|
Гурманный бизнес |
 |
Несмотря на все усилия рестораторов, посещаемость московских заведений растет невероятно медленно. Практически все идеи в мире, способные привлечь публику к ресторанным столикам, в России так или иначе опробованы. Однако рентабельность ресторанного бизнеса продолжает падать. Похоже, в будущем году рестораны столицы, да и всей страны в целом, ждут не самые легкие времена.
Неоправданный оптимизм
На прошедшей в начале ноября профессиональной ассамблее "Ресторанный мир ЭКСПО-2000" говорилось немало добрых слов о развитии в России и в Москве ресторанного бизнеса. Действительно, динамика роста числа ресторанов, по западным меркам, наблюдается весьма неплохая: последние два года число ресторанов в Москве растет не менее чем на 20%. Сейчас в столице около 2400 ресторанов — впрочем, эти оценки весьма приблизительны, так как разные источники включают в их число и бары, и клубные заведения, и даже классические кафе. В середине 1999 года прогнозы развития были куда как более оптимистичными: например, мэр Москвы Юрий Лужков во всеуслышание заявлял, что к концу тысячелетия ресторанов в Москве станет больше на 1800 — то есть на 80%. XXI век приближается, но чуда не происходит: заметных престижных ресторанов в центре Москвы больше не становится, а появление новых заведений "провинциального масштаба" не делает погоды на рынке.
По словам Александра Новикова, директора маркетинговой компании КОМКОН-Research International Qualitative, в этом году пик популярности приходился на две категории московских заведений общепита. Первая — рестораны fast food, в основном развивающиеся за счет популярности в молодежной среде. Вторую господин Новиков охарактеризовал как "рестораны средней руки" с уровнем счета клиента в $30-40 и средним возрастом посетителей 30-40 лет. Тем не менее в компании отмечают, что, несмотря на то что посещаемость таких ресторанов растет, среднестатистический посетитель заходит в них не чаще раза в месяц.
По оценкам того же КОМКОНа, в Москве проживает около 20% всего среднего класса России — целевой аудитории массового ресторанного бизнеса. Его годовой оборот в столице можно оценить в $150-250 млн. Для десятимиллионного города это $10 на человека в год. А если считать, что в рестораны ходит только средний класс, то получается, что менеджер торговой компании среднего звена бывает в ресторане три-четыре раза в год. И люди, в свое время реализовавшие мечту Ли Якокки, ничего не могут с этим сделать. Ресторанов в Москве в три-четыре раза меньше, чем в Будапеште и Праге, и в восемь-девять раз — чем в Париже, при сравнимых доходах и численности среднего класса.
Причин более чем достаточно. При этом никто не может сказать, можно ли изменить ситуацию к лучшему в обозримом будущем и что для этого нужно сделать.
|
 |
| Главное — не перестараться |
Отчасти стабильность ресторанного бизнеса в России связана с тем, что до 1997 года общая масса ресторанов вообще не рассматривалась владельцами как самостоятельный бизнес: предприятия общепита использовались либо как "самоокупаемый клуб" друзей хозяина, либо как заведение, через которое легко обналичиваются деньги. Собственно бизнесом в Москве занимались лишь рестораторы масштаба Аркадия Новикова. Люди, занимающиеся ресторанами профессионально, имели слишком много возможностей иметь 300-500% годовых на сверхбогатых клиентах. 70-100% в "обычном" ресторанном бизнесе их просто не устраивали.
Казалось бы, все изменилось к началу 1999 года, когда полуразоренные московские обыватели обнаружили в себе представителей среднего класса, которым в недорогие рестораны ходить сам Бог велел. На 1999 год пришелся настоящий расцвет ресторанных идей. Именно изобилие концептуальных решений и маркетинговых приемов, не сопровождавшееся резким ростом количества ресторанов, и породило миф о ресторанном буме.
