Рекламный ролик про "разливное пиво в индивидуальной упаковке" своей обобщенностью напоминает советские лозунги вроде "Ешьте сыр! Сыр — вкусный и полезный продукт!". Впрочем, у рекламы баночного пива цель вполне конкретная — убедить народ пить побольше пива в жестяной таре. При этом производители пива к этой кампании не имеют ни малейшего отношения.
Два инвестора
Рекламную кампанию баночного пива заказали два крупных производителя алюминиевой тары — "Ростар" (дочерняя структура Саянского алюминиевого комбината) и шведская PLM. Оба недавно построили в Московской области заводы по производству банок для напитков. И тот и другой серьезно потратились: предприятие PLM, рассчитанное на выпуск 1,87 млрд банок в год, обошлось в $147 млн, а проект "Ростара" — в $80 млн (проектная мощность — 1,5 млрд банок в год). В 1998 году заводы начали работать, и тут случился августовский кризис. На потребительских предпочтениях россиян он сказался странным образом — они перестали пить баночное пиво. Строго говоря, они его и до того не особо любили, но по крайней мере динамика внушала оптимизм. В начале девяностых ежегодный рост объемов потребления баночного пива в России составлял 30%. Пик потребления ячменного напитка из металлической упаковки пришелся на 1997 год — тогда в России продали 1,1-1,2 млрд банок пива. А дальше любовь к жестянкам пошла на убыль, и в 1999 году, по оценкам "Ростара", емкость рынка баночного пива уменьшилась в 3-3,5 раза по сравнению с 1997 годом.
Резкое падение спроса на пиво в банках после финансового кризиса объясняется просто: банки стали стоить почти в два раза дороже стеклянных бутылок. Банка стоит 3 рубля, бутылка — 1,7-1,8 рублей. Пластиковая упаковка — и того дешевле. Относительно высокую стоимость банок производители объясняют инвестиционной составляющей. Вложив десятки миллионов долларов в создание современных производств, им нет смысла продавать свою продукцию за копейки. Это все равно что купить полиграфический комплекс для изготовления денег и печатать фантики для карамелек.
Миллионы в банки
"Ростар" и PLM демонстрируют редкостное упорство в достижении цели. Они трезво рассудили, что если в Англии на долю баночного пива приходится 60% объема потребления этого напитка, а в США — 65%, то и в России им есть к чему стремиться. Надо только убедить людей, что пиво в банках не хуже бутылочного. В этих целях была разработана рекламная кампания про "разливное пиво в индивидуальной упаковке". Ее бюджет — $1 млн. Об эффекте пока говорить не приходится. До того как на телеканалах появились клипы, призывающие пить из жести, на баночное пиво приходилось 0,2% общего объема потребления. После двухмесячной кампании, согласно данным агентства КОМКОН, производителям банок удалось повысить интерес к своей упаковке. Но лишь на доли процента. Впрочем, это только начало. По словам регионального менеджера по продажам PLM Александра Знаменского, кампания рассчитана на долгий срок — "...минимум на год. Но, насколько я знаю, уже запланирована рекламная кампания на последующие два. Все будет зависеть от ее успеха". При этом заказчики рекламы ставят перед собой весьма амбициозные цели. Коммерческий директор "Ростара" Андрей Донец уверен, что активная реклама баночного пива в России может увеличить его потребление с нынешних 0,2% до 20%. То есть в сто раз. Реальность таких планов вызывает сомнения у продавцов самого пива. Брэнд-менеджер San Interbru Вячеслав Кузьменко полагает, что высокая себестоимость баночного продукта является одним из определяющих факторов потребления: "Россияне не готовы доплачивать за сомнительное удовольствие — пить пиво из банки". Определенный скепсис в отношении пития из жестяной посуды в беседах с корреспондентом Ъ выражали и сотрудники российских пивных заводов. "Процессов окисления никто не отменял. При соприкосновении губ человека с алюминиевой банкой неизбежно возникает металлический привкус. К тому же суровые российские зимы не располагают к употреблению баночных напитков — язык может примерзнуть",— такими мыслями с нами поделились в маркетинговой службе пивоваренной компании "Балтика".
Однако пить пиво непосредственно из банки никто не призывает. Андрей Донец ссылается на опыт специальных акций в торговых точках: "Ни один потребитель не способен отличить бутылочное пиво от баночного, перелитого в стакан". Не исключено, что результат этих опытов будет обыгран в одном из следующих рекламных роликов.
Страсти по жести
Цели рекламной кампании "Ростара" и PLM не ограничиваются убеждением потребителя. Задача ставится шире: одновременно вернуть интерес производителей пива к баночной таре. Но такой эффект, видимо, может быть достигнут только через того же потребителя. Производитель должен почувствовать возросшую тягу покупателя к банкам. Тогда он сделает выводы. Пока этого не происходит. "Банка — далеко не самая популярная емкость на сегодняшний день. И несмотря на широкомасштабную рекламу, к слову, не самую удачную, продажи баночной продукции практически не увеличились",— констатирует специалист по маркетингу ЗАО "Пивоварня 'Князь Рюрик Эфес'" Ирина Печенева.
