«Любой монарх — это пожизненный CEO»

Что общего у короля и маркетолога? Законы бренд-менеджмента, считает профессор Lund University и Stockholm School of Economics Матс Урде. Недавно он закончил исследовательский проект и рассказал «Секрету фирмы», почему монархия — это корпоративный бренд и как его стоит продвигать на рынок.

«Королю нельзя задавать вопросы»

Какое отношение имеет монархия к маркетингу?

Швеция, как известно, конституционная монархия. Но периодически в стране начинаются дебаты, нужен нам король или нет. Как-то я давал интервью на ТВ, где мне задали вопрос: «Какова ценность королевской короны?» Я ответил, что сегодня ее ценность символическая. Монархия служит символом нации, и в этом ее схожесть с брендом.

Что еще делает корону брендом?

Монархия — один из старейших брендов мира, он имеет определенное эмоциональное содержание. Логотипа у него нет, зато есть герб. Нет слогана, но есть девиз, отражающий ключевые ценности. Например, девиз шведской королевской семьи: «За Швецию — во все времена», британской — «Бог и мое право». У монархии нет CEO, но есть король. Нет бюджета, но есть апанаж (денежное содержание королевской семьи.— СФ). У брендов есть лояльная аудитория, монархия тоже вызывает верноподданнические чувства. Но есть и разница. Компании стараются увеличить свою акционерную стоимость, а цель монархии — благополучие страны.

Чтобы исследовать монархию, очевидно, нужно пообщаться с монархами. Вам удалось это сделать?

Когда я решил изучить функции монархии в современном мире, то обратился к шведской королевской семье с просьбой о содействии. Они согласились. Король Карл Густав XVI достаточно современный и весьма открытый монарх. Работа заняла три года, кроме меня в проекте участвовали Джон Балмер из Brunel University и Стивен Грейзер из Harvard Business School. Хочу отметить, что исследование финансировали сами авторы, чтобы сохранять независимость.

С кем из королевской семьи вы встречались?

Со всеми. С нами разговаривал король Карл Густав XVI и королева Сильвия, кронпринцесса Виктория, принц Карл Филипп и принцесса Мадлен. Самое продолжительное интервью длилось два с половиной часа. Кроме того, мы беседовали с придворными.

Какие вопросы задавали?

Королю нельзя задавать вопросы — таковы правила этикета. Если, скажем, глава государства может говорить от себя лично, то король всегда говорит от имени народа Швеции. Так что получать информацию приходилось обходным путем. Например, я озвучивал какой-то тезис, скажем, что позиционирование очень важно для корпораций. Если монарх считал нужным, он мог прокомментировать.

А если бы не посчитал?

Тогда комментария бы не было. Но вообще-то королевская семья была очень открыта и дружелюбна.

Какие еще правила приходилось соблюдать?

Меня инструктировали, как нужно себя вести в присутствии королевских особ, к тому же я в свое время служил в шведских военно-морских силах и с этикетом знаком. Гораздо интереснее, как должен вести себя сам монарх. Например, когда он принимает послов или официальную делегацию, то должен вести себя строго, с достоинством. Именно такого королевского поведения от него ожидают люди. Но когда гости заходят во дворец, король уже должен оказывать им теплый человеческий прием. Я помню, была встреча с кронпринцессой Викторией. Она вошла, поприветствовала нас и сказала: «А сейчас можете начинать дышать». Обезоруживающая реплика, которая сразу помогла всем расслабиться.

«Нобелевская премия просуществует дольше, чем Apple»

Любой бренд имеет свою стоимость. Вы не подсчитывали, сколько стоит шведская монархия?

Нет, но есть способы, как это сделать. Корона приносит пользу главным образом как символ страны, поэтому в качестве ориентира можно взять стоимость освещения ее деятельности в СМИ. Например, королевский визит в Шанхай освещали китайские и международные телеканалы, газеты, радиостанции. Для маленькой скандинавской страны это хороший коммуникационный эффект. Сколько бы стоило такое паблисити для обычного бренда? И вообще, может ли кто-то из владельцев брендов обеспечить такое паблисити, даже за деньги? Есть и другой старейший шведский бренд — Нобелевская премия, ее вручение освещается всеми СМИ как мегасобытие. Мне кажется, что Нобелевская премия просуществует дольше, чем, скажем, Apple.

Ну, у Нобелевского комитета могут закончиться деньги.

