Rovio создала всего одну игру-хит Angry Birds, но сумела превратить ее персонажей в популярный бренд. Корреспондент "Секрета фирмы" побывал в штаб-квартире Rovio и узнал, как птички снимаются в кино и обучают детей.
Фото: Beimages/All Over Press
Фото: Beimages/All Over Press
Фото: AGE/EASTNEWS
Текст: Николай Гришин
Редактор проекта: Владислав Коваленко
Рассерженные птицы захватили Хельсинки. В небольшой тихой финской столице они повсюду. В стилистике Angry Birds сделаны детские площадки, в торговых центрах открыты большие магазины, где продаются только товары Angry Birds. Даже в Музее дизайна прямо на стенах установлены планшеты с Angry Birds: дети могут поиграть, пока взрослые изучают мебель и одежду в скандинавском стиле. На полках дьюти-фри в аэропорту Вантаа птички потеснили Муми-троллей. У персонажей Туве Янссон всего одна полка, а Angry Birds занимают сразу несколько стеллажей. Птички стали настоящим символом Финляндии. Игрушки, майки, толстовки, книжки и даже газировка Angry Birds всюду — 500 партнеров-лицензиатов Rovio выпускают 30 тыс. наименований товаров под брендом Angry Birds.
Больше всего меня поразила игрушка Telepod для новинки Rovio Angry Birds Go (в игре птички устраивают гонки на машинках). С виду это вроде бы обычная пластиковая машинка. Но если установить на телефон или планшет игру, а затем поставить машинку на камеру устройства, то реальная игрушка попадает в виртуальный мир. Теперь в игре на ней можно ездить. Мой трехлетний сын решил, что это волшебство, но я разглядел крохотный QR-код на дне машинки.
"Мы не игровая компания, мы работаем в индустрии развлечений",— говорит Петер Вестербака, совладелец и CMO Rovio. На визитке топ-менеджера написано Mighty Eagle (от англ. "могучий орел") — это один из самых мощных персонажей Angry Birds.
Выручка Rovio превысила в прошлом году 156 млн евро. Половину этой суммы компания заработала в офлайновом мире — еще никому из разработчиков мобильных игр не удавалась столь масштабная экспансия в реальный сектор. Петер построил уникальную бизнес-модель, но вот сама Rovio забуксовала. В 2013 году обороты компании практически не выросли, а прибыль упала с 55,5 млн евро в 2012-м до 26,9 млн евро в прошлом году. Ничего страшного, уверяет Петер, хитрые птички готовят плацдарм для масштабного наступления в кино и индустрии образования.
6 месяцев ушло у команды Rovio на создание первой игры Angry Birds. Тогда в компании работали 12 человек, сейчас — более 850 сотрудников
Небыстрый старт
На динамичном рынке мобильных приложений немало историй, когда талантливые студенты создавали "на коленке" успешную программу и через пару дней просыпались миллионерами. У Rovio другой путь: прежде чем "проснуться миллионерами", основатели компании за семь лет успели придумать 51 игру и множество приложений под заказ.
Студент Хельсинского политехнического института Никлас Хед в 2003 году принял участие в конкурсе Nokia и Hewlett-Packard: нужно было разработать ММО-игру для нового мобильника Nokia. Никлас справился с задачей лучше других и стал победителем конкурса. "Никлас и его друзья любили играть в игры, и у них получалось создавать игры. Я предложил им заняться этим бизнесом всерьез",— вспоминает Петер Вестербака, работавший тогда в HP. Никлас послушал опытного менеджера и создал игровой стартап. Помочь с организацией бизнес-процессов Никлас попросил двоюродного брата Микаэля Хеда, который учился в бизнес-колледже во Франции. Инвестиции поднял тоже семейные: отец Микаэля Кай Хед был удачливым предпринимателем, он инвестировал в стартап несколько сотен тысяч евро. Братья писали Java-игры для крупных игровых компаний Electronic Arts и Real Networks и других.