Действительно, опробовано было практически все. Из самых важных идей, принесенных на московскую почву новыми и старыми владельцами ресторанного бизнеса, особенно стоит отметить концептуальные рестораны, экспансию китайской и японской кухни в Москву и, конечно, открытие принципа демократичных сетевых ресторанов.
Торговать спокойнее, чем кормить
 |
| Японским ресторанам только самураев и гейш не хватает |
Чтобы ресторанный бизнес стал силой и получил возможность обрастать инфраструктурой (компаниями, поставляющими продукты, оборудование, дизайнерскими фирмами), необходимо экстенсивное развитие рынка. Попытка "взять качеством" ни к чему не приводит: сколько ни говори, что в Москве, как и в Риме, проводятся фестивали белых трюфелей,— выдавать кредиты под залог существующих ресторанов на открытие следующих никто не спешит. Для этого нужно именно количество и стабильность.
Почему же все-таки не происходит взрывного роста числа ресторанов? Любой деятель ресторанного бизнеса немедленно назовет вам как минимум десять причин, по которым этот бизнес проигрывает в привлекательности практически любому другому способу вложения инвестиций.
 |
| Стулья — совершенно необязательный элемент ресторанного интерьера |
В среднем "отбить" достаточно внушительное вложение (это ненамного меньше суммы, необходимой для открытия полноценного магазина) инвесторы в Москве летом 2000 года обычно предполагали за полтора года. Следовательно, операционная рентабельность "московского ресторана средней руки" составляет около 15-20% при годовом обороте в $1 млн. Не так уж и плохо, учитывая, что рентабельность, например, аналогичного по масштабам швейного производства обычно не превышает 13-14%. Ссылки рестораторов на сложность оформления всех необходимых документов также не объясняют причин низких темпов роста ресторанного рынка. Ситуация тут принципиально не отличается, например, от рынка продовольственной торговли или расплодившихся в Москве в невероятных количествах точек по продаже сотовых телефонов.
Заложники Бульварного кольца
 |
| Макароны в России всегда были популярны |
Похоже, что за наиболее привлекательные площади в "бойких местах" рестораторы действительно борются как друг с другом, так и с торговцами. К тому же для ресторана предпочтительно отсутствие напротив конкурирующего предприятия общепита такого же класса. В центре Москвы — наиболее "хлебной" для ресторанов территории — таких практически нет, а любое удаление от Бульварного кольца многократно увеличивает риски ресторана разориться и не добавляет энтузиазма стороне, финансирующей проект.
Слабый рост числа ресторанов объясняется и дефицитом профессиональных инвесторов. Причины этого понятны: ресторанный бизнес потерял привлекательность своими "дополнительными опциями" для финансовых структур. Развитие банковских и финансовых технологий сделало рестораны ненужными для генерации наличных денег, а появление на ресторанном рынке моды на "капитальные" вложения, монументальный декор интерьеров увеличило стартовые вложения в большие рестораны до $1 млн и больше. (Раньше максимальная сумма вложений, о которой говорили даже самые пафосные ресторанные менеджеры, не превышала $650 тыс.) Деньги просто идут мимо ресторанов туда, где они быстрее, технологичнее и надежнее окупаются: в производство, торговлю, сервисные центры. А кризис практически уничтожил появление на рынке ресторанов, открываемых "для души". Если раньше богатые люди могли позволить себе завести ресторан для жены, родственников и деловых партнеров, то сейчас такие вложения денег стали уделом энтузиастов из богемной публики.
Ни Будапешт, ни Прага, ни Париж
 |
Практически все западные сети ресторанов и fast food в качестве обоснования медленного роста на территории России приводят слабый уровень развития в России туризма. И прежде всего внутреннего. Туристы — не основная, но крайне важная для ресторанного бизнеса категория клиентов: туристический поток позволяет держать рентабельность ресторанного бизнеса во времена сезонных спадов. В Москве присутствует в небольших объемах лишь "деловой турист" — командировочные и предприниматели из провинции. Но разрыв между доходами московского и, например, нижегородского среднего класса настолько велик, что особо надеяться на "залетных бизнесменов" рестораторам не приходится.