Впрочем, среди российских производителей пива встречаются разные точки зрения. Вице-президент по маркетингу московского пивобезалкогольного комбината "Очаково" Инна Кочетова считает, что у алюминиевой банки много достоинств: "Продукцию в банках гораздо проще и дешевле транспортировать. Она компактней, герметичней, и в ней продукция защищена от воздействия солнечных лучей". Как известно, солнечный свет негативно влияет на качество и вкус пива, активизируя в нем процессы остаточной ферментации. Объем продукции "Очаково" в алюминиевой таре (банки по 0,33 и 0,5 л) составил в 1999 году 13,2% от суммарного объема выпуска пива.
Кстати, в нынешнем году "Очаково" начнет поставлять свое пиво на экспорт в Китай. Китайский рынок столичный производитель будет завоевывать именно баночной продукцией. При транспортировке напитка на большие расстояния банка обеспечивает уже не потерю, а выигрыш в цене — она ведь намного легче бутылки. Из этих соображений "Балтика" намерена купить у "Ростара" линию по производству банок. Петербургская компания наращивает объемы экспорта в США, Германию и Израиль. Другой рыночной нишей для пива в банках являются массовые мероприятия, где запрещено продавать пиво в бутылках. Например, футбольные матчи. Хотя болельщики могут обеспечить спрос на баночное пиво только в теплую погоду. В холод предпочтение отдается более крепким напиткам.
Однако вне зависимости от результата рекламная кампания "Ростара" и PLM — уникальный для российского рынка эксперимент. До этого еще никто так настойчиво не предлагал нам потреблять продукт (все равно какой) из конкретной тары. Причем эксперимент почти "чистый", в том смысле, что сейчас пиво из банок в России не пьют (величина 0,2% сравнима с погрешностью). Тем интереснее будет его результат.
СВЕТЛАНА МЕНТЮКОВА
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Вы пиво в какой таре предпочитаете?
Лев Вайнберг, президент международного инвестиционного объединения "Солев":
— Я пью только бутылочное. Уж и не помню, когда в последний раз покупал пиво в банках. Для того, кто пьет пиво, тара несущественна. Для настоящего любителя главное — сорт пива, а не тара, в которую оно разлито. Впрочем, и тем, кто пьет все подряд, тоже все равно, из чего пить.
Николай Петров, президент Российской академии искусства, пианист:
— Значение тары для меня убывает по следующей схеме: кружка-бутылка-банка. Настоящий вкус пива должен быть бочковым, а в бутылках и банках уже используются пастеризующие агенты. Причем в банках они так заметны, что влияют на вкусовой оттенок и послевкусие пива.
Алексей Симонов, генеральный директор ликероводочного завода "Топаз":
— Только бутылочное. Пиво в банках, помимо того, что содержит консерванты, еще и небезопасно. В банке идет окисление даже сквозь защитный алюминиевый слой. В результате элементы металла попадают в пиво, и оно теряет вкус.
Ирина Хакамада, вице-спикер Госдумы:
— Ни в какой. Я люблю кеговое пиво, то есть то, которое только что сварили. А этому пиву никакая тара не нужна. Хотя иногда могу с удовольствием выпить хорошее бутылочное пиво. К банкам у меня предвзятое отношение. Это же железо, которое может окисляться. Из банок противно пить.
Дмитрий Аяцков, губернатор Саратовской области:
— А я люблю нефильтрованное пиво из 1,5 литровых пластиковых бутылок. Главное, объем очень подходящий — не много, но и не мало. Еще мне нравится это пиво потому, что оно всегда свежее — его срок хранения не больше суток. А если собираемся с друзьями на природу, то всегда стараемся припасти трех- или пятилитровые бочонки пива.
Станислав Говорухин, зампредседателя комитета Госдумы по культуре:
— Люблю пиво разливное, лучше всего из бочек. Ну, или из бутылок. Но ни в коем случае не из банок — не тот вкус.
Владимир Войнович, писатель:
— Я живу не только в Москве, но и в Мюнхене, пивной столице, и пиво стараюсь пить только из бочек. А хуже всего пиво в банках — что бы там ни говорили, но от неприятного привкуса железа я отделаться не могу.
Иван Охлобыстин, кинорежиссер:
— Пью бутылочное пиво, причем в зеленых бутылках. Оно вкуснее. Хотя разумные люди советуют покупать пиво в коричневых бутылках — так оно вроде лучше хранится. А вот баночное пиво я не люблю. В банках, как правило, бывают консервированные сорта. Но против самих банок я ничего не имею. Они безвредны и не способны повлиять на вкус пива.
Лев Дуров, художественный руководитель Театра на Малой Бронной:
— Выбор тары зависит от ситуации. В бутылках я покупаю пиво при нормальном режиме жизни, когда я в городе. А баночное я люблю брать в дорогу. С бутылкой в дороге одни проблемы: тяжело тащить, да и открывать я ловко не умею, когда открывашки нет под рукой. С банкой куда проще — сорвал кольцо, и готово. Да и с тарой мучиться не надо.