Компания работала с крупными партнерами, но еле сводила концы с концами. Микаэль даже ушел из Rovio в 2005 году и занялся издательским бизнесом. Только в 2009 году Никлас сумел убедить брата вернуться — он решился сменить стратегию Rovio. Вместо написания множества игр для крупных разработчиков Никлас решил сделать одну игру, но свою. Это был последний патрон в его обойме: компания оказалась на грани банкротства и инвестировала 80 тыс. евро в новый продукт вместо того, чтобы искать клиентов-заказчиков.
Дело в том, что на рынке мобильных игр произошла настоящая революция: в 2007 году Apple запустила онлайновый магазин приложений App Store. Раньше дистрибуцией мобильных игр занимались в основном крупные компании. С появлением App Store, а позднее Google Play у небольших ИТ-команд появилась возможность самим быстро организовать дистрибуцию приложений.
136. В таком количестве стран игра Angry Birds занимала первое место среди самых скачиваемых приложений, по данным App Annie. Всего рейтинг учитывает 149 стран
Птичий грипп
Штаб-квартира Rovio занимает три высотки в бизнес-центре на берегу Финского залива. Офис Rovio — территория птиц. В общем для трех зданий холле — огромный шоу-рум с продукцией Rovio, в переговорных — плюшевые игрушки и изображения птиц. Даже лавочки сделаны в виде рогаток, из которых птицы обстреливают свиней. Но главное отличие от офиса любой другой компании — засилье красных худи (толстовка с капюшоном) с птичкой по имени Red. Формального дресс-кода в офисе Rovio нет, но многие сотрудники корпорации носят эти толстовки, на публичных мероприятиях они должны их надевать в обязательном порядке. "Это как вторая кожа",— смеется Петер.
Red и других птиц нарисовал дизайнер Яакко Иисало — он придумал персонажей, а уже затем его коллеги стали прорабатывать геймплей. В 2009 году в моду начинали входить сенсорные экраны, спросом пользовались приложения с реалистичной графикой. Поэтому в игре, где птички обстреливают странные сооружения, возведенные свиньями, соблюдаются все законы физики. Хрюкающих свиней, кстати, озвучивали сами сотрудники Rovio — чтобы лучше вжиться в образ, они купили ящик пива. Геймплей и сюжет очень просты, но, возможно, именно это и стало причиной столь оглушительного успеха.
Птицы разбушевались. Около 50% выручки Rovio приносят разнообразные товары с символикой Angry Birds. Самые популярные категории — мягкие игрушки, одежда, детские книги. Зачастую идеи для новых товаров придумывают в Rovio, а реализуют многочисленные лицензиаты. Среди них — производители игрушек Hasbro, одежды Amscan and Fifth Sun, контейнеров Thermos, сладостей Pez, мультивитаминов Natrol и многие другие. Одно из достоинств бренда Angry Birds в том, что эту игру хорошо знают люди разных возрастов. Ядро аудитории (33%) — подростки 13-17 лет, но, к примеру, 28% игроков — в возрасте 25-34 лет
Фото: Reuters
Игра появилась в App Store в декабре 2009 года. Однако быстрого старта не получилось: игра попала в топы в Финляндии, но на рынке США ее не заметили. Хеды приняли два правильных решения: они пригласили сначала для консультаций, а затем в штат маркетолога Вестербаку и начали сотрудничать с издателем игр для смартфонов Chillingo. 2010-й стал годом Angry Birds: в феврале игра покорила рынок Великобритании, в апреле — США, в мае игра стала доступна на только что выпущенном планшете iPad, а в октябре начала покорять Android. "Мы решили, что Angry Birds — не просто игра, это бренд. Он должен быть везде",— говорит Петер. Когда компания наладила дистрибуцию игры на ключевых рынках — в США, ЕС, Китае, Южной Корее и России, она стала активно сотрудничать с лицензиатами — производителями потребительских товаров. Размер роялти в Rovio не раскрывают, но обычно лицензиат платит до 10% оборота. Чтобы работать с лицензиатами и бороться с пиратами, Rovio открыла офисы в Шанхае, Сеуле, Токио и Лос-Анджелесе. Деньги на экспансию были: в марте 2011 года Rovio получила $42 млн инвестиций от Accel Partners, Atomico и Felicis Ventures.
