Заместитель министра по делам печати и информации МИХАИЛ СЕСЛАВИНСКИЙ рассказал корреспонденту Ъ ОЛЬГЕ Ъ-ЛИХИНОЙ, почему производители должны тратить на рекламу столько, сколько они считают нужным. Нормы отнесения рекламных расходов на себестоимость, принятые 1 апреля, Михаил Сеславинский во многом считает заслугой Минпечати.
— Почему правительство решило поменять условия игры на рекламном рынке?
— В январе на встрече президента с руководителями СМИ обсуждался и вопрос привлечения рекламодателей. Несмотря на то что в прошлом году был увеличен объем не облагаемых налогом расходов на рекламу (с 2% до 5%.--Ъ), все-таки его размеры не позволили существенным образом изменить ситуацию. Очевидно, что необходимо поэтапное увеличение этой доли для того, чтобы со временем снять все ограничения.
После этой беседы мы стали активно работать с Минфином и рассматривать варианты изменения действующих норм отнесения рекламных расходов на себестоимость продукции.
— Почему нельзя было сразу освободить все рекламные расходы от налогов?
— Минфин столкнулся с рядом объективных сложностей. Там принимали нашу позицию в принципе, но при этом сознавали, что любое увеличение этих норм в ситуации, когда уже принят федеральный бюджет, приведет к возможным потерям по его доходной части и бюджетам субъектов РФ. При этом Минфин исходит из базовых показателей прошлого года, которые коррелируют с доходной частью бюджета 2001 года.
С другой стороны, чем больше организация вкладывает в рекламу, тем больше сбыт продукции, прибыльнее работает организация и больше налог на прибыль. Улучшается и финансовое состояние самих СМИ. Предполагаемое увеличение суммы, которая будет уплачена ими в качестве налогов, составит примерно $1 млрд. Эта цифра соответствует реальному объему всего существующего рекламного рынка страны, если брать не только рекламу в СМИ, но и наружную рекламу и распространение рекламных изданий, каталогов, сувениров и т. п. В результате переговоров был выработан подход, который может поддержать Минфин. Именно по этой причине мы считаем существенным продвижением увеличение действующих норм в полтора раза.
— Почувствуют ли это рекламодатели?
— Мы, с одной стороны, считаем это успехом, с другой стороны, понимаем, что есть проблемы. Главная проблема — регрессивный характер этой льготы. Максимальная льгота — у мелких и средних предприятий с выручкой до 30 млн руб., поменьше — у предприятий с выручкой от 30 млн до 300 млн руб. и минимальная — у фирм с оборотом свыше 300 млн руб. Это неправильно в принципе. Получается, что у крупных рентабельных предприятий меньше возможности рекламировать свою продукцию, чем у небольших, которые зачастую и не заинтересованы в рекламе.
— Возможно, Минфин опасается того, что на рекламу начнут списывать не только рекламные расходы?
— Если будут списывать, то единичные компании. Даже если вместо рекламной акции потратить эти деньги на что-то другое, это нужно будет как-то показать в документах. Для Минфина должно быть очевидным, что ограничения излишни. Это один из немногих примеров, когда льгота может сосуществовать со схемами саморегуляции.
Предел для рекламных расходов существует и определяется самими рекламодателями. Если я являюсь руководителем предприятия и имею неограниченные льготы по отнесению рекламных расходов, то я, с одной стороны, заинтересован создать максимальный PR своим услугам или продукции, но с другой стороны, чтобы воспользоваться этой льготой, я должен учитывать, что повышаю себестоимость, а чем она выше, тем менее конкурентоспособен товар.
Надо выбирать золотую середину: искать способ продвижения товаров и формировать под них рекламный бюджет таким образом, чтобы он не сказался существенно на конечной цене продукции. Производитель может, к примеру, выпускать пиво, не тратясь на его раскрутку, и продавать его по 12 рублей за бутылку, надеясь на то, что низкая цена все равно привлечет потребителей. А может потратить большие деньги на создание брэнда, надеясь, что раскрученное пиво будет уходить по 20 рублей за бутылку.
— Потеряет ли бюджет от отмены рекламных ограничений?
— Мы надеемся, что при обсуждении Налогового кодекса удастся провести в Госдуму решение, направленное на полное снятие регулирования рекламных затрат. Но это еще под вопросом, я надеюсь, что решение будет принято в течение первого полугодия. И уже на его основе будет верстаться бюджет 2002 года. Снятие ограничений в будущем году принесет определенные потери для бюджета, но мы считаем, что эта система заработает, даст возможность развиваться отечественным рекламодателям, повысит эффективность производства, поэтому потери будут компенсированы.