздатовские" Пастернак, Булгаков, Солженицын. Затем в моду вошли фантастика Чейза и детективы Кристи, фэнтези Толкиена и романы-"ужастики" Стивена Кинга.
Наряду с литературой интеллектуальной на книжных развалах стала появляться так называемая массовая литература. До недавнего времени поставщиками бестселлеров в Россию были англоязычные авторы. Иностранное имя на обложке было гарантией того, что книга разойдется в считанные дни. Издатели вспоминают, что иногда под иностранными псевдонимами скрывались российские авторы и целые творческие коллективы. Они поставили производство детективов и любовных романов на конвейер.
Литературная бригада выдавала по книге ежемесячно и довольствовалась скромным вознаграждением: на одного автора приходилось не более $1000 за текст. В конце 80-х возникло множество независимых издательств, которые сделали на этом солидный первоначальный капитал. Так возник проект "Фридрих Незнанский", в котором помимо самого поставщика сюжетов — Фридриха Незнанского — участвовал целый штат литсотрудников. Многие участники таких "кооперативов" позже занялись самостоятельной литературной деятельностью (например, Мария Семенова, выросшая "в кооперативе Незнанского", теперь сама пишет книги в жанре фэнтези). Создание литературных произведений методом бригадного подряда оправдало себя с финансовой точки зрения и используется до сих пор. Например, издательство "Эксмо" вынуждено периодически опровергать слухи о том, что Александра Маринина — это псевдоним коллектива авторов, а не Марины Алексеевой. Эти подозрения базируются на том, что Марининой удается писать по детективу в месяц. К слову, такая производительность труда неплохо оплачивается. По некоторым данным, до кризиса каждая книга приносила Марининой до $50 000.
Татьяна Макарова, PR-директор издательства "Вагриус": "Командный метод работ заимствован у переводчиков. Когда надо было быстро издать переводную литературу, собиралась группа переводчиков, а потом один из них 'причесывал' все, приводил к стилистическому единству. Однако ни один уважающий себя издатель никогда не признается, что за модного автора работает коллектив. Но даже если это так, то личное 'я' автора синопсиса (свода, обозрения) доминирует, сохраняется его стилистика. Доказывать, кто на самом деле стоит за именем,— долгая и дорогая работа".
Метод коллективного творчества удобен и тем, что издатель защищен от неожиданностей. Настоящие авторы могут меняться сколь угодно часто, проект же от этого не страдает — какая разница, кто пишет под раскрученной "маркой". И если капризное литературное дарование переметнется к конкурирующему издателю, у прежних "хозяев" останется главное — имя. Найти под него нового автора особого труда не составит.
Агентурная сеть
Во всем мире отношения книгоиздателей с реальными авторами складываются по следующей схеме: писатель — литературный агент — издатель. Автор представляет на суд литагента свое произведение и ведет с ним переговоры о продвижении товара. Агент, в свою очередь, представляет интересы клиента в издательстве: оговаривает условия сотрудничества и сумму гонораров, составляет контракт и занимается "раскруткой" своего подопечного. Как правило, литагенты работают не только на внутреннем рынке, но и делают рекламную кампанию за рубежом. Многообещающим авторам литагентства организовывают тур по всем странам, в которых планируется издать их книги.
К примеру, московский филиал английского агентства Andrew Nurenberg Associates с российскими авторами практически не сотрудничает, а продвигает собственных. Так, "Иностранная литература" получила от агентства заказ на издание романа "Амстердам" букеровского лауреата Иена Макьюэна.
Российских авторов на Западе чаще всего представляют местные агентства: они лучше знают, в какую дверь стучаться. С их помощью романы Людмилы Улицкой стали бестселлерами в Германии и Франции, готовятся издания в Англии и США. На очереди за международной славой романы Бориса Акунина и Александры Марининой. Надо сказать, что литагентства получают за свои услуги приличные комиссионные: от 10 до 35% от авторского гонорара.
Однако в России практика привлечения агентов еще не прижилась: их обязанности чаще всего берет на себя издательство. Например, издательство "Эксмо" потратило на рекламу детективов Марининой в передаче "Что? Где? Когда?" около $300 тыс. Оно же занималось рекламной кампанией еще в 20 странах.