Товарами дело не ограничилось. Два года назад компания запустила программу строительства парков развлечений. Сейчас их десять. Это относительно небольшие парки по 3 тыс. кв. м в торговых центрах и на свежем воздухе. Главная идея — активный отдых. Тут практически нет аттракционов, как в Disneyland, зато есть много снарядов для физической активности. "Мы хотим, чтобы дети больше двигались, а не только играли с телефонами и планшетами",— говорит руководитель по развитию бизнеса Rovio в странах СНГ и Балтии Наталия Салонен. По ее словам, в 2014 году первый такой парк откроется в России, в Санкт-Петербурге.
Если в 2010 году оборот компании составлял 6,5 млн евро, то в 2012-м уже 152 млн евро. Но в 2013 году бурный рост остановился.
52% составило падение прибыли Rovio в 2013 году. Компания запустила всего одну новую игру в декабре и при этом активно инвестировала в видеоконтент
Холостой выстрел
Любая игра надоедает, а бренду нужна постоянная маркетинговая поддержка. Так что для Rovio было жизненно важно постоянно выпускать обновления к игре, привлекать новых фанатов и удерживать старых.
Например, в 2011 году Rovio создала игру Angry Birds Seasons с десятками уровней, приуроченных к ежегодным праздникам, и Angry Birds Rio — по мотивам популярного мультфильма про птиц "Рио". В 2012-м появилась Angry Birds Star Wars, где птицы превратились в персонажей "Звездных войн".
Любую новую затею Rovio стала анонсировать на YouTube. Например, о дополнении Angry Birds Space рассказывал космонавт Дон Петит прямо с Международной космической станции, ведь сюжет игры разворачивается в открытом космосе. Ролик собрал более 20 млн просмотров.
Новые игры часто попадают в топы магазинов приложений. Феномен Angry Birds в том, что это самый настоящий долгожитель. В общей сложности игру скачали более 2 млрд раз — каждый четвертый житель Земли.
У Rovio была попытка избавиться от имиджа "компании одной игры", но ничего хорошего из этого не вышло. В 2012 году компания выпустила игру-головоломку Amazing Alex, но она продержалась в топе всего несколько недель. Другой, никак не связанный с птицами проект, игра The Croods по мотивам одноименного мультфильма DreamWorks Animation, тоже не взлетел. Теперь компания выпускает игры в новых для себя жанрах, но используя уже проверенные образы. Например, в конце прошлого года вышли гонки Angry Birds Go, в июне 2014-го — RPG (пошаговые сражения) Angry Birds Epic. Сейчас компания готовится выпустить игру для девочек, где главной героиней будет розовая птичка Stella.
Финский код
В Финляндии живут всего 5 млн человек. Но именно в этой стране появились Linux и Nokia. А в Хельсинки базируются Rovio и Supercell — новая звезда мирового игрового рынка co сверхпопулярной игрой Clash of Clans. "Финны ненавидят, когда что-то работает плохо,— объясняет успехи своих соотечественников Петер Вестербака.— Мы все тут очень любим open source (программное обеспечение с открытым исходным кодом.— СФ). Если что-то сломалось, будь то софт или забор, то все собираемся и вместе решаем проблему. Плюс, конечно, фантастическое образование и абсолютно неформальные органы власти".
Птицевыжималка
Самое секретное и в то же время самое веселое место в штаб-квартире Rovio — студия анимации. "Вечером по субботам обычно озвучивают персонажей — все визжат и пищат",— рассказывает Наталия Салонен.