Даже если закончатся деньги, Нобелевский комитет будет просто вручать медаль и она будет престижной. Девиз Нобелевского комитета — «Ради блага человечества». То есть идея премии намного шире, чем миссия одной отдельно взятой компании. Монархия тоже очень сильный бренд, но им нужно управлять, чтобы выполнять его обещания.

Управлять как обычным корпоративным брендом?

Прежде всего, надо помнить, что любой монарх — это пожизненный CEO, и его роль определена конституцией. Тем не менее он должен прислушиваться к голосу народа и адаптироваться к современности, иначе монархия утратит свою актуальность, станет музеем.

Каким образом королевская семья может поддерживать свою актуальность? Проводить время от времени ребрендинг?

Я бы не назвал это ребрендингом. Скорее умение изменяться. Представления о монархии изменились, а с ними — и роль королевских особ. Раньше народ служил королю, а сегодня король служит народу. Основная сложность — показать династию современной, сохранив при этом королевскую ауру. Монарх может акцентировать внимание общества на каких-то важных вещах. Например, король Карл Густав XVI интересуется охотой, рыбалкой, он любит природу и поддерживает проекты, связанные с охраной окружающей среды. Он ввел новую традицию — лыжные гонки вокруг королевского дворца в Стокгольме, а также сам в них участвует. Королева Сильвия занимается деятельностью фондов, которые помогают детям. Это хороший способ доказать свою актуальность.

«Корона сдает в аренду частичку своего престижа»

А может ли повредить монархии сокращение дистанции со своими подданными?

Не могу сказать. Например, в Голландии, Швеции и Норвегии часто говорят о «велосипедной монархии». То есть в один день монарха можно увидеть в карете со свитой, а на другой день — на велосипеде и без охраны. Думаю, шведский народ не понял бы, если бы наш король стал вести роскошный образ жизни. В Британии, Испании, отчасти в Дании у народа другие ожидания, здесь монархи ведут себя более формально.

Коммерческие компании строят зонтичные бренды, но такое расширение может быть опасно для бизнеса. Есть ли подобные риски у королевского бренда?

Корона, как многие другие бренды, «сдает в аренду» частичку своего престижа в форме визуальной и вербальной поддержки. Например, разрешает использовать королевский герб и фразу «поставщик двора». Это нужно делать осторожно, иначе символы потеряют свою ценность. Кроме того, королевская семья может управлять своим присутствием, выбирать, на каких мероприятиях стоит появляться, и тем самым поддерживать их, а на каких — нет.

А как насчет использования модных каналов продвижения — Twitter, социальные сети?

О шведской монархии я такого не знаю. Но королевский двор выпускает специальные годовые отчеты — что было сделано, в каких видах деятельности принимала участие королевская семья, какие страны посетили. Они открыто отчитываются, в том числе и о средствах, которые потратили.

Недавно вышла книга, где короля Карла Густава XVI обвинили в многочисленных изменах. Как управлять брендом в нестандартной ситуации?

Нужно учитывать конкретную ситуацию и при необходимости использовать инструменты кризис-менеджмента. Много лет назад шведские папарацци охотились за королевской семьей, а король нажал на газ и превысил допустимую скорость. Потом к монарху возникли налоговые вопросы. Появилась шутка: «Король превысил скорость, у него проблемы с налоговыми органами. Осталось еще узнать, что он гонит самогон, тогда он может считаться истинным шведом».

Шведы гонят самогон?

О да. Сейчас гонят не так, но в прошлом, особенно на севере Швеции, это было популярно. То есть королевские особы — тоже люди, какие-то человеческие слабости монарху прощают.

Будете продолжать проект?

Возможно. После публикации результатов исследования к нам обращались представители других королевских дворов, но пока не могу раскрыть подробности. А сейчас я изучаю вопрос, как корпорации управляют наследием бренда. У любого бренда есть своя история, короткая или длинная, но некоторые компании используют наследие как часть своего позиционирования. Мы называем их heritage brands. Есть разные бренды с историей, но настоящих heritage brands мало. Например, это Pаtek Philippe. Компания доносит до потребителя мысль, что он никогда не сможет владеть часами Patek Philippe, он лишь является их хранителем. Надо различать бренды, у которых есть наследие, и бренды, которые построены на наследии. Бренды, у которых есть наследие, сейчас заново запускают, их пытаются сделать современными. А heritage brands ценны сами по себе.

Юлия Фуколова