Сладкая парочка
Безусловно, издательству выгодно вкладывать деньги в маститых авторов или подающих надежды молодых литераторов. Вопрос в том, как им найти друг друга.
Самый простой, но не самый результативный путь для новичка — рекламные услуги русскоязычного журнала "Биржа авторских прав" и его западного аналога Copyright Exchange International. Эти издания организованы агентством "Издательский сервис" при участии Ассоциации праводержателей. В общем разделе каталога можно поместить краткую информацию о книге, заплатив за каждый знак 50 коп. Рекламное объявление в рубрике "Представляем автора" обойдется в 1800-5800 руб. В международном журнале расценки на 20% выше. При этом шансы на успех минимальны.
На контакт с известными авторами издательство, как правило, выходит по собственной инициативе. Так, например, возник союз издательства АСТ и Георгия Вайнера. Александр Иванов, начальник службы издательства "АСТ": "Все начинается с телефонного звонка. Стороны выдвигают условия, в том числе финансовые. Многое зависит от имиджа издательства. Если издательство крупное — это залог того, что с ним согласится работать известный автор. Безусловно, автор заинтересован в большом тираже и обширном списке произведений. Чаще всего он предлагает так называемую длинную полку (старые книги в нагрузку к новым), при этом высказывает пожелания по поводу оформления, формата и обложки будущей книги. Мы же в первую очередь хватаемся за новинки".
Иногда писателю удается "раскрутить" имя самостоятельно. Так, Виктор Пелевин был известен в литературных кругах как переводчик Карлоса Кастанеды и Артура Макина. А в 1993 году получил малую Букеровскую премию за сборник рассказов. Но до сих пор он не дает интервью, не позирует перед фотокамерами и пообещал не показываться на телеэкране до 40 лет. Тайна, которой окружил себя Пелевин, работает на его популярность. Сейчас каждый новый роман издается 100-тысячным тиражом, и это не считая допечаток. Издательство "Вагриус", с которым уже несколько лет сотрудничает Пелевин, довольно своим выбором. Татьяна Макарова, PR-директор издательства "Вагриус": "Пелевин сам может создавать мифы. Он даже ничего не придумывает, он так живет. Мы его не раскручивали. Наша заслуга лишь в том, что мы открыли его для широкого круга читателей".
Малоизвестного автора, даже если его будущая слава кажется бесспорной, печатать большим тиражом рискованно. На Западе все решается просто. До того как книгу увидят читатели, она будет отпечатана мизерным тиражом (1-2 тыс. экземпляров) и разослана по "книжным" газетам и журналам. В зависимости от реакции специализированной прессы первый роман потенциальной звезды публикуется более серьезным тиражом или не публикуется вообще.
В России другая технология: свести риск книгоиздателей к минимуму помогает вал благожелательных отзывов в обычных СМИ накануне запуска печатной машины. Есть основания считать, что эти публикации обычно организуются на финансовой основе. К примеру, выходу в свет первого романа Марины Юденич в издательстве "Эксим" предшествовал десяток восторженных статей в самых разных изданиях. Интересно, что все рецензии вышли в свет практически одновременно и изобиловали комплиментами. Например, один из журналистов нашел, что стиль Юденич похож на булгаковский.
При отборе новых "звезд" издатели обращают особое внимание на плодовитость автора. Александр Гаврилов, главный редактор газеты "Книжное обозрение": "Чтобы заинтересовать издателя, автор будущих бестселлеров должен штурмовать издательства и литагентства не с одним романом, а с несколькими. Серийность — непременное условие успеха. Дело в том, что в рекламу первой книги издательство тратит заведомо больше, чем планирует выручить от ее продажи. Вложения могут составлять $100-300 тыс. Издательство рассчитывает получить доход от продажи последующих книг. На этом строится рекламная кампания".