Основные персонажи Angry Birds — птицы — это просто симпатичные снаряды для стрельбы из рогатки. На этой платформе создать долгоиграющий развлекательный бренд сложно. Чтобы раскрыть историю и характеры героев, в прошлом году Rovio начала выпускать короткометражные мультфильмы. Выходят двухминутные серии каждую неделю. Они собирают миллионы просмотров, а главное — работают на популярность бренда Angry Birds. И сериал — это лишь разминка. 1 июля 2016 года на большие экраны выходит широкоформатный фильм Angry Birds Movie, который Rovio снимает с известной студией Sony Pictures Imageworks ("Сезон охоты", "Смурфики" и др.). "Это настоящий вызов, ведь в игре и сериале совсем нет диалогов. Как полтора часа удержать зрителя без слов? Не исключено, что птицам придется научиться говорить",— интригует Салонен.
Всюду жизнь. Птички Angry Birds стали настоящим символом Финляндии — их изображения используют даже на почтовых марках
Фото: AGE/EASTNEWS
Другой эксперимент Rovio куда более революционный. Компания вместе с университетом Хельсинки разработала образовательную программу для дошкольников. "Вы знаете, почему финские мальчики говорят по-английски лучше финских девочек? Судя по нашим исследованиям, потому что они раньше начинают играть в компьютерные игры",— уверяет Вестербака. Rovio давно уже выпускает книги, а теперь подготовила комплекс брендированных учебных материалов: книг, программ, игр, благодаря которым дети могут изучать математику, естествознание и английский. Многие упражнения проходят в виде игры на планшете.
Финское школьное образование считается лучшим в мире: в рейтинге PISA (участвуют 500 тыс. школьников из 65 стран мира) финны лидируют с 2001 года. Местные школы славятся тем, что знания в них даются без зубрежки, в игровых форматах. "Это огромный рынок и перспективный бизнес,— уверяет Петер.— Образование в стиле фан". Первый брендированный частный детский сад партнеры Rovio открывают в Китае, на очереди — Бразилия и Россия. В этих странах свои сильные школы. Но им не хватает креативного подхода. Педагоги проходят обучение в Хельсинки, а сам детский сад оформляется в стиле Angry Birds. "Когда мы стали выпускать плюшевые игрушки или снимать анимацию, все говорили: "Что вы делаете? Игровая компания не может этим заниматься, она должна игры выпускать". Теперь все сомневаются, что у нас получится что-то на рынке образования. Но мы в Rovio верим, что можем ходить по воде и делать самые невероятные вещи",— смеется Вестербака.
Бизнес-модель Rovio выглядит почти идеальной: компания зарабатывает на продажах самой игры и ее продолжений (для iOS классическая игра стоит 99 центов), на рекламе в игре и продаже дополнительных возможностей и, наконец, на многочисленных партнерах в реальном мире: лицензиатах, операторах парков и даже детских садах.
Но как долго можно зарабатывать деньги всего на одном успешном образе? "Hello Kitty — 40 лет, Микки-Маус был создан в 1928 году, Angry Birds — всего четыре года. Мы вполне можем стать частью поп-культуры",— убежден Вестербака. А уж выжимать из популярных брендов прибыль "могучий орел" Петер умеет.
Я знал про Финляндию, что эта страна – родина Санта Клауса, что она считалась когда-то практически шестнадцатой республикой Советского Союза, что в последние несколько лет по различным рейтингам она является лучшей страной для проживания. Однако я никогда не думал, что это государство - еще и огромный «птичий рынок». Стая игрушечных птиц окружает тебя, как только прибываешь на родину Angry birds – культовой игры, охватившей мир подобно эпидемии. В Финляндии я, кроме того, обнаружил еще и новое применение кредитной карте TRUST TRAVEL - моей верной спутнице в путешествиях.