Накануне 2001 года эксперты прогнозировали, что для рынка бытовой техники и электроники он должен по всем показателям превзойти предкризисный 1997 год. Уже в начале января ситуация на таможне сделала перспективы рынка более чем туманными. Но, как это ни парадоксально, жесткие действия таможенных органов принесли основным участникам рынка неожиданную выгоду — помогли устранить часть конкурентов и ускорить укрупнение бизнеса.
Бескровная революция
Несмотря на таможенные проблемы и связанное с ними пессимистичное настроение участников рынка, на сегодняшний день ситуация с поставками бытовой техники и электроники у крупных компаний нормализовалась. Наиболее заметные игроки отделались легким испугом, а потребители — пятипроцентным повышением цен на бытовые приборы и электротехнику. Кроме того, события на таможне стали своеобразным катализатором рыночных перемен, которые должны были произойти в 2001 году.
Тенденция к укрупнению бизнеса и увеличению занимаемой доли рынка, наметившаяся у ряда основных торговцев бытовой техникой еще в прошлом году, не затянется надолго именно благодаря таможне. Рост основных показателей в этом году обещает быть рекордным. Если за 2000 год компаниям удалось увеличить свои обороты на 30-40% по сравнению с 1999 годом, то в 2001 году, по самым скромным оценкам, ожидается в два раза больший рост. К примеру, одна из ведущих розничных сетей по торговле бытовой техникой "М. Видео" довела свой оборот в 2000 году до $90 млн (при обороте за 1999 год $50 млн). В этом году компания планирует открыть еще не менее трех-четырех магазинов, а также реализовать региональную программу, значительно увеличив объем операций с регионами.
Не менее амбициозные планы и у других участников рынка, которые размораживают региональные программы, одновременно расширяя присутствие на уже освоенных рынках. И если раньше расширение бизнеса неизбежно сопровождалось бы конкурентной борьбой с местными профильными компаниями, то нынешние таможенные неурядицы поспособствовали тому, что региональные фирмы сдаются на милость столичным грандам. Как известно, основной поток импорта бытовой техники и электроники идет через Москву и Санкт-Петербург. Мелкие и средние компании добровольно отказались от самостоятельного ввоза и перешли на закупку техники у крупных импортеров.
Фактически за два месяца нового года число участников внешнеэкономической деятельности (ВЭД) сократилось более чем в два раза. Таким образом, таможенные органы приблизились к достижению одной из основных целей, которую поставили перед собой, чтобы сделать рынок более прозрачным. В идеале таможенники хотели бы оставить всего восемь-десять крупных организаций-импортеров, но, по мнению большинства участников рынка, это малореально. По словам генерального директора компании "Максус" Максима Ноготкова, рынок импорта в России делится в соотношении 80:20. Основной поток техники идет через компании, имена которых ничего не говорят простому обывателю, именно на них приходиться 80% оборота. Таких фирм порядка сотни. На каждую, в свою очередь, приходится от трех до десяти более мелких дистрибуторов. Поэтому, по мнению Максима Ноготкова, проще не ограничивать круг участников, а сократить число терминалов, через которые они смогут осуществлять ввоз своей продукции. Вероятно, здесь между участниками рынка и таможней будет достигнут компромисс — ограничится и круг участников ВЭД, и число таможенных терминалов.
Слияния на общественных началах
Декларируемые в последнее время крупными компаниями призывы к полной легализации рынка и прекращению "черного" и "серого" импорта — не дань страху перед таможней. Их заинтересованность в прозрачности рынка вполне объяснима — при "белом" рынке гораздо проще получить кредиты от западных партнеров. В этих условиях ведущие импортеры сами готовы заняться строительством заводов по производству бытовой техники. Для лоббирования своих интересов в правительственных кругах в прошлом году крупными игроками была создана Российская ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАСТЭК). Сейчас представители ассоциации пытаются наладить прямой диалог с властью. На данный момент ассоциации уже удалось выстроить механизмы взаимодействия с ГТК и добиться отмены или смягчения ряда самых "злых" приказов таможни.