Расходы издателей на рекламу, как правило, отбиваются большими тиражами. У каждого издательства есть своя "обойма" прибыльных авторов. У "Вагриуса" это Доценко, Таранов и Волошин. У "Эксмо" — Маринина, Корецкий и Леонов. У АСТ — Тополь и Воронин. Кроме этого, у издателя имеется резерв из трех-пяти имен, которые выпускаются 20-30-тысячными тиражами. И эти тиражи увеличиваются по мере того как имя становится известным. В этом случае издательство рискует потерять "своего" автора. По словам Натальи Драновой, генерального директора издательства "Махаон", переманивание популярных авторов в книгоиздательском бизнесе считается дурным тоном, но это случается довольно часто. Другого мнения придерживается Татьяна Макарова, PR-директор издательства "Вагриус": "Это нормально, когда автор начинает искать другое издательство. В какой-то момент ему начинает казаться, что он достиг такой высоты, что заслуживает большего. Если уходит, издателю обидно, но по-человечески автора понять можно. Как правило, все решает вопрос денег".
Безусловно, авторы предпочитают то издательство, которое обеспечит большие тиражи и, соответственно, солидные заработки. Впрочем, специалисты признают, что по сравнению с западными гонорары в России мизерные: автор в лучшем случае может рассчитывать на 8-12% от продажи тиража.
Как напечатать мировой бестселлер
Чтобы привлечь к сотрудничеству авторов мировых бестселлеров, издательству требуется приложить гораздо больше усилий и средств — прежде всего приобрести лицензию на издание той или иной книги. Ее стоимость может доходить до $10 000. Если претендентов несколько, владелец лицензии проводит аукцион. В этом случае побеждает тот, кто больше платит. Немаловажную роль играет и репутация издательства.
Например, правами на публикацию книг Филиппа Котлера в России сегодня обладают всего два издательства. Виктор Штонда, гендиректор издательства "Вильямс": "Мы первыми в России издали 'Основы маркетинга' Котлера, имея лицензию. До нас, с начала 80-х годов, эту книгу тиражировали пиратским способом". Еще один издатель популярного экономиста — издательство "Питер", выпустившее его книгу "Маркетинг менеджмент".
Заведующая редакцией экономической литературы "Питера" Лолита Волкова рассказала, что "заполучить" Котлера было очень сложно. Для того чтобы ему понравиться, руководство "Питера" отправило Котлеру письмо на 10 страницах. При его подготовке были учтены психологические особенности и предпочтения Котлера, которые авторы письма "вычисляли", читая его тексты. После этого "Питер" получил право вступить в переговоры с английским владельцем лицензии на книгу. Переговоры длились полгода, "Питер" оказался-таки в числе участников аукциона и выиграл его.
Получив право на издание Котлера, "Питер" вынужден был заплатить автору огромный авансовый платеж — почти столько, сколько издательство рассчитывало заработать от продажи его книги. Но этим битва за именитого автора не ограничилась. Издательство пригласило Котлера в Санкт-Петербург на международную конференцию по маркетингу и к его приезду успело отпечатать тираж. На презентации к автору выстроилась очередь за автографами. Котлера сразило и еще одно свидетельство его популярности в России — проведенная журналом "Коммерсантъ-Деньги" акция "Книга — источник денег`99". Суть акции состояла в следующем: читателям журнала было предложено привести примеры из деятельности российских компаний к четырем книгам иностранных авторов, в том числе к "Маркетинг менеджмент" (см. материал на этой странице). Оказалось, что именно она вдохновила авторов на наибольшее количество примеров. В результате свою новую книгу Котлер решил также издавать в "Питере". И уже на более льготных для издательства условиях.
Совет да любовь
Самый же идеальный вариант сотрудничества писателя и издателя (для издателя, естественно) — это когда за издание книги или ее рекламу платит автор. Например, автор книги "Виртуальная экономика и сюрреалистическое бытие" Александр Потемкин сам делал рекламную кампанию своей книге. Участие в ней издательства "Инфра-М", где вышла "Виртуальная экономика", ограничивалось советами. Например, по рекомендации издателей Потемкин разместил 200 рекламных плакатов в книжных магазинах. Помимо этого, он оплатил рекламу на радио, в печатных СМИ и размещение растяжек на центральных улицах. И не намерен этим ограничиться. Такой автор — настоящая находка для любого издательства.
ОЛЬГА ЛИХИНА, ИНГА ЗАМУРУЕВА