Западные эксперты отмечают еще и такие особенности российского ресторанного рынка: неумение получать дополнительные доходы от непрофильной деятельности, низкая технологичность бизнеса (не более 40% московских ресторанов оборудовано электронными системами управления), дефицит квалифицированного персонала. Последнее уже привело к такому любопытному явлению, как "миграция шеф-поваров": квалифицированные технические сотрудники средних московских ресторанов задерживаются в заведении в среднем не дольше полутора лет. Затем их переманивают на более высокую зарплату. А рынок переподготовки персонала в России пока так и не сложился. Рестораторы признаются, что им приходится нанимать людей с улицы и самостоятельно их обучать.
Кроме того, многие рестораторы признают, что в 1999 году в ресторанном бизнесе имела место переоценка размера рынка услуг и неоправданный оптимизм в прогнозах роста реальных доходов клиентуры. На "Ресторанном мире ЭКСПО-2000" неоднократно отмечалось, что рост посещаемости ресторанов сопровождается плавным, но неизменным сокращением объема продаж: в среднем "ресторан средней руки" выставляет счет клиенту в $25-35, тогда как год назад рестораны ориентировались на $40-50. Это особенно заметно по динамике цен на бизнес-ланчи: с лета 1999 года по лето 2000-го цены на комплексный обед в среднем московском ресторане упали с $14-18 до $8-10. И даже откровенно демпинговые предложения в $5-7 уже не редкость.
Однако ресурсов для падения цен на ресторанном рынке нет: по мнению Аркадия Новикова, сейчас в Москве при среднем снижении цен основного меню на 20-25% ресторан автоматически переходит в менее высокую категорию качества. Опыт рынка Чехии, где в 1995-1997 годах сверхжесткая конкуренция ресторанов снизила цены в 2,5 раза и вызвала на этом рынке настоящий расцвет, в России явно не приживается.
Есть и другие причины, с которыми практически ничего пока не смог бы сделать и ресторанный гений. Первая: московский ресторанный рынок "перегрет идеями". Среди наиболее перспективных посетителей московских ресторанов, мужчин от 25 до 44 лет, выражение "актуальный ресторан" стало таким же привычным, как "модная марка одежды" или "модный парфюм". На деле это означает, что "окно", в течение которого открывшийся ресторан может получать приток посетителей за счет новизны кухни, необычной концепции и оформления, сокращается с привычных для Европы полутора-двух лет до 10-11 месяцев. За это время даже достаточно популярные на пике своей "раскрутки" рестораны не всегда успевают накопить критическую массу репутации и постоянных посетителей, обеспечивающих минимальную рентабельность текущих операций. При среднем сроке окупаемости проектов в ресторанном бизнесе полтора-два года деньги на открытие новых заведений дают только уже зарекомендовавшим себя ресторанным менеджерам. А они, увы, не вездесущи: открывать по ресторану в месяц не способен никто. Судя по всему, именно с этой проблемой столкнется ресторанный бизнес уже в 2000 году. И это может вызвать непредсказуемые эффекты — от появления очередей в популярные рестораны (что-то в этом роде происходит сейчас на рынке кофеен: быстро ставшие популярными "Кофе Бин", "Кофе Клаб", "Кофе In" физически не успевают за ростом своей популярности) до резкого роста цен в уже существующих заведениях.
Недостроенная пирамида
 |
| Американский стиль поглощения пищи — быстро и демократично |
В конце концов, в развивающейся стране люди чаще переходят из дешевой столовой в средний ресторан, чем наоборот. В России, утратившей советские традиции культуры посещения ресторанов, "новому среднему русскому" просто неоткуда прийти в "Елки-палки".
И как заставить средний класс отказаться от рюмки водки на кухне ради стакана виски в баре, по-прежнему неизвестно.
ДМИТРИЙ БУТРИН, ОЛЬГА ЛИХИНА
|