Параллельно с этим происходит консолидация деятельности неконкурирующих торговых сетей и компаний без объединения капиталов. В первом случае на уровне маркетинговых проектов — это альянс пяти торговых сетей: "М. Видео" (бытовая техника и электроника), "Седьмой континент" (продовольствие), "СпортМастер" (спортивные товары), "Старик Хоттабыч" (отделочные материалы), "Арбат Престиж" (парфюмерия и косметика). Консолидация стала логичным шагом для российских торговых сетей, характерной чертой которых была узконаправленная специфика. У нас отсутствуют сети западного типа — гипермаркеты, где продается сразу все, от продуктов до мебели. Этот путь развития считается наиболее перспективным. Строительство торговых центров совместными усилиями даст сложение покупательских потоков, снизит расходы на рекламу и затраты на строительство. Хотя полностью отказываться от развития специализированной сети розничные операторы тоже не намерены. Такая "углубленная торговля" имеет ряд преимуществ — детальная проработка ассортимента, возможность лучшего выбора и лучшее качество услуг, чем в гипермаркете. К примеру, секция встроенной бытовой техники в любом специализированном магазине гораздо богаче, чем в IKEA, "Рамсторе" или другом гипермаркете. У последних в основном представлены наиболее ходовые модели. Специализированная сеть может предложить 10 тыс. разных моделей против тысячи в гипермаркетах.
Второй тип объединений, возникших на рынке в последнее время,— альянсы профильных компаний, занимающихся крупным оптом. Эти объединения возникают в основном по территориальному принципу. Основная задача альянса оптовиков — заставить иностранные компании или более крупных импортеров снизить отпускные цены. Работая командой, они в состоянии диктовать свои условия. В свое время такой тактикой воспользовались бизнесмены Уральского региона, которые добились от иностранных концернов понижения оптовых цен в среднем на 5%. Их опыт попытались применить и несколько столичных компаний, но тут часть участников не смогла отказаться от взаимной конкуренции, и реального альянса не получилось. В результате и больших уступок добиться не удалось.
Трудная ниша российского производителя
Совершенно особая ситуация сложилась с отечественными производителями бытовой техники и электроники. По словам генерального директора компании "Классика-ТВ" (производитель телевизоров под маркой "Карат") Антона Кулика, новые таможенные правила нанесли удар тем, кто ввозил технику под видом комплектующих, разбирая ее перед пересечением границы и скручивая обратно после прохождения таможни. Особенно часто этот метод использовался для ввоза телевизоров. Теперь с введением пятипроцентной таможенной пошлины на кинескопы и разного уровня тарифов на ввоз остальных комплектующих стоимость разобранного телевизора практически сравнялась со стоимостью готового.
Для отечественных же производителей, несмотря на то что 60% комплектующих для производства тех же телевизоров импортируется, ситуация стала выгоднее. Цены на готовую импортную продукцию стали существенно выше, чем на комплектующие. К примеру, 21-дюймовый кинескоп можно растаможить по новой сетке за $14, а готовый телевизор с аналогичной диагональю — за $62. Производителям не надо ввозить корпус — они все давно обзавелись пресс-формами и ввозят только сырье, импортировать которое гораздо дешевле. За ввоз шасси в несобранном виде сумма платежа теперь составляет около $4. В результате таможенные затраты производителя не превышают $20. Это и позволило им повысить свою рентабельность. А повышению нормы прибыли способствовало увеличение спроса на продукцию российского производства.
По мнению директора департамента бытовой техники компании "СВ" (торговые сети "Техносила" и "Диал-Электроникс") Михаила Мацы, отечественные производители заняли свою устойчивую нишу, в которой ни один импортер с ними конкурировать не сможет. Даже самая дешевая зарубежная техника будет стоить дороже, чем продукция российского предприятия. С ним согласен и генеральный директор компании "Евронова" Михаил Ярин. "Проблема налаженного российского производства — это не проблема ценовой конкуренции с импортом, здесь больше проблем маркетингового плана,— считает господин Ярин.— Ни один российский завод, за редким исключением, не занимается усовершенствованием и продвижением своей продукции в должной мере. Сейчас, правда, появились удачные примеры. Производитель автомагнитол 'Урал' начал активно рекламировать свою усовершенствованную продукцию. Хотелось бы отметить и производителя плит завод 'Гефест', который освоил производство стеклокерамических встроенных поверхностей и встроенных духовок. Но, кроме узкого круга специалистов, об этом мало кто знает. При эффектной рекламе продажи этого товара могли бы существенно возрасти".
Продукция отечественных компаний проигрывает импорту в крупных городах, но пользуется стабильным спросом на периферии. Лучше обстоят дела у компаний, перешедших в разряд производителей только в последние год-два. Так, о своих планах по запуску очередного производства заявила компания Rolson, уже владеющая производством телевизоров и кондиционеров. Теперь в планах компании наладить производство стиральных машин. Впрочем, об организации собственного производства много говорится и среди импортеров — большинство из них сейчас занято поисками инвесторов и подходящих площадей под строительство.
СВЕТЛАНА Ъ-МЕНТЮКОВА